網(wǎng)店

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，以國(guó)內(nèi)某一級(jí)城市的商城為代表，大約有38%的體育用品店收支平衡，22%的體育用品店略有盈余，37%面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。體育用品店經(jīng)營(yíng)艱難，首先是因?yàn)榈赇伒淖赓M(fèi)昂貴。其次，產(chǎn)品的同質(zhì)化，也導(dǎo)致很多體育用品店“撞車”。這種情況下，越來(lái)越多體育用品企業(yè)開始在網(wǎng)店上動(dòng)腦筋，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展，給一些企業(yè)帶來(lái)了希望。但網(wǎng)店應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)呢？如何能夠突出自己的特色，區(qū)別于傳統(tǒng)專賣店，獲得更多收益呢？

網(wǎng)上開店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上開店較其他銷售方式有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1、投資少，回收快。

一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的情況調(diào)查顯示，個(gè)人在網(wǎng)下啟動(dòng)銷售公司的平均費(fèi)用至少5萬(wàn)元，而據(jù)易趣網(wǎng)體育用品門類的負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)上開店建店成本非常小。一般來(lái)說(shuō)，籌辦一家網(wǎng)上商店的投入很小，不用租門面，不用囤積貨品，所需資金不超過(guò)3000元。其次，網(wǎng)上商店比同等規(guī)模的地面商店“租金”要低得多，同時(shí)租金不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)業(yè)面積的增加而增加，投資者也不用為延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間而增加額外的費(fèi)用。

2、基本不需要占?jí)嘿Y金。

傳統(tǒng)商店的進(jìn)貨資金少則幾千元，多則數(shù)萬(wàn)元，而網(wǎng)上商店則不需要積壓資金。

3、24小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

網(wǎng)上商店延長(zhǎng)了商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，一天24小時(shí)、一年365天不停地運(yùn)作，無(wú)需專人值班看店，都可照常營(yíng)業(yè)。而傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為8至12小時(shí)，遇上壞天氣或者老板、店員有急事也不得不暫時(shí)休息。對(duì)于所有的商家來(lái)說(shuō)，時(shí)間永遠(yuǎn)都是金錢。有些店主為了生意不受影響，往往吃住在店里，犧牲了不少的個(gè)人生活。網(wǎng)上商店則節(jié)省了人力方面的投資，不用雇傭幫手，店主完全可以在享受生活的同時(shí)，把自家的網(wǎng)上小店打理得井井有條；還避免了因?yàn)閬?lái)不及照看店鋪而帶來(lái)的損失。同時(shí)，營(yíng)業(yè)時(shí)間不受限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間登陸、購(gòu)物。交易時(shí)間上的全天性和全年性，使得交易成功的機(jī)會(huì)大大提高。

4、銷售規(guī)模不受地盤限制。

傳統(tǒng)商店的面積就等于可以擺放的商品，生意大小常常被店面限制。而在網(wǎng)上，即便在地面上只有一個(gè)小商店，或者干脆就沒(méi)有門面，開店的生意卻可以照樣做得很大。

