伴隨中國戶外市場成長的奧索卡

當(dāng)年，“作為最早進(jìn)入中國的戶外運(yùn)動品牌，奧索卡處境艱難。”奧索卡總經(jīng)理的一句話，不只將上世紀(jì)奧索卡作為較早進(jìn)入中國的戶外品牌的難處一語道破，更是顯現(xiàn)出了90年代時，中國戶外運(yùn)動發(fā)展的艱難。

［在一片荒地上開墾］

1995年，世界知名的專業(yè)戶外用品生產(chǎn)商利維高LIWACO集團(tuán)，擁有了專業(yè)的加工戶外產(chǎn)品的能力，并取得了良好

的市場業(yè)績。當(dāng)時總部在香港的LIWACO本想把自己的市場定位和發(fā)展焦點(diǎn)放在中國，但遲遲舉棋不定。戶外運(yùn)動在中國能流行起來嗎？戶外市場在中國能打開嗎？這些問題一直困擾著LIWACO集團(tuán)的總裁，雖然中國擁有遼闊的土地及豐富的高山資源，雖然中國蘊(yùn)藏著一個廣闊的消費(fèi)市場，但人均消費(fèi)水平低的問題，卻一直存在。猶豫了多時，LIWACO集團(tuán)的總裁，一位地道的中國通，還是憑著亞洲市場的營銷經(jīng)驗(yàn)所帶來的敏感度，毅然決定進(jìn)軍中國大陸市場。并創(chuàng)建了一個專為中國市場設(shè)計(jì)的新品牌，這就是今天的奧索卡。

“奧索卡在1996年創(chuàng)建時，只有3名員工，而在10余年后，卻發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍及國內(nèi)20多個地區(qū)，銷量名列前茅的戶外運(yùn)動品牌，這些成績，一方面與奧索卡自身的努力分不開，而更重要的是這個品牌的成長，也反射出了我國戶外運(yùn)動在十余年間的飛躍式發(fā)展?！眾W索卡總經(jīng)理介紹：“1996年，中國人的辭典里還沒有出現(xiàn)‘戶外運(yùn)動’這個詞，中國的戶外愛好者人數(shù)是零，與此同時，全球戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的年交易額是150多億美元。僅在美國，戶外運(yùn)動愛好者就有700萬之多。中國雖然是一個資源大國，自然資源尤其豐富，但戶外運(yùn)動作為新興的體育活動，在當(dāng)時國內(nèi)的影響力還游離在旅游和體育運(yùn)動之間。因此，在中國推行戶外運(yùn)動和戶外用品，更像是一種推廣文化和生活觀念的過程。2000年，中國開始實(shí)行周末雙休日，為戶外運(yùn)動用品的發(fā)展提供了一個很好的機(jī)會。更多的閑暇時間，使消費(fèi)者有機(jī)會接觸大自然，奠定了戶外運(yùn)動的群眾基礎(chǔ)。奧索卡就是在這種情況下，開始被消費(fèi)者了解。”

［由“極地運(yùn)動”而來的突破口］

1996年，奧索卡在中國大陸的第一家店在賽特開業(yè)。在戶外運(yùn)動剛剛開始進(jìn)入人們生活的時候，奧索卡的成績并

不好，那時一個月的銷售額僅僅是現(xiàn)在的1/10。奧索卡總經(jīng)理在回憶時說，在戶外用品剛起步的時候，沒有任何成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，沒有一個現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，奧索卡只能將進(jìn)入商場的體育樓層當(dāng)作自己的第一步，但未來依然一片茫然，誰都不知道戶外運(yùn)動是否能在中國流行起來，也沒人知道奧索卡產(chǎn)品中的各種科技含量是否可以被消費(fèi)者了解、接受。

就在摸索的時候，極地運(yùn)動就這樣誤打誤撞，撞到了奧索卡的“槍口”上?！?997年時，國家海洋局極地考察辦公室的負(fù)責(zé)人找到我，從我們這里采購了8件專業(yè)服裝，其實(shí)我當(dāng)時沒當(dāng)一回事，直到一段時間過后，負(fù)責(zé)人又找到我，說他對奧索卡的服裝性能非常滿意。從那之后，奧索卡就一直與極地運(yùn)動合作到了現(xiàn)在，考察小組每年都要來我們這里選購一批服裝。剛開始我腦子里想的只是采購一批服裝能賣出多少錢，直到過了很久，我突然意識到，這就是我一直想找的突破口，奧索卡可以借用像極地考察一樣的戶外運(yùn)動的影響力，打造自己的專業(yè)形象?！眾W索卡總經(jīng)理回憶道。

