籃球趕超足球經(jīng)濟(jì)后的分層營銷

一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)短期的商業(yè)前途會(huì)隨著環(huán)境而變化，在中國，足球運(yùn)動(dòng)帶來的體育營銷環(huán)境變化就是最好的例證。變化面前如何不掉進(jìn)“白花錢”的結(jié)局，分層營銷也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2008年12月30日，在北京中國大飯店，體育營銷的重要傳播平臺(tái)掌控者——中視體育正在這里進(jìn)行著一場重要的戰(zhàn)略運(yùn)作：CCTV9與中視體育全面戰(zhàn)略合作。為什么一直以央視體育節(jié)目和賽事營銷為主體的中視體育公司要“染指”央視國際頻道？中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任、中視體育董事長江和平揭開謎底，那就是國際化戰(zhàn)略的需要?；叵氲揭粋€(gè)月前，央視傳出“封殺”中國足球消息時(shí)，江和平曾回應(yīng)，好的國際足球賽事，央視仍將關(guān)注。這種放眼國際的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，說明了中央電視臺(tái)這個(gè)國內(nèi)最大的體育營銷體育傳播平臺(tái)正在發(fā)生著戰(zhàn)略視野的變化，而這些變化，如不重視，必將導(dǎo)致體育營銷思路與方法的滯后。

足弱籃強(qiáng)，營銷環(huán)境變化

奧運(yùn)會(huì)后，隨著中國男足的表現(xiàn)低迷，足球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了前所未有的信任危機(jī)。而另一方面，籃球市場上，因有了姚明、易建聯(lián)、孫悅等先后登陸NBA的中國球員帶來的不斷強(qiáng)化的傳播作用，籃球在國內(nèi)的影響力似乎開始超越足球。這種變化如果說是潛移默化的話，2008年11月媒體披露的“央視全面封殺中超聯(lián)賽”的消息無疑強(qiáng)化了體育迷的這種認(rèn)同。

2008年11月12日，中超聯(lián)賽京津大戰(zhàn)，終場前爆發(fā)球員群毆事件。在2008中超行將收官時(shí)，“洗牌門”等鬧劇與丑劇的不斷上演，令球迷傷心不已，而作為國內(nèi)最大媒體平臺(tái)的中央電視臺(tái)體育頻道，被發(fā)現(xiàn)開始“全面封殺”中超聯(lián)賽。那一周中，媒體發(fā)現(xiàn)最新改版的《足球之夜》已徹底拋棄中超，關(guān)注重點(diǎn)變成青少年和歐冠聯(lián)賽。而央視各檔體育新聞也不見了任何中超電視畫面報(bào)道，連最起碼的文字條幅和口播新聞也被取消。這種做法被解讀為，央視在用“特殊方式”表達(dá)他們對(duì)中國職業(yè)足球現(xiàn)狀的不滿。面對(duì)媒體的提問，江和平表示“中超必須給更加精彩的賽事讓路”。而更精彩的足球比賽顯然多的是，如歐冠、英超在形象、觀賞性、贊助商感興趣程度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中超。

如果說“封殺”傳聞加劇了足球形象在熒屏的衰落，收視數(shù)據(jù)也在支持著籃球形象的上升。

在央視體育頻道，收視率最高的項(xiàng)目是NBA，但并非所有的NBA比賽都很火爆。有姚明參加的比賽關(guān)注度最高，但其余的NBA比賽，即便是有易建聯(lián)參賽也排不到第二。收視率排第二位是乒乓球，其次是網(wǎng)球等項(xiàng)目。從收視數(shù)據(jù)看，籃球（NBA）、乒乓球（乒超）、網(wǎng)球是三大熱門，而中超的地位已經(jīng)一落千丈。據(jù)披露，10月11日，CCTV5轉(zhuǎn)播的第21輪中超聯(lián)賽，收視率只有0.079%，而當(dāng)天乒超聯(lián)賽的收視率為0.28%。在央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，體育頻道籃球（5880萬元）、乒乓球(4700萬元)和網(wǎng)球（3530萬元）分類賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴被分列出來單獨(dú)招標(biāo)，而以前備受人們歡迎的足球賽事，并沒有被“專賣”。足球在體育營銷中的地位變化已經(jīng)十分明顯。

昔日，足球先生曾是商家產(chǎn)品代言的首選，連治嗓子的含片也要羅納爾多來“賣”。如今，從李瑋峰、鄭智、李金羽到杜震宇、肇俊哲這些國足明星的身價(jià)已經(jīng)大為縮水。營銷環(huán)境的極劇變化中，原來對(duì)足球寄予厚望的企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整體育營銷的步伐呢？