5、不受店面空間的限制。

哪怕只是街邊小店，在網(wǎng)上卻可以擁有百貨大樓那么大的店面，只要投資者愿意，可以擺上成千上萬(wàn)種商品。

6、不受地理位置影響。

無(wú)論客戶離店有多遠(yuǎn)，在網(wǎng)上，客戶一樣可以很方便地找到。這令消費(fèi)群體突破了地域的限制，變得無(wú)限廣闊了。

最為重要的是，對(duì)于門類繁多的體育用品而言，這塊市場(chǎng)無(wú)疑是很具有潛力的市場(chǎng)。如果利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售，克服了地域的限制，網(wǎng)上商店所面向的是全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者，這個(gè)潛在市場(chǎng)是單個(gè)商店，甚至是大型商場(chǎng)都無(wú)法做到的，無(wú)論是體育用品企業(yè)還是個(gè)人，只要利用好網(wǎng)絡(luò)這一渠道，都能得到迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2008年企業(yè)十大網(wǎng)商中，李寧的淘寶官網(wǎng)也赫然在列。盡管2008年4月10日李寧公司才在淘寶網(wǎng)上正式推出官方店鋪，但實(shí)際上早在2007年8月，他們就已進(jìn)入了電子商務(wù)的實(shí)施階段。李寧電子商務(wù)部經(jīng)理林礪表示：“在這之前，公司已經(jīng)研究了很久電子商務(wù)，選擇淘寶網(wǎng)作為我們的第一步，除了近年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受、物流體系不斷被完善之外，淘寶網(wǎng)用戶主要在14歲至35歲這個(gè)特征也正與李寧品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相同?！?/p>

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)難題巧解決

盡管網(wǎng)店日益盛行，眨眼看來(lái)充滿了商機(jī)與機(jī)遇，但如何能夠區(qū)別于傳統(tǒng)專賣店，通過(guò)自己的特色，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值呢？

第一，學(xué)會(huì)將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品緊密對(duì)接。

1、流程再造是核心業(yè)務(wù)。

2007年8月才加入李寧的林礪坦言，在李寧網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)中，遇到的最大難題是如何將一個(gè)已有的成熟運(yùn)營(yíng)模式的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)“接通”，其中最大的挑戰(zhàn)就是流程再造?！耙宰畋匾奈锪鳛槔?，最開始我們的設(shè)想比較簡(jiǎn)單，從網(wǎng)上接下訂單，然后發(fā)給倉(cāng)庫(kù)，然后倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一出貨即可。”林礪說(shuō)，“但網(wǎng)店開張之后，應(yīng)接不暇的訂單不僅讓我們忙個(gè)不停，同時(shí)也增加了倉(cāng)庫(kù)的壓力。”據(jù)悉，李寧網(wǎng)店經(jīng)銷的產(chǎn)品目前仍需要由位于上海的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，而這個(gè)倉(cāng)庫(kù)同時(shí)也是李寧傳統(tǒng)渠道在上海的倉(cāng)儲(chǔ)中心，之前該倉(cāng)庫(kù)都是進(jìn)行大宗的業(yè)務(wù)處理。隨著網(wǎng)站流量的增大，倉(cāng)庫(kù)每天的發(fā)貨量也越來(lái)越大。來(lái)自零售渠道的業(yè)務(wù)對(duì)于產(chǎn)品分揀的準(zhǔn)確度和速度要求更高。

開業(yè)不久，李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品種類就從200個(gè)躥升到600個(gè)，每個(gè)品類中還分若干的顏色和尺碼。隨著網(wǎng)店流量的增大，僅靠人工的方式處理，顯然不能保證準(zhǔn)確率?！昂髞?lái)我們就和流通部門協(xié)商，在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用RFID技術(shù)，提高了貨品分揀的準(zhǔn)確率?！比缃瘢顚幘W(wǎng)店只需要將在淘寶銷售平臺(tái)生成的訂單，導(dǎo)入企業(yè)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)接收到這個(gè)訂單信息，就會(huì)有專門的工作人員進(jìn)行操作?！暗@還不是我們最終理想的狀態(tài)，我們希望淘寶這樣的平臺(tái)能夠提供開放的API接口，這樣我們還能省下導(dǎo)出數(shù)據(jù)的步驟。”