奧索卡先是贊助南極極地考察活動，并將最低氣溫-89.2℃，最高風(fēng)力每秒40多米的惡劣的天氣狀況，當(dāng)作檢驗(yàn)戶外裝備品質(zhì)的最佳試驗(yàn)場地。為了抵抗寒冷、艱苦、惡劣的氣候條件，奧索卡進(jìn)一步對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了改良，成功樹立了專業(yè)的品牌形象。而在接下來不久的一次極地活動中，奧索卡的LOGO再一次展現(xiàn)在了人們視野中。那是一次被全世界矚目的進(jìn)軍南極的探險(xiǎn)，全世界人們在直播中除了看到深入南極腹地的這些英雄的身影之外，也對他們服裝上的奧索卡商標(biāo)留下了深刻的印象。作為這次科學(xué)考察活動的服裝贊助商，奧索卡為考察隊(duì)贊助的一系列服裝，不只讓電視機(jī)前的人們對這個品牌混了個“臉熟”，而更重要的是，人們一下子就能準(zhǔn)確地將奧索卡品牌與專業(yè)的戶外用品聯(lián)系起來，奧索卡的品牌定位也由此而來。

從開創(chuàng)先河的第一次商業(yè)登山，到第一次大學(xué)生登山；從第一屆登山節(jié)，到第一次攀冰節(jié)等等，奧索卡不遺余力地支持著中國戶外運(yùn)動的發(fā)展，并盡情享受著戶外運(yùn)動為其品牌帶來的深遠(yuǎn)影響。在多次贊助專業(yè)戶外活動后，奧索卡通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，明確了自己的品牌定位與受眾定位，以及未來的發(fā)展方向。

“通過多次贊助活動的經(jīng)驗(yàn)，我們明確了奧索卡的品牌定位與發(fā)展目標(biāo)，即擴(kuò)大戶外市場規(guī)模，引領(lǐng)戶外運(yùn)動發(fā)展。因?yàn)閼敉猱a(chǎn)品與其他運(yùn)動產(chǎn)品不同，其他產(chǎn)品可能平時跑步、運(yùn)動、健身時，隨處可以用到。但專業(yè)的戶外產(chǎn)品，只有在進(jìn)行專業(yè)活動時，才會需要。那么，為了培養(yǎng)一個更廣闊的市場，我們首要做的就是培養(yǎng)及引領(lǐng)戶外運(yùn)動的潮流，我們不以賣出多少件服裝為主要參考量，而是以短期內(nèi)擴(kuò)大了多少戶外市場的規(guī)模，來衡量近期的工作指標(biāo)。奧索卡品牌要想發(fā)展，中國的戶外運(yùn)動一定要先走在前面，所以我們現(xiàn)在有一個口號，就是‘使10變成100、1000、10000’，這些數(shù)字是指中國熱愛戶外用品的人數(shù)，我們會通過開展、組織更多的戶外活動，將戶外運(yùn)動這一生活方式帶到人們?nèi)粘Ｉ钪校尭嗳藧凵蠎敉膺\(yùn)動，才能有更多人關(guān)注我們的品牌。因此，奧索卡品牌的發(fā)展目標(biāo)，最重要的不是銷售額，而是能盡己力推動中國戶外市場走多遠(yuǎn)。”奧索卡負(fù)責(zé)人透露，奧索卡的受眾定位，根本還是在于熱愛戶外運(yùn)動的專業(yè)愛好者，但他們在銷售時，還是按照金字塔的圖形比例，頂端是專業(yè)的戶外人士，中間是針對戶外愛好者的一個系列，而底部則是針對休閑、旅行的一個系列，劃分得非常精細(xì)準(zhǔn)確。這三層是一個相互影響的關(guān)系，當(dāng)?shù)撞康南M(fèi)獲得盈利后，奧索卡可以投入更多資金放在產(chǎn)品的研發(fā)工作上，但做這一切的目的是為了培養(yǎng)市場，再用更好的專業(yè)產(chǎn)品，為頂層專業(yè)人員使用。

［一個有著多國血統(tǒng)的品牌］

“可以說在WTO還沒有到來之前，奧索卡就已經(jīng)國際化了。奧索卡是一個混血兒，有著多國的血統(tǒng)，名字取自美國密蘇里州和阿肯色州之間的一座山脈，命名者是來自瑞士的戶外愛好者，設(shè)計(jì)師來自世界各地，經(jīng)營者卻是土生土長的中國人。所以我們結(jié)合了國際級的優(yōu)良品質(zhì)與具有中國特色的經(jīng)營理念，從品牌創(chuàng)建之初就確定了為中國人量身打造戶外產(chǎn)品的目標(biāo)?！眾W索卡負(fù)責(zé)人介紹。