因時(shí)而動(dòng)，戰(zhàn)略引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

管理就是管變化。那么，如何率先洞察到變化，做到“春江水暖鴨先知”呢？

一、建立動(dòng)態(tài)追蹤系統(tǒng)。體育營銷是通過借助體育事件或體育人物來宣傳擴(kuò)大品牌影響力的一系列營銷公關(guān)活動(dòng)。體育營銷表象是事件營銷，手段是整合營銷，核心是公關(guān)傳播。作為體育營銷的核心部分：體育賽事贊助、體育事件營銷、體育明星代言、體育活動(dòng)公關(guān)等活動(dòng)必須重點(diǎn)關(guān)注相應(yīng)的體育賽事活動(dòng)及環(huán)境的變化。作為新進(jìn)入體育營銷的企業(yè)而言，先建立體育營銷動(dòng)態(tài)追蹤系統(tǒng)，有利于科學(xué)的分析體育賽事、明星的最新動(dòng)態(tài)、價(jià)值變化及趨勢，從而為可能的體育營銷提供最新的信息基礎(chǔ)。而對(duì)已經(jīng)在進(jìn)行體育營銷的企業(yè)而言，建立動(dòng)態(tài)追蹤系統(tǒng)，不僅可以有效分析營銷效果，更能及時(shí)掌握變化，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，從而為企業(yè)減少不必要的損失。北京奧運(yùn)會(huì)上，8月18日劉翔退賽當(dāng)天，許多使用劉翔作明星代言的企業(yè)顯得措手不及。只有極少數(shù)企業(yè)在當(dāng)天就迅速做出了反應(yīng)，8月18日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！?9日凌晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出現(xiàn)在報(bào)紙媒體上。如果沒有動(dòng)態(tài)體育營銷追蹤系統(tǒng)，難以想像能有如此快的反應(yīng)。

二、定期分析變化因素。體育營銷的對(duì)象是賽事和明星，對(duì)這些內(nèi)容的追蹤與分析可以將其分解為不同的因素。比如外部影響因素，包括國家政策變化（對(duì)非奧項(xiàng)目的支持、對(duì)高爾夫場地等的限制是否解禁、全民健身項(xiàng)目是否重獲支持）、觀眾興趣的變化、其他項(xiàng)目的影響等；內(nèi)部影響因素，包括戰(zhàn)績、形象變化、傷病、丑聞、地位變化等。對(duì)于賽事項(xiàng)目，還可以借用競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix），對(duì)影響力相近的主要項(xiàng)目作一個(gè)競爭態(tài)勢分析。比如通過對(duì)國內(nèi)籃球、足球、乒乓球、羽毛球項(xiàng)目的競爭態(tài)勢分析，可以從關(guān)鍵因素出發(fā)，進(jìn)行加權(quán)評(píng)分，最終排列出可以應(yīng)用的機(jī)會(huì)。對(duì)于體育營銷的對(duì)象而言，其關(guān)鍵因素是市場（消費(fèi)者）關(guān)注度、整體形象、市場份額、觀眾忠誠度等。通過定期分析，如每月或每季度的追蹤分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同體育營銷對(duì)象出現(xiàn)的漸變，從而提前做出預(yù)警。

三、綜合分析影響因子。足球?yàn)槭裁从绊懥ο陆的?？觀察到這個(gè)重要的結(jié)果之后，需要綜合分析影響因子，羅馬不是一日建成，同樣，一項(xiàng)風(fēng)靡全球的第一運(yùn)動(dòng)也不可能一天就倒掉。綜合分析才會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵影響因子是什么。奧運(yùn)會(huì)前，本來對(duì)足球界影響巨大的兩大賽事歐錦賽和世界杯，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)受到削弱。中國隊(duì)又未能搭上赴南非世界杯的班車。在奧運(yùn)會(huì)這樣的二流足球賽場上，中國隊(duì)同樣輸球又輸人。這樣的衰落夾雜在中國奧運(yùn)代表團(tuán)空前的金牌收獲之上，讓球迷們的足球關(guān)注度降至了新低。不斷出現(xiàn)的球場丑聞也使贊助商喪失了信心，從而傳出贊助商提出減少贊助費(fèi)彌補(bǔ)損失的消息。這些因素累加起來，足以摧毀一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)短期的商業(yè)前途。如果企業(yè)在這方面有提前的準(zhǔn)備，就不至于最后受到太大的損失。

觀察到了變化，也分析出了原因，付之于實(shí)際行動(dòng)，就是戰(zhàn)略的調(diào)整。成功的體育營銷既離不開營銷戰(zhàn)略更離不開成功的公關(guān)傳播策略。把變化及時(shí)反饋到營銷戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略中，從而通過回避、轉(zhuǎn)移、覆蓋等方法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。

