ＮＦＬ成功賽事營銷案例分析

職業(yè)體育聯(lián)賽不僅賽程緊張精彩，幕后也是華麗多姿—專業(yè)的比賽，熱情的觀眾，時尚達人和媒體的追捧都讓職業(yè)聯(lián)賽成為體育事業(yè)里的吸金王。據(jù) 《福布斯》網(wǎng)站公布的材料，全美職業(yè)橄欖球大連盟NFL年收入接近80億美元，運營利潤已經(jīng)超過了9.8億美元，是目前世界上最賺錢的體育賽事。NBA、F1這些揮金如土、名聲在外的職業(yè)聯(lián)盟在利潤核算上卻并未進入前三甲。

在排名中，NBA僅排名第5位，賽季收入不到30億美元，而NFL的年利潤幾乎達到了NBA的5倍。在單場比賽收入和整體收入方面，F(xiàn)1、英超、美國職業(yè)棒球聯(lián)賽和NBA雖然各有所長，但在NFL面前也都不免相形見絀。NFL單場比賽收入高達2000萬美元，而英超和職業(yè)棒球聯(lián)賽則不過千萬。

在各大職業(yè)運動聯(lián)盟中，NFL的歷史不如美國職棒早，海外影響不及NBA和F1，怎樣的創(chuàng)業(yè)歷史和經(jīng)營方式奠定了目前NFL的霸主地位，使NFL的商業(yè)價值和影響力超越了所有其他運動項目和聯(lián)賽，這其中功勞應歸功于成功的體育賽事營銷模式。NFL可以說是體育商業(yè)模式的先驅(qū)，他使人們意識到任何一個體育賽事都不僅僅是比賽而已，而是極具價值的事件和節(jié)目。經(jīng)營體育賽事也是一種商業(yè)經(jīng)營。職業(yè)體育一直與謀求利益相關，所有活動都必須圍繞著賺取利潤高速運轉(zhuǎn)，這種模式具體到NFL來講就是創(chuàng)建聯(lián)合企業(yè)。

最早時期的“并購”，謀求最佳競爭力

NFL最初的成功主要歸功于曾經(jīng)擔任總裁29年的羅澤勒，是他讓人們充分意識到NFL是娛樂產(chǎn)業(yè)，他給周日和周一賦予了新的“宗教意義”。1998年《時代》周刊將他評選為20世紀最重要的100人。

1960年，當羅澤勒進入NFL的時候，聯(lián)盟只有12支各自為戰(zhàn)的球隊，商業(yè)模式相對獨立經(jīng)營。終日爭論不休的俱樂部老板們還要面對著新興的 AFL（American Football League美國足球聯(lián)盟）的強力挑戰(zhàn)，而AFL背后真正的支持者是拉馬·亨特，堪稱當時美國最有錢的人。面對強手，羅澤勒采取了令拉馬·亨特都要敬佩的商業(yè)策略。1962 年，他飛赴華盛頓，在國會上下奔走，最終說服議員們網(wǎng)開一面，在反托拉斯法案的嚴格控制之下獲得了極其難得的豁免，最終成功完成了令人不可思議的與 AFL當今的合并，這一手段在現(xiàn)如今的商場之中稱為并購，羅澤勒當年的英明之舉保住了NF當今的領先地位。

電視轉(zhuǎn)播，賺得盆滿缽滿

成功實現(xiàn)了合并之后，羅澤勒著手改造聯(lián)盟內(nèi)部的經(jīng)營運作模式，1966年NFL與AFL的合并法案被正式通過之后，羅澤勒已經(jīng)將聯(lián)盟改造成為一個相當成功的聯(lián)合企業(yè)，大家形成了真正的利益共同體，對外謀求最大的商業(yè)利益。

☆合并電視網(wǎng)絡☆

某一天的早晨，一覺醒來，美國三大電視網(wǎng)突然發(fā)現(xiàn)原本各自為戰(zhàn)，單獨出售電視轉(zhuǎn)播權的那些橄欖球俱樂部居然形成了一個整體，NFL 在電視版權的談判中開始了占有主動權，商業(yè)價值陡然增長。結(jié)果就像人們?nèi)蘸笾獣缘囊粯?，NFL不僅能夠在電視版權方面賣一個超好的價錢，而且利用別人的商業(yè)平臺成功地推廣自己的品牌，比賽也成為了娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分。

