態(tài)度決定結(jié)果？

易劍東， 從事體育人文社會學專業(yè)技術(shù)教學、科研與相關(guān)社會工作13年?，F(xiàn)為北京體育大學體育傳媒系主任、中國體育科學學會體育新聞傳播分會常委兼副秘書長、中國傳播學會體育傳播專業(yè)委員會副主任委員兼秘書長、北京體育大學學術(shù)委員會委員、民族傳統(tǒng)體育協(xié)會理事、北京奧組委志愿服務宣講團成員。曾擔任中央電視臺雅典奧運會前方報道顧問，并為環(huán)球時報、新京報、人民日報市場報的“奧運經(jīng)濟周刊”撰寫專欄文章20篇，被中央電視臺新聞頻道、競報等媒體稱為“奧林匹克專家”、“人文體育學者”、“人文奧運學者”、“著名體育社會學家”等。近年著有《體育文化學》（獨著）、《五環(huán)一劍——我的奧林匹克觀》（獨著）、《中國體育媒體服務系統(tǒng)的構(gòu)建》（主編）、《體育媒體關(guān)系營銷》（主譯）等著作。

在去年北京奧運會結(jié)束后，有三件事情成為影響體育組織形象的大事。一是武漢光谷退出中國足球超級聯(lián)賽；二是廣東鳳鋁退出中國籃球聯(lián)賽；三是于芬向游泳運動管理中心追索本應得到的獎金。

我們都深切地知道：這些事件并沒有勝利者，事情的產(chǎn)生及其結(jié)果對于中國體育都是一種損失甚至是傷害。這些事情的處理當然要遵循行政的歸行政，法律的歸法律這個原則，我們局外人無須置喙。

然而，從受眾知情權(quán)、納稅人權(quán)益和關(guān)愛體育的角度而言，筆者還是想站在媒體關(guān)系維護這個角度談一點粗淺的看法。我的一個基本判斷是：這三件事情中體育組織一方的當事人對于媒體的態(tài)度，在很大程度左右和影響了事情的最終結(jié)果。

公共關(guān)系領(lǐng)域有一個工作困難階梯圖，在產(chǎn)生意識—建立認識—影響態(tài)度—改變習慣這個逐級演進的進程中，難度是逐步加大的，效果相應地逐步增強。

在不少企業(yè)中，市場營銷和廣告部的預算最多，公共關(guān)系部門因為不直接產(chǎn)生利益和利潤，獲得的支持經(jīng)費有限。當然，這種狀況在近年來略有好轉(zhuǎn)，因為直接的消費者營銷和難以掌控的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)出現(xiàn)了傳播效果下降的趨勢，而具有慢營銷和軟廣告性質(zhì)的公共關(guān)系則越來越有效果。所以美國有公關(guān)第一、廣告第二的說法，有公關(guān)崛起、廣告衰落的論述。

對于媒體，我國的一些組織存在著只宣不傳、不管不理的弊病。大意是一些組織重視單方向向媒體發(fā)布和公布消息和理念，但是不在意或重視這種宣布的內(nèi)容具體的傳播效果如何，典型體現(xiàn)是召開新聞發(fā)布會以后不去監(jiān)測多少媒體做了報道、媒體做了多少報道、媒體報道的具體情況如何。對于媒體，一些組織重視管控，避免媒體報道出現(xiàn)問題，但是不重視理會媒體的特定化和額外的采訪需求等，一些發(fā)言人向媒體公布的電話號碼永遠占線，使得一些想做深度和背景報道的媒體無法得到組織的幫助。

回到體育組織的三起事件，我們看到的三個當事人或當事機構(gòu)對于媒體做出過什么表態(tài)或者行為呢？中國足球協(xié)會曾經(jīng)多次取消媒體的采訪資格，與媒體的關(guān)系并不如意，包括情緒化地拒絕中央電視臺拍攝國家隊訓練，包括明文寫采訪證丟失一概不補的規(guī)定。相反，中國籃球協(xié)會定期召開新聞通氣會，與媒體建立穩(wěn)定持續(xù)的友好關(guān)系，他們在全明星賽前舉行類似媒體日的活動，并聘請公關(guān)公司協(xié)助處理危機，這些都是有目共睹的。

所以說，我國危機公關(guān)及管理專家曾強調(diào)危機其實不應看成是事件，而是過程或狀態(tài)，因為危機一定是持續(xù)發(fā)展而導致的。所以，應對危機或危機管理也應該從更長遠和深入的意識、認識和態(tài)度入手，否則我們就無法監(jiān)測最后導致危機的行為如何產(chǎn)生，最終導致無法應對危機。