中國(guó)廣告業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云錄（下）

廣告：天天有戰(zhàn)事

市場(chǎng)之戰(zhàn)，到處彌漫著廣告的硝煙，中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前20年中，前10年廣告是企業(yè)叩開(kāi)市場(chǎng)的“敲門磚”，廣告主的視線緊盯著的是投入與產(chǎn)出的相關(guān)程度；而后10年隨著產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，商戰(zhàn)越來(lái)越多地在行業(yè)間、對(duì)手間展開(kāi)，廣告則將同行業(yè)對(duì)手間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)表面化、對(duì)抗化、自熱化，演繹出一幕幕刀光劍影、短兵相接的肉搏戰(zhàn)，以至于終于將“磚頭”直接砸進(jìn)了對(duì)手的后花園。

1995年，深圳?！懊梨麓骸痹凇疤诜骸奔议T口挑起戰(zhàn)火。

“美媛春”原是江西老區(qū)產(chǎn)品，仿佛不足一提，但經(jīng)廣州黑馬廣告包裝后推出的系列廣告運(yùn)動(dòng)，不僅在廣州炒得熱熱鬧鬧，而且向全國(guó)滲透，號(hào)稱1995年的銷售目標(biāo)是1億元?！懊梨麓骸笔紫纫陨钲跒閼?zhàn)場(chǎng)：緊跟“太太”身后，要打個(gè)“貼身戰(zhàn)”。

“太太”迅速反應(yīng)，推出“九五新裝樣式”，從包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，又一次推出系列廣告——“太太的溫柔”、“女人的愛(ài)”、“做女人真好”等報(bào)刊廣告，每一則都邀請(qǐng)成熟有韻、氣質(zhì)高雅的女性作模特，并配上詩(shī)句，其中“做女人真好”成為人們廣為流行的口頭語(yǔ)，當(dāng)年每月產(chǎn)值達(dá)30OO多萬(wàn)元，奠定了女性口服液國(guó)內(nèi)品牌“大姐大”的地位。

猶太人的經(jīng)商法寶是“掙女人的錢、掙嘴巴的錢”。“太太口服液”應(yīng)該是這種理念活生生的例子。你能賺女人的錢，咱就不會(huì)？1996年，“太太”根據(jù)地又冒出十幾種專門針對(duì)女性的產(chǎn)品，除了口服液還有膠囊、片劑，勢(shì)態(tài)強(qiáng)勁的有“豐韻丹”、“國(guó)氏全”、“寧紅”、“靚靚花腸”、“金王花粉”……還有一個(gè)叫“太太美”的萄葡酒?!

“太太”雖有一份穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，也同時(shí)還得照顧家門口的三畝三分地。1996年香港選美，是港粵文化團(tuán)普遍關(guān)注的盛事，“太太”不動(dòng)聲色地成了選美的最大贊助商，并雇請(qǐng)港內(nèi)的達(dá)彼思廣告公司，制作了一系列精美的CF片，同時(shí)在兩地播放。1996年在國(guó)內(nèi)的電視廣告費(fèi)用投了3000萬(wàn)元，想必許多人都見(jiàn)過(guò)“太太”的“紅帽子系列”和“水珠”系列的廣告。幾個(gè)輪次下來(lái)，香港小姐越挑越美，“太太”在香港也越賣越火。

戰(zhàn)事一年更甚一年。到了1996年，“太太”遭遇了更強(qiáng)勁的對(duì)手。

以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”起家的海南養(yǎng)生堂公司，突然推出了取名“朵而”的女性保健品，并反復(fù)在廣告中訴求：“朵而膠囊，由內(nèi)而外的美麗”，比起“太太”的廣告語(yǔ)“肌膚健康美，女人真的美”，更為簡(jiǎn)單易記，“太太”似乎被打了個(gè)措手不及。一場(chǎng)贏取女人芳心的廣告大戰(zhàn)的序幕又拉開(kāi)了……

每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市贏得市場(chǎng)豐厚回報(bào)的時(shí)候，追隨者也會(huì)蜂擁而至，搶奪原本屬于你的市場(chǎng)份額。面對(duì)“敵人”的進(jìn)攻，“太太”的廣告反擊也可謂煞費(fèi)苦心：一要凸現(xiàn)自身的獨(dú)特功效，訴求針對(duì)細(xì)分目標(biāo)群；二要抓住目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，以溫情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；三要追求廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，使每組廣告形成彼此間的照應(yīng)和支持……