☆超級杯誕生☆

1967年，羅澤勒創(chuàng)建了超級杯比賽（Super Bowl，亦稱超級碗），頗具創(chuàng)意地把第1屆超級杯比賽的版權同時賣給了NBC和CBS，引起這兩家電視網(wǎng)之間展開競爭吸引觀眾的局面。他與ABC當年的體育節(jié)目總監(jiān)羅尼·阿爾萊奇創(chuàng)造性地推出了MONDY NIGHT FOOTBALL比賽轉(zhuǎn)播，這居然成為了僅僅排在王牌節(jié)目《60分鐘》之后，美國電視史上持續(xù)時間第二長的黃金時間電視節(jié)目。他個人的品位直接影響著職業(yè)體育的發(fā)展走向：他喜歡在比賽現(xiàn)場花車游行、有彩色氣球升空。他所經(jīng)營的NFL常規(guī)比賽的電視收視率比其他職業(yè)聯(lián)賽季后賽還要高。超級杯決賽的收視率能達到30%，這絕對是其他聯(lián)賽望塵莫及的成就。

NFL電視轉(zhuǎn)播不僅在美國運動屆里首屈一指，在美國各項娛樂事業(yè)中也是利潤豐厚，無可比擬。在廣播電視多元化的現(xiàn)在，NFL是少數(shù)能夠保證收視率和觀眾群的體育節(jié)目。根據(jù)美國權威收視調(diào)查組織尼而森提供的收視排行調(diào)查資料，前10名中有4個節(jié)目來自NFL超級杯。2008年觀看NFL的總決賽超級杯的美國觀眾達到了9750萬，可以說是萬人空巷。

☆天價合同☆

良好的收視率為NFL的電視廣播權帶來了天價的合同。目前NFL與哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂箯V播公司（FOX）、國家廣播公司（NBC）、ESPN以及NFL電視網(wǎng)合作，每年的轉(zhuǎn)播費用就高達37億美元。其中NFL電視網(wǎng)就是NFL自己創(chuàng)辦的有線電視頻道。此外，每只NFL隊伍都擁有自己的無線廣播網(wǎng)以及當?shù)夭ヒ魡T，全國廣播網(wǎng)Westwood One和美國運動廣播網(wǎng)都對賽季內(nèi)比賽進行全程直播。

全國電視轉(zhuǎn)播合同是NFL聯(lián)盟收入的一個非常重要的來源，可以達到年收入的40%。NFL有建設性的將聯(lián)盟的全國電視轉(zhuǎn)播權以整體的形式出售，并將收益完全平均的分配給每個球隊。雖然轉(zhuǎn)播合同價值不菲，但各個傳媒大亨也賺得是盆滿缽滿。2006年NFL超級杯總決賽的廣告高達每秒8.3萬美元，創(chuàng)造了體育賽事廣告費的神話?？梢哉f一眨眼間，一輛豪華轎車、一間住宅就不翼而飛。自1986年以來的20屆超級杯決賽中，轉(zhuǎn)播比賽的電視廣告時間合計達717分鐘(約12小時)，廣告總金額接近16億美元。

2008年NFL總決賽在愛國者隊與紐約巨人隊之間進行，美國 FOX電視公司買下了本次比賽的轉(zhuǎn)播權?？倹Q賽期間，F(xiàn)OX電視臺的30 秒廣告高達270萬美元（接近2000萬人民幣）的天價，相比07年260萬美元上升了10萬，創(chuàng)下美國電視廣告費用的新紀錄。這樣的高價也比07年CBS電視臺轉(zhuǎn)播超級碗比賽上升了5%的廣告費。FOX電視臺平常時段的廣告每半分鐘也賣到40萬美元，即便是 NBC電視臺播放最受歡迎的肥皂劇《朋友（Friends）》大結(jié)局的時段，廣告費用也只達到每半分鐘20萬美元。

☆媒體熱捧帶動廣告效益☆

NFL因市場的驅(qū)動而逐漸占據(jù)了美國各大媒體的頭條新聞。美國影響最大的全國性報紙《今日美國報》，其一年中大約有一半的體育版頭條是關于NFL的。NFL的賽季大約與NBA同期，比NBA稍早開始，也稍早結(jié)束。但在冬天的體育報道中，NBA的新聞僅能夠上《今日美國報》1/4的體育版頭條，其他絕大部分都被NFL占據(jù)?？梢哉fNFL不僅是一個橄欖球王國，更構(gòu)建了一個媒體帝國。