三級(jí)篩選，資金花在刀刃上

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦使得中國體育營銷步入了黃金時(shí)代，各種依托于體育活動(dòng)的體育營銷大行其道。上至國際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃，中到F-1、中國網(wǎng)球公開賽、美洲杯帆船賽，下至“安利紐崔萊健康跑”這樣的全民健身活動(dòng)，無不吸引到了眾多體育營銷企業(yè)的投入。從體育用品企業(yè)到健康產(chǎn)品、食品、酒、飲料甚至連太陽能這樣的非必要關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品也都玩起了體育營銷。那么面對(duì)諸多的體育項(xiàng)目和體育明星，如何篩選到適合企業(yè)體育營銷的項(xiàng)目呢？面對(duì)著足弱籃強(qiáng)這樣不斷變化的體育營銷環(huán)境，又怎樣在選擇中兼顧發(fā)展變化呢？

建立體育營銷三級(jí)篩選機(jī)制，可以將有限的資金花在刀刃上，不僅能回避面面俱到式的亂投入，也能從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面系統(tǒng)性地注意對(duì)變化因素的考慮。

體育營銷項(xiàng)目的三級(jí)篩選方法分為三層，第一級(jí)的前半部分可用信息資源篩選方法（信息分類、優(yōu)化、挖掘），后半部分可用總體項(xiàng)目計(jì)劃法，進(jìn)入戰(zhàn)略層面的初級(jí)篩選。第二級(jí)是經(jīng)濟(jì)性衡量，通過對(duì)項(xiàng)目的加權(quán)評(píng)分法，確定是否進(jìn)入下一層次。第三級(jí)篩選是可行性過濾。這一級(jí)是執(zhí)行層面的衡量，也是優(yōu)先級(jí)的考慮。

第一級(jí)篩選，戰(zhàn)略級(jí)初篩=信息資源篩選模式+總體項(xiàng)目計(jì)劃法。

有人說，伊利乳業(yè)贊助奧運(yùn)是“賠了夫人又折兵”。為什么呢？伊利花了數(shù)千萬元的大價(jià)錢獲得北京奧運(yùn)合作伙伴的資格，沒想到合作剛剛開始，尚未見到明顯回報(bào)，就被一場突如其來的“三聚氰胺”事件搞得措手不及。對(duì)伊利來說，教訓(xùn)是什么呢？如果在最初的體育營銷篩選期，首先在進(jìn)行第一級(jí)戰(zhàn)略篩選時(shí)，就運(yùn)用信息資源篩選模式，對(duì)類似因?yàn)樽陨硪蛩貙?dǎo)致體育營銷失誤的案例進(jìn)行研究，就決不會(huì)在戰(zhàn)略上掉進(jìn)難以彌補(bǔ)的尷尬境地。

信息資源篩選是對(duì)將要利用的體育資源進(jìn)行科學(xué)的信息收集、分類、優(yōu)化和科學(xué)挖掘。比如目前經(jīng)國家體育總局批準(zhǔn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目就有99項(xiàng)，選擇哪一項(xiàng)作為贊助對(duì)象，為什么要選擇這一項(xiàng)，就需要對(duì)其信息進(jìn)行科學(xué)分析。包括對(duì)項(xiàng)目的歷史、發(fā)展資源、參與人數(shù)、目前水平、普及度、是否與產(chǎn)品目標(biāo)受眾吻合、未來趨勢分析、已經(jīng)有過的成功與失敗案例等因素進(jìn)行收集、分析、總結(jié)，從而為戰(zhàn)略級(jí)的決定提供決策參考數(shù)據(jù)。

第二級(jí)篩選，經(jīng)濟(jì)級(jí)衡量。通過對(duì)項(xiàng)目的加權(quán)評(píng)分法，確定是否進(jìn)入下一層次。

贊助奧運(yùn)會(huì)投入在千萬元以上，贊助全運(yùn)會(huì)投入也在百萬元以上，贊助一個(gè)小小的地區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，沒有數(shù)萬元也難以運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)性成為篩選項(xiàng)目的重要一環(huán)。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性篩選，不能僅用企業(yè)的投入預(yù)算做總經(jīng)濟(jì)衡量目標(biāo)，因?yàn)榕涮仔酝度胧请[性的，而其占贊助投入的比例高達(dá)50%甚至更多。所以，在做經(jīng)濟(jì)性衡量時(shí)，需要請(qǐng)專家來加權(quán)評(píng)估，這樣做出的決策可行性才更高些。

第三級(jí)篩選是可行性過濾。這是執(zhí)行層面的衡量，也是優(yōu)先級(jí)的考慮。

通過對(duì)項(xiàng)目融資、投入產(chǎn)出等經(jīng)濟(jì)分析、不確定性分析、政策環(huán)境影響評(píng)價(jià)等可行性初步研究后，體育營銷項(xiàng)目可以進(jìn)入項(xiàng)目評(píng)估階段，可以提出多套方案供評(píng)估時(shí)選用，這時(shí)就進(jìn)行了優(yōu)先級(jí)的考慮。