2、推行不同的產(chǎn)品線以解決不同渠道間的競(jìng)爭(zhēng)。

作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，李寧網(wǎng)店除了要與淘寶上已有的類似體育用品網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)之外，李寧公司旗下5600多家直營(yíng)店和加盟店也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列，如果某一方面競(jìng)爭(zhēng)不好，豈不是“左手打右手”？與李寧公司一樣，許多想開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，在線下可能是強(qiáng)勢(shì)品牌、有著成熟的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，但在建立互聯(lián)網(wǎng)零售渠道上卻無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)。新舊渠道的交織與碰撞，為這些體育用品企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)來(lái)自網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)部分。但是我們覺得這兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)并不一樣。”林礪表示：“相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)門店，李寧網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)是能提供更多的選擇，我們即將推出一些網(wǎng)店的特供版產(chǎn)品，對(duì)于在二、三級(jí)城市的消費(fèi)者而言，這些是他們?cè)诋?dāng)?shù)仉y以買到的，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的影響力和便利性就體現(xiàn)出來(lái)了。而對(duì)于已經(jīng)存在的眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，我們的優(yōu)勢(shì)是能提供產(chǎn)品信譽(yù)保證以及規(guī)范的售后服務(wù)，而且專賣店也在產(chǎn)品布局上也體現(xiàn)了一些差異性。”

在李寧拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的戰(zhàn)略中，其網(wǎng)店共分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價(jià)格和線下渠道一樣，但是由于消費(fèi)者要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)考慮在售價(jià)上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過(guò)季和打折產(chǎn)品；三是品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線。

對(duì)于像李寧公司一樣產(chǎn)品種類數(shù)量較多的企業(yè)而言，不同渠道的商店可以在專業(yè)細(xì)分上下功夫，并以此來(lái)突出市場(chǎng)深耕。但是對(duì)于更多傳統(tǒng)企業(yè)，在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，很難一步到位規(guī)劃出如此明晰的網(wǎng)店類別。

以佐丹奴為例，以往該品牌網(wǎng)上商城的產(chǎn)品線與線下渠道一樣，但去年冬天發(fā)生的一件事改變了佐丹奴CIO侯彤的觀念。當(dāng)時(shí)，佐丹奴的羽絨服因?yàn)樘鞖馀投N量不暢，一些實(shí)體渠道開始降價(jià)。但由于事先該品牌對(duì)網(wǎng)上商城有一個(gè)硬性承諾，即網(wǎng)上商城的產(chǎn)品能夠?qū)οM(fèi)者有部分讓利，但是不能隨意降價(jià)，導(dǎo)致了網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格竟然比一些線下渠道還貴。這件事一下就使侯彤意識(shí)到，網(wǎng)上商城應(yīng)該有自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和亮點(diǎn)，才不至在與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，造成兩敗俱傷。

于是2008年夏天，侯彤專門邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為佐丹奴的網(wǎng)上商城設(shè)計(jì)T恤，這些T恤除了部分在南方幾個(gè)城市的實(shí)體門店銷售，絕大部分都在網(wǎng)上商店銷售。該產(chǎn)品的獨(dú)特性令佐丹奴網(wǎng)上商城的T恤生意火爆，幾個(gè)款式一度脫銷。侯彤還透露，佐丹奴網(wǎng)上商城的銷售，還有一招就是新貨預(yù)售，即佐丹奴當(dāng)季最新的款式在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，因?yàn)橹挥门恼掌涂梢酝瓿缮唐逢惲?，佐丹奴的網(wǎng)店總是比實(shí)體門店“鋪貨”早，這樣也能吸引一些喜歡追新的消費(fèi)者。

3、實(shí)行線上線下一起管的策略，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的梳理和對(duì)新渠道的規(guī)范化管理，以杜絕線下經(jīng)銷商、制造商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商違反規(guī)則亂出貨的現(xiàn)象。

目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)在拓展線下市場(chǎng)時(shí)，大多是借助經(jīng)銷商的力量，他們對(duì)各地經(jīng)銷商，會(huì)采取不一樣的渠道政策（如價(jià)格、折扣、優(yōu)惠等），不過(guò)由于地理位置分散，經(jīng)銷商之間串貨的現(xiàn)象相對(duì)容易管理。但是互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒(méi)有地理界限的新渠道，如果某品牌企業(yè)在A地的產(chǎn)品價(jià)格較低，被經(jīng)銷商放到網(wǎng)店，賣到售價(jià)偏高的B地，這種網(wǎng)上串貨行為令傳統(tǒng)企業(yè)非常頭疼，因此要杜絕這類現(xiàn)象，只能先從線下工廠和渠道抓起。