獨立媒體分析家認為，NFL對電視臺廣告費用紀錄的沖擊，恐怕永遠都不會結(jié)束，在現(xiàn)代人們對廣告越來越謹慎和理智，甚至在發(fā)明各種辦法抵制廣告的情況下，像NFL這樣有充分親和力的體育比賽，成為廣告商們最無法抗拒的陣地。

賽事收入節(jié)節(jié)攀高

除了全國電視轉(zhuǎn)播和廣告，全國性的贊助、門票收入、商品收入和品牌贊助也是NFL的重要收入來源。

☆品牌贊助☆

超級杯的許可制度也為其創(chuàng)造了近2億美元的財富。例如2006年，在耐克的虎視眈眈下，為了繼續(xù)得到NFL的球衣供應許可，銳步不得不出大價錢重新續(xù)定合同。而斗志昂揚的運動服生產(chǎn)商Under Armour選擇NFL舊金山49人隊的戴維斯作為其產(chǎn)品形象代言人，此舉在其后來居上與耐克分庭抗禮上功不可沒：當戴維斯晉身為NFL的一線球員時，Under Armour公司的業(yè)績也已令人刮目相看。在過去的3年里，其銷售額平均增長78.4%，利潤翻了一番，在《商業(yè)周刊》評出的美國100家快速成長的小公司排行榜上，這家位于巴爾的摩的公司排名攀升至第6位。不僅是服裝服飾，比賽的各個角落都是商業(yè)廣告的目標。美國斯普林特電話公司則為了冠名贊助超級杯中場休息時段的文藝表演花了1200萬美元?？紤]到1億本土觀眾，世界上最主要的贊助廠家，如可口可樂、麥當勞、百威啤酒、各種汽車公司和網(wǎng)絡公司無不紛紛慷慨解囊。

☆門票☆

超級杯的門票平均每張價值高達613美元，僅門票收入又為超級杯掙了3100萬美元，這當然還要除去NFL為媒體、贊助商及其他機構(gòu)送出的人情票——NFL為此要少進賬近800萬美元。

☆紀念品、流行必備品☆

NFL普通球隊每年的商品銷售利潤高達500萬美元。2006年NFL全聯(lián)盟的商品銷售額達到了32億美元。自從黑人球員在NFL站穩(wěn)腳跟之后，NFL就成為黑人的時尚。美國的年輕黑人最時尚的服飾就是穿一件NFL球星的加大號球衣，配一根粗獷類型的大項鏈，加之一條寬松的褲子和一雙球鞋。這套行頭如今已經(jīng)成為美國 hip-hop 歌星標準的穿戴，世界各地仿效hip-hop流行音樂的歌迷們首先要學的，就是去買一件 NFL 球星的球衣來穿。即便是球迷去看 NBA或者棒球聯(lián)賽的比賽，他們也常常穿上橄欖球的球衣，而同樣的情形極少在其他聯(lián)賽中出現(xiàn)。橄欖球也是美國電影中使用率最高的體育類題材，已經(jīng)超過歷史更悠久的棒球聯(lián)賽。

☆游戲收益☆

視頻游戲制造商EA和NFL為期5年的獨家授權合作合同價值超過3億。但物有所值，NFL的獨家冠名權直接使EA脫離了與技嘉和Take Two低價競爭的紅海，在橄欖球游戲市場上獨領風騷。麥登橄欖球09（Madden NFL 09）僅在發(fā)布首月就達到了1.34億美元的銷售額，再次令EA大賺一筆，同時EA又多了一個可供炫耀的品牌資本。而麥登橄欖球的前一個版本也在發(fā)布首月營業(yè)額突破了1億美元。由于EA獲得了美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的獨家授權，在這類游戲領域EA已經(jīng)建立了自己不可動搖的統(tǒng)治地位。而EA在此基礎上經(jīng)年累月在運動游戲領域積累下的玩家群體和技術實力也令其他廠商難以望其項背?？梢哉fNFL已經(jīng)伸展到生活娛樂的各個角落。在美國，即使不是橄欖球球迷，也對NFL耳熟能詳。

☆潮流的象征☆

NFL在體育用品專賣和球隊紀念品上盈利頗豐，由于眾多大牌影視歌星的參與，連每年推出的NFL比賽和背景歌曲專輯也被FANS和音樂愛好者推崇備至。NFL與音樂和電影的緊密聯(lián)系，讓橄欖球越來越成為潮流的象征。美國影視明星最看重的就是NFL的邀請，都以能參加各種聯(lián)賽決賽期間中場即興節(jié)目為榮，使得以前的即興節(jié)目逐漸發(fā)展成為一種特殊的表演形式。