奧索卡總部內(nèi)有一句名言——“所有奧索卡產(chǎn)品的使用者都是奧索卡的伙伴”。堅(jiān)持著對每一位合作伙伴負(fù)責(zé)的原則，奧索卡力求自己的產(chǎn)品在安全及舒適兩方面都達(dá)到最佳的效果。為了打造更加適合中國人的戶外產(chǎn)品，奧索卡還特別邀請世界各地的戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，以中國人身體結(jié)構(gòu)為設(shè)計(jì)模版，融入當(dāng)年國際最新的流行元素，設(shè)計(jì)出適合中國人穿著的專業(yè)戶外產(chǎn)品。同時，奧索卡得到了全世界領(lǐng)先的面料商和附件供應(yīng)商的共同支持，無論是Gore的防水透氣面料，還是YKK的拉鏈，或者ITW的扣件，都為奧索卡打造出具有國際一流質(zhì)量品質(zhì)的產(chǎn)品。另外，多年戶外產(chǎn)品生產(chǎn)制作的經(jīng)驗(yàn)，也使每一個生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)的完美可靠成就了奧索卡產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，就連最嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)室檢測及實(shí)地環(huán)境測試，奧索卡也有十足的信心迎接挑戰(zhàn)。

然而，在這一切保證的最后，奧索卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心思想仍是為“中國消費(fèi)者量身定做”。自進(jìn)入中國市場以來，奧索卡設(shè)置了一個專門為中國人定做服裝的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。該設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時說，來自國際設(shè)計(jì)室設(shè)計(jì)的服裝很多時候不一定適合中國人，選擇服裝，尤其是專業(yè)性能強(qiáng)、會關(guān)系到人們身體安全的服裝，一定要選擇適合的，而不是一味選擇貴的?！熬拖裎覀冇幸豢罱?jīng)典風(fēng)衣到現(xiàn)在做了近十年，這在一般的服裝行業(yè)是難以想象的，我們也曾經(jīng)想放棄這一款，但是很多老顧客找上門來表示‘抗議’。這就說明了，在戶外行業(yè)中，功能性、舒適性和質(zhì)量是永遠(yuǎn)被首先考慮的因素，而這也是我們的優(yōu)勢，我們會永遠(yuǎn)堅(jiān)持為消費(fèi)者打造最合適的，而不是最貴的?！眾W索卡經(jīng)理說。

專門為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)服裝的團(tuán)隊(duì)，從市場概念的推廣、服裝面料的選擇、主題及剪裁，奧索卡的設(shè)計(jì)師們會將這些因素進(jìn)行綜合考慮，并保證所有奧索卡產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)室測試，使產(chǎn)品符合最高的要求。如奧索卡品牌暢銷的喜馬拉雅山脈這一系列產(chǎn)品，就在發(fā)向市場流通前，先在實(shí)際環(huán)境下進(jìn)行性能測試。

“奧索卡自進(jìn)入中國市場起，就一直調(diào)查走訪中國消費(fèi)者的偏好心理，也比較懂得中國市場的需求。其實(shí)，我們的技術(shù)、面料與國際大型戶外品牌沒有太大區(qū)別，而占據(jù)了很大優(yōu)勢的則是我們專門為中國消費(fèi)者量身訂造的服裝款式。現(xiàn)在總有人拿市場上幾個戶外用品的牌子進(jìn)行比較，認(rèn)為奧索卡沒有太高端的產(chǎn)品。我倒認(rèn)為是我們主動將一部分高端產(chǎn)品放棄了，其實(shí)也不能說放棄，只不過我們的品牌定位是推動引領(lǐng)戶外運(yùn)動的盛行，以此來拓展戶外用品市場，那么，要想有廣泛的群眾基礎(chǔ)，肯定不能將高端產(chǎn)品作為主流。目前，中國戶外運(yùn)動市場還沒有規(guī)模化，奧索卡很大程度上是與這個市場共同成長的，所以我們的產(chǎn)品針對的是主流戶外消費(fèi)者，而不是以高端產(chǎn)品為主。”而對于為什么奧索卡這個中國戶外運(yùn)動品牌，卻很少采用本土設(shè)計(jì)室的質(zhì)疑，奧索卡經(jīng)理也給了記者一個答案。許多國外的設(shè)計(jì)師本身就是有多年戶外運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)的專家。而在中國，這個設(shè)計(jì)群體還沒有形成，國內(nèi)現(xiàn)在非常缺少系統(tǒng)化的專業(yè)人才。戶外行業(yè)的技術(shù)性，決定了其對設(shè)計(jì)師專業(yè)知識的嚴(yán)格要求。國外戶外運(yùn)動已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，像奧索卡的瑞士設(shè)計(jì)師Pierre和美國設(shè)計(jì)師Heidi不僅是設(shè)計(jì)的名家，更是戶外運(yùn)動的狂熱者。而中國缺少的則是能將戶外專業(yè)、服裝設(shè)計(jì)、人體工學(xué)、色彩搭配等各個領(lǐng)域的專業(yè)知識結(jié)合到一起的專業(yè)設(shè)計(jì)師。