李寧公司在開展電子商務(wù)之前，也有類似現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上已經(jīng)有大大小小700多家銷售李寧產(chǎn)品的店，大部分網(wǎng)店的貨物的流出渠道并不規(guī)范，如果李寧公司自己要做網(wǎng)上渠道，這些良莠不齊的網(wǎng)店勢(shì)必會(huì)影響其品牌形象，并且會(huì)擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系。為了創(chuàng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行了一次清理，“我們要對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證，并且控制其貨品來(lái)源，對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和促銷都要進(jìn)行管理?！惫ㄐ抡f(shuō)。其實(shí)，要管住線上渠道，必須先要管住線下的產(chǎn)品流通渠道。這一點(diǎn)，不僅僅是李寧公司的切身體會(huì)，也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)必須要邁過(guò)的一道坎。

為此，品牌商們采用了一些特殊的方法，以梳理線下的經(jīng)銷商。

●特殊產(chǎn)品訂貨法。早期有些淘寶網(wǎng)店不壓貨，有了訂單再向品牌商訂貨。品牌商可以向網(wǎng)店偽裝購(gòu)買那些別人不常買的產(chǎn)品，然后監(jiān)視所有零售商訂單內(nèi)容，看哪個(gè)零售商同時(shí)定這幾個(gè)不常見的產(chǎn)品。

●售后服務(wù)倒推法。品牌商手里總有幾個(gè)售后服務(wù)產(chǎn)品，比如拉鏈壞了、衣服破口等等。品牌商先在淘寶網(wǎng)站購(gòu)買與殘品一樣型號(hào)、顏色、大小的產(chǎn)品，隔幾周假裝使用后出現(xiàn)問(wèn)題，要求更換或維修，殘品事先要對(duì)損壞部位拍照留底。淘寶網(wǎng)店一般會(huì)把需要更換或維修產(chǎn)品發(fā)給它的供貨商，供貨商再發(fā)給品牌商。品牌商的售后人員會(huì)把所有售后產(chǎn)品與留底照片比對(duì)，從而找到淘寶網(wǎng)店供貨商。

●產(chǎn)品上打標(biāo)記。這種方法其實(shí)其他行業(yè)也在用，缺點(diǎn)是費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，優(yōu)點(diǎn)是能精準(zhǔn)找到貨物流竄的源頭。成本相對(duì)較低的打號(hào)方法是在暢銷產(chǎn)品某個(gè)顏色的某個(gè)型號(hào)上打數(shù)字。打號(hào)位置要盡量隱蔽。如果在吊牌上和衣服內(nèi)的標(biāo)簽里，很容易被淘寶店商家剪去。發(fā)貨的時(shí)候，還要讓配貨人員登記標(biāo)明此序列號(hào)的產(chǎn)品發(fā)給了誰(shuí)。

第二，培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)人員，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。

黃子奕是李寧網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者，每天都在淘寶上“溜達(dá)”，看看自己的網(wǎng)店，也看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，他日常生活中90%的用品，都是從淘寶上購(gòu)買的。這位“80后”的年輕人是古星電子商務(wù)公司的銷售經(jīng)理，他在大學(xué)時(shí)到古星做兼職，從古星淘寶店的客服做起，現(xiàn)已升任經(jīng)理。古星是李寧公司官方認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，老板孔曉健最早在易趣上銷售李寧公司的產(chǎn)品，后來(lái)在淘寶上開了李寧專賣店，現(xiàn)在每個(gè)月的銷售額達(dá)到100多萬(wàn)元。古星蝸居在北京太陽(yáng)園小區(qū)的一棟商住兩用樓里，130平米的辦公房的租金是每月6千元，里面擺放著幾臺(tái)電腦，有3個(gè)客服人員。3位客服人員在上崗前都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核，打字速度要快，每分鐘至少70字，這樣才能快速應(yīng)對(duì)網(wǎng)上多個(gè)買家的問(wèn)題。古星的租金、人員投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧公司任何一家線下門店，但銷售額卻可媲美李寧公司銷售排名靠前的專賣店。

