品牌之根在哪里？

品牌之根在哪里？這是品牌擁躉們在享用、消費品牌時熟視無睹的問題。日前，筆者去國內(nèi)著名休閑服飾品牌擁有者——美特斯·邦威集團調(diào)研，所獲的點滴感受更加印證了我對此問題的理解與判斷。

創(chuàng)辦十年，如今已經(jīng)擁有8000余員工的大型休閑服飾企業(yè)集團——美特斯·邦威起初是以夾克衫的代工起家的，轉(zhuǎn)到時尚、休閑的品牌個性定位后，其品牌之根一直清晰、扎實地延伸著。在品牌個性塑造上，“不走尋常路”的美特斯·邦威，無論是對特定消費群體的市場調(diào)研還是其相應(yīng)的品牌定位都凸現(xiàn)出獨特的品牌精神：在凸立獨行、卓而不群生活中追求新人類、新新人類個性解放、釋放自我精神狀態(tài)。從2001年香港天王郭富城代言以后，美特斯·邦威就充分利用各類社會公共活動為品牌創(chuàng)造新聞熱點，使郭富城的青春、激情、個性張揚的個人形象與美特斯·邦威的廣告主題曲《不尋?！酚袡C地聯(lián)系在一起，在激昂、愉悅的氛圍中時時感受到了“不走尋常路”的品牌個性。至2003年，美特斯·邦威又選擇了深受新人類們擁戴、追捧的音樂奇才周杰倫作為新的形象代言人，在一定程度上強化了追求自我個性解放的品牌個性。在15—25歲之間的青少年消費群中，美特斯·邦威已經(jīng)成為時尚、自我解放、不走尋常路的代名詞，僅僅十年時間，能有這樣的品牌效應(yīng)并相應(yīng)擁有了一批忠誠消費者，從品牌成長角度來看，這是相當(dāng)不易的。

凸現(xiàn)的終端攔截是其品牌之根的一個重要分支。我曾考察過設(shè)立在溫州五馬街、上海南京路、濟南泉城路的美特斯?邦威旗艦店，全玻璃、全透明、重色彩的設(shè)計元素凸現(xiàn)其時尚、亮麗、卓爾不群的品牌風(fēng)格。最為突出的是，在濟南旗艦店的外觀立面墻體上，將周杰倫及其伙伴的大幅頭像一幅幅矗立在店外墻體的頂端，炫目的燈光映照、2000平米寬敞明亮的店堂、設(shè)計新穎、色彩奪目萬余種服飾、店堂回旋的動感、前衛(wèi)的音樂節(jié)拍的的確確給消費者經(jīng)歷了一場充滿夢幻元素的視覺、聽覺之旅。

總部和加盟工廠如何迅捷、準確溝通？總部對加盟商的經(jīng)營狀況如何及時、準確掌控？貨品的鋪貨、調(diào)配、補貨信息的如何迅捷集成與反饋？來自于市場的第一信息如何及時反饋至總部并做相應(yīng)的調(diào)整？這些都是實實在在的品牌之根的打造與落實問題。在上述問題的處理與落實中，美特斯·邦威強調(diào)了一個“快”字，通過構(gòu)筑迅捷的Internet網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使得品牌之根的枝蔓迅速、有效地延伸至該品牌所覆蓋的每個環(huán)節(jié)。

我曾有機會向一位品牌高人討教“品牌之根”的歸屬問題，此君倒是快人快語：“品牌之根在消費者心里”。話是不錯的，但問題是品牌之根是如何、通過什么介質(zhì)、依靠什么觸點與消費者接觸進而進入消費者心靈？我覺得，后者恰恰是問題的關(guān)鍵所在。美特斯·邦威的品牌實踐給我們上了一堂實實在在的品牌教學(xué)課，愈發(fā)鮮明的品牌個性、強大而又領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣之先的研發(fā)力量、卓越的終端攔截、迅捷高效的網(wǎng)絡(luò)支持、近乎完美的售后服務(wù)，這就是美特斯·邦威品牌與消費者溝通的觸點，也是該品牌進入、并深深打動消費者心靈的品牌之根。

放眼品牌界，在品牌之根的打造上堪與美特斯·邦威媲美者又有幾何？環(huán)顧四周，倒恰恰是有一些不和諧的聲音夾雜其間：

——無根的品牌。品牌依靠炒作、廣告轟炸起家，僅僅依靠點子、噱頭來吸引新聞界的視野，品牌一直在天上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品打造、終端建設(shè)、客戶服務(wù)方面乏善可陳；

——缺根的品牌。制造業(yè)業(yè)主們的工作偏好往往是在產(chǎn)品上挖掘較深，專利一個接一個，產(chǎn)品更新再更新，這當(dāng)然是沒錯的。但在注意力已經(jīng)成為稀缺資源的社會，僅僅靠在產(chǎn)品上唱獨腳戲一定是裹足前行，而且難以一路走好。

——亂根的品牌。品牌之根應(yīng)該以何種形態(tài)、節(jié)奏、步調(diào)一致地展示在消費者面前？經(jīng)常有人抱怨，產(chǎn)品我不比他人差，傳播也做得不錯?為啥生意做不過他人？仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品個性化開發(fā)是否與品牌個性的媒體傳播的推出做到了步調(diào)一致？此其一。其二、品牌的風(fēng)格、理念、故事與事件是否真正做到了從天入地，天地互動？

讓我們拋棄那些空而又空的品牌說教，找對抓手、找準介質(zhì)，找到觸點，從品牌運作的各個環(huán)節(jié)來勉力打造品牌之根吧。否則，那些無根、缺根、亂根的品牌只能成為中國品牌演進史上曇花一現(xiàn)的匆匆過客。