如此沒(méi)有硝煙的廣告征戰(zhàn)，似乎也沒(méi)有塵埃落定的寧日。

緣何潮起潮落

要論廣告對(duì)產(chǎn)品的支持，實(shí)在講究的只四個(gè)字：“準(zhǔn)”——廣告訴求要到位，說(shuō)服對(duì)象要準(zhǔn)確；“穩(wěn)”——廣告運(yùn)動(dòng)要有章法，穩(wěn)中求勝；“狠”——一旦找準(zhǔn)定位，投放要有力度；“久”——廣告運(yùn)動(dòng)最忌大起大落，虎頭蛇尾，企業(yè)做廣告要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，要有后勁，否則“不進(jìn)則退”，最終會(huì)退得不見(jiàn)蹤影，欲“東山再起”，難上加難。

不知大家還記得“奧林”這個(gè)品牌否？80年代末，在國(guó)內(nèi)非?；鸨阂蝗夯顫?、富有朝氣的年輕人，舉著奧林飲料，高唱“奧林、奧林”。又逢奧運(yùn)會(huì)期間，“奧林”這品牌很叫得響，總感覺(jué)跟奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系。

健力寶倒確實(shí)贊助中國(guó)隊(duì)參加了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和漢城奧運(yùn)會(huì)，但還沒(méi)有建立一定的品牌形象，大家也知道“健力寶”，但往往喜歡“喝奧林，看奧運(yùn)”。再往后，奧林的廣告就沒(méi)什么新花樣，漸漸地連廣告也看不到了，大概奧林覺(jué)得銷路不錯(cuò)，就不“白花”廣告費(fèi)了，面健力寶在北京亞運(yùn)會(huì)上，以26O萬(wàn)元買斷了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)贊助的專利權(quán)，貼有“健力寶”標(biāo)志的亞運(yùn)火炬?zhèn)鞅榱舜蠼媳?，“健力寶”的知名度在中?guó)老百姓心中大大提高，銷量劇增，僅僅兩年時(shí)間，產(chǎn)值突破了億元大關(guān)。

隨后“健力寶”又一次次成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)：巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)捐贈(zèng)60萬(wàn)元人民幣；贊助166萬(wàn)美元給中國(guó)少年足球隊(duì)赴巴西受訓(xùn)；成立“李寧體操學(xué)校”，走出國(guó)門進(jìn)軍美國(guó)……

而“奧林”飲料90年代在市場(chǎng)上就幾乎銷聲匿跡瀕臨破產(chǎn)邊緣了，1995年奧林被深圳中浩集團(tuán)收購(gòu)。到1995年底，只在山東一帶銷售，每月銷售總額也只有十幾萬(wàn)。1996年奧林生產(chǎn)了蒸餾水，準(zhǔn)備在深圳雄心再起，但已困難重重：一方面，大眾對(duì)“奧林”品牌多已淡忘，等于從零開(kāi)始，資金投入之大難以估算；另一方面，深圳純水類品牌多如牛毛，益力、抬寶、景田、樂(lè)百氏、天地人等市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，加上其他品牌的分割，所謂“僧多粥少”，奧林的未來(lái)兇多吉少。

但是，健力寶這兩年響聲也越來(lái)越小，似乎有退隱江湖的意思，是迫于洋飲料大量涌人中國(guó)造成的巨大壓力，還是李經(jīng)緯經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，已完成了單一飲料向多元化、系列化體育用品的過(guò)渡呢?

最明顯的是“96年春季全國(guó)糠酒交易會(huì)”上，泰國(guó)紅牛、維維豆奶、可口可樂(lè)的“陽(yáng)光”和“天與地”、百事可樂(lè)的“百變果仙”、強(qiáng)力集團(tuán)的“隱雪”、海南的“園之夢(mèng)”等企業(yè)勢(shì)在必得、咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，令人吃驚。與此相比，作為飲料“大哥”的健力寶集團(tuán)卻顯得缺乏生氣，一副底氣不足的樣子。當(dāng)年電視廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂(lè)百氏(4700萬(wàn))、維維豆奶(3700萬(wàn))、可口可樂(lè)(3100萬(wàn))、娃哈哈(4700萬(wàn))、寶中寶(2500萬(wàn))等飲料的投人。健力寶如何面對(duì)這越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?