在700多家李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店里，古星能獲得李寧公司的青睞，成為第一批獲得授權(quán)的品牌網(wǎng)店，古星自有自己的絕活兒。黃子奕對(duì)淘寶的規(guī)則爛熟于心，他知道很多能讓產(chǎn)品在搜索時(shí)排名靠前的辦法，并且他的客服服務(wù)態(tài)度都很好?！皶r(shí)間從10點(diǎn)到24點(diǎn)，我們對(duì)消費(fèi)者的每個(gè)問(wèn)題都有問(wèn)必答、彬彬有禮，更重要的是，我們的發(fā)貨流程非常快，顧客下單后，幾分鐘之內(nèi)會(huì)自動(dòng)傳到古星自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再通過(guò)IT系統(tǒng)傳到庫(kù)房，庫(kù)房人員直接叫快遞出貨”。黃子奕介紹。

多年的合作，令古星和李寧公司的關(guān)系更加融洽，有時(shí)候淘寶搞促銷，還會(huì)打電話問(wèn)黃子奕有什么要推的產(chǎn)品，以便整合到淘寶的促銷專題里。這就是李寧公司選擇古星作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的原因?！拔覀兒屠顚幑镜年P(guān)系已經(jīng)超越了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的層級(jí)，而是電子商務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴?！秉S子奕說(shuō)。

如今，像古星這樣的專業(yè)角色正在大量涌現(xiàn)，它們有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以在傳統(tǒng)企業(yè)開始電子商務(wù)時(shí)幫助其開拓網(wǎng)上市場(chǎng)。

第三，零售是信息渠道，單純的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)主應(yīng)關(guān)注網(wǎng)店的信息統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)店的方便快捷，更多的將生產(chǎn)商和銷售商直接聯(lián)系在一起，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)的信息統(tǒng)計(jì)與反饋更多的成為生產(chǎn)商的信息渠道。

某體育用品店的老板一直將很多精力放在產(chǎn)品批發(fā)上，但基于網(wǎng)絡(luò)的零售方式他也沒(méi)有放棄。因?yàn)榱闶鄄坏梢岳鄯e小的批發(fā)客戶，而且也可以留住市場(chǎng)的信息渠道。近期，由于工廠與網(wǎng)店無(wú)暇兼顧，他找了一個(gè)幫手，專門負(fù)責(zé)易趣網(wǎng)店的日常運(yùn)營(yíng)。而他自己得以專心在江蘇無(wú)錫的工廠方面。在一段時(shí)間努力之后，他表示現(xiàn)在店里的零售業(yè)務(wù)中有60%是老客戶帶來(lái)的，由于這些老客戶成交后都留有聯(lián)系方式，因此每次有新品上架，店家會(huì)主動(dòng)將這些信息發(fā)郵件告訴對(duì)方，其實(shí)也就是DM（直郵）的概念。而這些老客戶反饋的產(chǎn)品情況，又在開發(fā)網(wǎng)店產(chǎn)品線方面，給了他很多建議。

第四，產(chǎn)品上網(wǎng)要擇機(jī)而行。

登陸新商品的時(shí)間也具有“季節(jié)性”，要講技巧。黃子奕表示，什么時(shí)候推出自己的產(chǎn)品，位置怎么擺放，都會(huì)對(duì)銷售有影響。一般而言，下午和晚上都是買家相對(duì)活躍的時(shí)間，可以多登陸一些產(chǎn)品，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，增加銷售。