金融危機下的創(chuàng)意化生存

馮霞，中國人民大學新聞學院博士后，北京聯(lián)合大學奧林匹克文化研究中心副主任，目前已被正式任命為北京奧運經濟研究會國際聯(lián)絡部主任。1997年于河北師范大學體育系體育理論專業(yè)，獲教育學學士學位；2001年于首都體育學院體育人文社會學專業(yè)畢業(yè)，獲教育學碩士學位；2004年于華南師范大學體育科學學院，獲教育學博士學位；2006年9月進入中國人民大學新聞學院博士后流動站。長期從事體育專業(yè)領域的教學和科研，主要研究方向為奧林匹克文化、體育傳播。主持國家社科基金重點項目子課題1項、省部級課題1項，參與完成多項國家級科研課題，公開發(fā)表論文20余篇。

在全球經濟危機的影響下，放眼體育界，負面消息比比皆是。體育贊助銳減，來自銀行、保險、汽車與石油等行業(yè)的體育贊助巨頭曾經揮金如土，如今捉襟見肘；有著“金元聯(lián)賽”之美譽的英超負債累累；倫敦奧運會面臨巨額資金缺口；當今高爾夫球第一人老虎伍茲因為通用汽車提前終止合約而損失700萬美金；世界最大的商業(yè)體育聯(lián)盟NBA也勒緊了褲腰帶；歲末之際，傳來F1超級賽車的贊助商紛紛撤資的消息……作為與經濟息息相關的體育領域，難以幸免地遭到經濟危機的沖擊。

與國際體育的窘況相比，中國體育市場所受到的沖擊遠遠小于人們的預計。根植于中國龐大市場、效力于NBA的中國巨星姚明尚未受到金融風暴波及；除F1中國站、中網、網球大師系列賽等商業(yè)賽事外，今后幾年中國的國際大賽接連不斷：2009年，世界大學生冬季運動會將在哈爾濱舉行，全國第十一屆運動會將在山東舉行；2010年，廣州將舉辦亞運會；2011年，世界大學生夏季運動會將在深圳舉行，世界游泳錦標賽將在上海舉辦。目前，廣州亞運會已簽約的合作伙伴達13家，其中不乏外國企業(yè)，更有一些企業(yè)的贊助金額甚至高達6億元人民幣。目前，將在山東濟南舉行的全運會也已簽下7家合作伙伴，據悉最終與全運會組委會簽約的合作伙伴可能達到10至12家。另外，在美國本土開始勒緊褲腰帶的NBA，近期也宣布將在中國建造12座適合NBA比賽的籃球館，而第一座籃球館將在2010年于上?？⒐?。

種種跡象表明，世界經濟危機并沒有拖住中國體育市場發(fā)展的車輪，相反，中國體育市場在這場經濟危機中正呈現(xiàn)逆勢上揚的趨勢。尤其當文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會在2008年底開幕后，以其新鮮的角度視角為正處在金融危機壓力下的體育行業(yè)下，帶來了啟發(fā)后，業(yè)內人士都在關注究竟方興未艾的創(chuàng)意產業(yè)能為我國體育產業(yè)帶來怎樣的機遇？

在經濟危機中探索文化創(chuàng)意與體育產業(yè)鏈的延伸，本身就是一種極具挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造力的嘗試。當中國企業(yè)試圖對國外品牌的簡單模仿進化到塑造自己的品牌形象時，他們還不能把創(chuàng)意和目標消費者的需要結合在一起。比照耐克在中國投放的“隨時”系列廣告，雖然只有五秒鐘的時間，但是每一則都講述了一個普通人利用身邊的機會進行體育鍛煉的故事，如一個男孩在蹲下來系鞋帶時，路邊做爆米花的聲音響了，男孩把聲音當作短跑的發(fā)令槍聲，嗖的一下奔了出去，這個創(chuàng)意表達了耐克鼓勵每個人在生活中都去積極運動的理念，這一系列廣告因為成功發(fā)掘出品牌創(chuàng)意和大眾生活理念的契合之處，而成為經典。由此我們得到啟示，在全球經濟危機的籠罩下，誰能拉近體育品牌創(chuàng)意和大眾生活之間的聯(lián)系，誰能夠通過運用創(chuàng)意來提升品牌對大眾生活的快樂影響力，誰就愈能夠在低迷的經濟環(huán)境中脫穎而出。而中國體育產業(yè)在經濟危機中與文化創(chuàng)意產業(yè)鏈條的結合，有太多想象值得期待。