奧索卡為中國消費(fèi)者量身打造服裝的做法，同時也體現(xiàn)在其品牌文化中。他們更多地將奧索卡的中國元素和中國文化，應(yīng)用在企業(yè)文化方面，而非產(chǎn)品形式上面。比如奧索卡曾贊助過西藏登山節(jié)、玉珠峰登山節(jié)等針對普通登山愛好者的大型登山活動；也贊助過一些大學(xué)的登山隊(duì)、地方登山團(tuán)體。在西藏，奧索卡參與了“西藏登山學(xué)?！钡膭?chuàng)建，并且多年來提供持續(xù)的資金支持，為許多藏族貧苦孩子創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會。另外，奧索卡作為唯一的裝備提供商，為2003年中國珠穆朗瑪峰攀登活動的順利成功做出了努力。對于奧索卡來說，中國特色更加體現(xiàn)在品牌的深層內(nèi)涵之中。

［未來與新的挑戰(zhàn)］

隨著中國的戶外運(yùn)動開始流行，戶外品牌也都獲得了一定程度的成長，作為較早進(jìn)入中國市場的奧索卡，在國內(nèi)品牌崛起、國外品牌涌入的情況下，究竟能爆發(fā)出怎樣的實(shí)力，也頗受大家的關(guān)注。

“近年來，戶外用品品牌群雄割據(jù)的態(tài)勢明顯，這對于中國的戶外運(yùn)動來說是好事，但對于品牌來說，無疑是一種壓力。無論是產(chǎn)品，還是宣傳攻勢，戶外市場的競爭已勢成水火。很多人為奧索卡緊張，但我說，只要內(nèi)功練好，他強(qiáng)由他強(qiáng)，他動由他動，奧索卡終會不敗的?！眾W索卡總經(jīng)理說，早在摸索這個市場的時候，也就是1996年在賽特商場中叫賣的時候，沒有一個顧客明白戶外用品是什么意思，顧客看到奧索卡服裝，再看到價(jià)錢時，都是不可置信地抓著衣服東摸摸西扯扯，那時候奧索卡的員工要拼命為顧客講解為什么衣服價(jià)格那么高，這件衣服都有哪些性能等等……“沒有經(jīng)驗(yàn)可以模仿的時期已經(jīng)過去，無論是零售批發(fā)、產(chǎn)品趨勢或是市場宣傳，都是靠我們的實(shí)踐積累慢慢的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)摸索出來的。就像當(dāng)時我們推出一種產(chǎn)品—三層壓膠衣，它無論在技術(shù)上還是面料上都是一項(xiàng)突破，但當(dāng)時的市場接受起來并不樂觀，我們就是在這種嘗試、失敗、再嘗試直到成功的過程中走到了現(xiàn)在。我認(rèn)為那么艱難的階段，都可以挺過去，現(xiàn)在這種競爭的局面不算什么。拿吃蛋糕打比方，中國的戶外市場份額是一塊蛋糕，人人都想吃一口，但我最希望這些想吃蛋糕的人，可以和奧索卡一起做蛋糕，蛋糕整體大了，自己的那一塊也會大一些?！?/p>

奧索卡負(fù)責(zé)人坦言，在今后品牌發(fā)展道路上，奧索卡最重要的轉(zhuǎn)變在渠道方面。多年來，奧索卡一直以商場店中店的形式為主，也有一些是在專業(yè)的戶外店中，如與三夫、極度體驗(yàn)合作。負(fù)責(zé)人透露，一個正規(guī)的戶外店經(jīng)營模式對品牌來說非常重要，奧索卡之所以選擇大商場作為首要銷售渠道，是因?yàn)槟壳爸袊M(fèi)品主流銷售市場在選擇渠道、出路方面，與大型商場比較吻合，所以首選大商場。但此舉也不意味著奧索卡放棄戶外店這個方向，只是戶外店相對屬于比較小的銷售市場。在運(yùn)作方面，百貨公司已經(jīng)是一個比較完善的運(yùn)行系統(tǒng)，而戶外店因?yàn)橐?guī)模參差不齊，所以在合作方面將先選擇比較有實(shí)力的大型戶外店，然后從上往下以滲透的方式進(jìn)行。最后，在消費(fèi)心理方面，中國對于任何品牌和產(chǎn)品來講都是一個增長幅度很大的新興市場，并不是非常成熟，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候并不是非常理性化的，尤其對戶外用品，需要一個認(rèn)識、了解的過程，我們現(xiàn)在將一部份工作重心放在完善建立更多的奧索卡店鋪上，希望盡快培養(yǎng)消費(fèi)者戶外運(yùn)動方面的知識。