經(jīng)濟危機

也不能阻擋NFL的腳步

美國進入經(jīng)濟經(jīng)濟危機時代，NFL的黃金時代是否也會因此蒙塵？羅澤勒的繼任，被譽為職業(yè)體育歷史上最偉大的總裁之一的塔格里亞布，為了聯(lián)盟的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展做出了巨大的貢獻。

☆確保收入，穩(wěn)固支出☆

電視轉(zhuǎn)播合同對聯(lián)盟來說是命脈所在，2005年塔格里亞布具有前瞻性的與各大廣播電視公司重新簽訂了6到8年的有效電視合同，保證了聯(lián)盟的基本收入。NFL每年可以保證30多億美元的入賬。2006年他與球隊和球員完成了為期6年的有效勞資合同，穩(wěn)定了勞資關系。同時他促進了大量新體育場的建造，成功的穩(wěn)固了NFL的品牌商業(yè)價值并為抵御目前的經(jīng)濟危機打下了堅實的基礎。

在管理方面，32家球隊的老板在今年5月以球場基礎設施修繕、運營成本增加為理由和球員聯(lián)盟達成減薪協(xié)議。本賽季有12支球隊票價的增價幅度超過10%，新賽季票價平均漲幅7.9%。上賽季常規(guī)賽不敗的新英格蘭愛國者票價增加了30%，均價達到117.64美元。NFL現(xiàn)任總裁羅杰·古德爾對于此次金融危機表示，“我們也不會幸免于難。但是我們在過去的一年間已經(jīng)做好了充分的準備。這次金融危機波及面非常之廣，不僅僅是NFL，我們的俱樂部、我們的經(jīng)理們、還有球館經(jīng)營者們以及合作伙伴們，更重要的是，這危及到了我們的消費者、我們的球迷，所以我們會非常謹慎地去處理這個危機。”

哈佛商學院世界體育商務權威史蒂芬·格雷澤教授的總結(jié)非常精辟，他說：“作為一個商業(yè)實體，NFL創(chuàng)造利潤的方式同樣是提高收入和減少支出。巨額電視合約——NFL最大的收入來源，確保了收入流；穩(wěn)定的勞資合同——NFL最大的支出，穩(wěn)固了支出流。對于球隊老板來說，這兩項長期合同的簽訂，保證了球隊價值的穩(wěn)定和持續(xù)增長?！?/p>

☆網(wǎng)絡平臺分一杯羹☆

在NFL的老本行傳媒業(yè)，NFL也并不固步自封。超級杯賽在MySpace和?？怂贵w育網(wǎng)站聯(lián)合推出的NFL橄欖球平臺上建立子網(wǎng)站，推出NFL在線服務。網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看未來一年所有的NFL比賽，這在此之前幾乎是不可想象的。雖然?？怂刮垂假徺I網(wǎng)站廣告運營商的具體信息，但比起傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡直播廣告可以加入更多的元素，從而吸引網(wǎng)民的進一步點擊。另一方面，網(wǎng)站上的其他內(nèi)容也將帶來豐厚的廣告利潤。

☆積極開發(fā)中國市場☆

開源節(jié)流是健康運營的基本守則。目前NFL在深度挖掘美國國內(nèi)市場的同時開發(fā)國際市場，正在以NBA為樣板積極開拓進取。NFL正在世界范圍推廣橄欖球運動（NFL目前的全球推廣工作最多只有NBA的1/10），讓全世界的孩子們喜歡它，這樣越來越多的外籍球員會隨之進入NFL。

中國是當今世界廣告投放量上升最快，也是最有市場發(fā)展?jié)摿Φ膰遥琋FL試圖進軍中國市場的舉措就是一大例證。也許有一天，NFL的某支球隊會出現(xiàn)一位中國的四分位，就像NBA的姚明一樣。

NFL簡介

NFL聯(lián)盟中共有32支隊伍，被分為兩大聯(lián)合會：美國橄欖球聯(lián)合會（American Football Conference ，簡稱AFC）和國家橄欖球聯(lián)合會（National Football Conference ，簡稱NFC）。每個聯(lián)合會有16支隊伍，又分成4個分賽區(qū)：東部、南部、西部和北部。每個分賽區(qū)有4支隊伍。經(jīng)過常規(guī)賽和季后賽的廝殺，兩個聯(lián)合會的冠 軍將進行超級杯（Super Bowl）的爭奪。