潮起潮落的原因，固然是多方面的，但是，在廣告“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“狠”、“久”這四個(gè)宇的講究上所存在的差距，不能不說(shuō)是一大原因。至少，這四個(gè)字構(gòu)成了看清“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)云的“濾色鏡”。

水桶里裝個(gè)博士

“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。一語(yǔ)雙關(guān)又氣勢(shì)如虹的廣告詞一夜間傳遍了中華大地，越來(lái)越多的人知道了中國(guó)有一個(gè)聯(lián)想集團(tuán)。在國(guó)際一流品牌IBM、Compaq、惠普、AST強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)的今天，最激動(dòng)人心的莫過(guò)于聯(lián)想1996年挑起的PC大戰(zhàn)，而老牌PC廠商——長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)的卓著表現(xiàn)，構(gòu)成了1996中國(guó)PC市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景。

聯(lián)想于1996年3月挑起的PC價(jià)格戰(zhàn)，一舉打破了大眾對(duì)高檔PC價(jià)格高不可攀的心理顧慮。此后，推出了系列廣告運(yùn)動(dòng)，如暑期的“l(fā)十l”行動(dòng)，9月的盛裝發(fā)布以及協(xié)同宏基的BC“雙子星”，聯(lián)想的產(chǎn)品可謂應(yīng)有盡有，聯(lián)想的廣告可謂群星璀璨，并且勢(shì)不可擋。

相比之下，長(zhǎng)城在這一年中顯得后勁不足。1995年的“金長(zhǎng)城”出奇制勝的廣告策劃和借助IBM的“蘭色西風(fēng)”，使得整個(gè)長(zhǎng)城輝煌奪目。面對(duì)1996年聯(lián)想那種有條不紊、步步為營(yíng)、一浪高過(guò)一浪的整體營(yíng)銷策略，長(zhǎng)城顯得有些吃力。同樣是面向家庭的PC廣告宣傳和促銷，長(zhǎng)城的“七項(xiàng)全能”概念雖新穎，卻無(wú)奈市場(chǎng)行為慢了半拍，讓聯(lián)想占了先機(jī)。單就1996年第三季度而言，聯(lián)想的市場(chǎng)占有率約比長(zhǎng)城高出3個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)城公司的總經(jīng)理是一位博士，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣工作的經(jīng)理也是個(gè)北大博士，故圈內(nèi)人士常以“博士策劃”來(lái)形容長(zhǎng)城公司的廣告和銷售工作。早在1995年，“博士策劃”就顯出強(qiáng)大威力，長(zhǎng)城公司的軟性廣告文章在全國(guó)報(bào)刊上頻頻發(fā)表，其豐富的創(chuàng)意和敏銳的評(píng)論使得長(zhǎng)城產(chǎn)品格外與眾不同，這使得長(zhǎng)城以區(qū)區(qū)二、三百萬(wàn)元的費(fèi)用贏得別人數(shù)千萬(wàn)元也難以獲得的功效。

1996年“博士策劃”依然迅猛，但效果已不如1995年。究其原因，其一，其高水平的策劃已被人家學(xué)去；其二，聯(lián)想的“水桶理論”顯出更大威力。

“水桶理論”意旨：水桶的盛水量是由其最低而非最高的那塊桶板決定的，在管理上意味著，首先要發(fā)現(xiàn)和不斷更換最低的那塊桶板，從而提高整體的運(yùn)作水平。

國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)健在于產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)等各環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，亦即通過(guò)提高整體水平的質(zhì)量來(lái)謀取優(yōu)勢(shì)，從聯(lián)想1996年的大幅度進(jìn)展中我們看到的是整個(gè)集團(tuán)的“扳塊移動(dòng)”而非個(gè)別方面的突飛猛進(jìn)。

整體營(yíng)銷策略，即制定全面、統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣策略，運(yùn)用廣告；公關(guān)、市場(chǎng)推廣等各種專業(yè)技術(shù)，結(jié)合多方面資源和力量，完整地向消費(fèi)者融合，追求1十l＞2的行銷效果。

顯然，廣告這把利劍，如能在“整體營(yíng)銷策略”的軍團(tuán)中一馬當(dāng)先，則力量無(wú)比，若與軍團(tuán)分離，則只是一把難以揮向戰(zhàn)場(chǎng)的破刀而已。

……

日本電器、汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，似乎并沒(méi)有做多少?gòu)V告，日貨以其優(yōu)越的性價(jià)比輕而易舉地掏走了中國(guó)老百姓口袋里的錢。于是國(guó)內(nèi)企業(yè)如夢(mèng)初醒，爭(zhēng)先恐后地引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)流水線和技術(shù)。在付出高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的代價(jià)之后，部分國(guó)貨的性能與質(zhì)量終于不比洋貨遜色多少了。商品的同質(zhì)化使我們的企業(yè)松了一口氣，想象著可憑借“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)與“洋貨”一爭(zhēng)高低了。誰(shuí)料到，洋鬼子們卻毫不留情地挑起了“品牌”之戰(zhàn)爭(zhēng)，而首先殺將過(guò)來(lái)的就是鋪天蓋地的廣告。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，這真是內(nèi)憂未除，外患又至，新一輪的廣告大戰(zhàn)似乎才剛剛拉開(kāi)帷幕。