分層營銷，

從派生、平臺(tái)到再造

體育項(xiàng)目的市場地位會(huì)發(fā)生變化，這一點(diǎn)中國足球已經(jīng)給企業(yè)太多的教訓(xùn)。但同樣，企業(yè)也會(huì)遇到各種各樣的突發(fā)事件，它們也會(huì)給體育明星和體育項(xiàng)目帶來影響。

2008年9月“三聚氰胺事件”后，曾天價(jià)代言蒙牛的臺(tái)球選手丁俊暉就透過經(jīng)紀(jì)人向蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者及廣大臺(tái)球迷致歉，并表示如果有需要，愿捐出部分代言費(fèi)用用于“結(jié)石嬰兒”的治療。這件事也給“丁之隊(duì)”敲響了警鐘，經(jīng)紀(jì)人表示以后丁俊暉代言產(chǎn)品和拍廣告一定會(huì)更加慎重，避免重蹈這樣的覆轍。

2008年底，因?yàn)槁尤虻慕鹑谖C(jī)的影響，美國NFL總冠軍賽超級(jí)杯2009年的價(jià)格盡管提高到了300萬美元，但還有10個(gè)時(shí)段沒有找到買家——在這往常是很難想象的。同月，美國第二大報(bào)業(yè)巨頭論壇媒體公司提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，其旗下?lián)碛械穆殬I(yè)棒球隊(duì)芝加哥小熊隊(duì)顯然也或多或少受到影響。

面對(duì)如此多變的市場環(huán)境，體育營銷到底該如何筑起保護(hù)墻呢？分層營銷也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

運(yùn)用哈佛商業(yè)學(xué)校Wheelwright和Clark教授開發(fā)的總體項(xiàng)目計(jì)劃法，對(duì)體育營銷項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略把握，然后構(gòu)筑一個(gè)分層營銷的平臺(tái)，將潛在的風(fēng)險(xiǎn)和變化因素分層次化解。

總體項(xiàng)目計(jì)劃法是根據(jù)產(chǎn)品改造程度和工藝改造程度兩個(gè)維度將項(xiàng)目分為派生項(xiàng)目、突破項(xiàng)目、平臺(tái)項(xiàng)目和研發(fā)項(xiàng)目。結(jié)合體育營銷項(xiàng)目的特點(diǎn)，可應(yīng)用此法將體育營銷項(xiàng)目分為派生項(xiàng)目、平臺(tái)項(xiàng)目和再造項(xiàng)目三種。

派生項(xiàng)目：是對(duì)體育資源的簡單使用，比如冠名、指定產(chǎn)品、明星代言等。

這些體育營銷項(xiàng)目都是圍繞著體育營銷資源的初級(jí)使用進(jìn)行的，是體育賽事和體育明星的初級(jí)派生品。派生項(xiàng)目的優(yōu)勢是簡單易行，投入改造的成本較少，不足是開發(fā)深度不夠，容易影響更進(jìn)一步的營銷行動(dòng)。派生項(xiàng)目適合于剛剛開展體育營銷的企業(yè)，企業(yè)也可以利用派生項(xiàng)目鍛煉體育營銷項(xiàng)目人才。比如，2009年1月1日，在廣州市天河體育中心舉辦的“歐姆龍杯”2009年廣州市元旦萬人健步行活動(dòng)，即由生產(chǎn)健康醫(yī)療設(shè)備的歐姆龍（中國）有限公司冠名贊助。這個(gè)體育營銷項(xiàng)目就是典型的派生項(xiàng)目。

平臺(tái)項(xiàng)目：是指圍繞選定的體育賽事或明星進(jìn)行廣泛的二次開發(fā)或多元開發(fā)。

比如，如果獲得了奧運(yùn)會(huì)或全運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，可以圍繞這一中心賽事開發(fā)出一些多元活動(dòng)，如火炬手選拔，拉拉隊(duì)選拔、主持人選拔、與產(chǎn)品相關(guān)的挑戰(zhàn)賽、普及體育知識(shí)進(jìn)校園等多元化的開發(fā)，這些開發(fā)都是圍繞著已經(jīng)獲得的權(quán)益進(jìn)行，既充分利用了一次投入的機(jī)會(huì)，更無限擴(kuò)大了多種配合性傳播的可能。平臺(tái)項(xiàng)目運(yùn)作得好，可以使得贊助權(quán)益最大化。這一點(diǎn)，一些跨國大企業(yè)運(yùn)用的比較透徹。他們選擇一項(xiàng)賽事贊助時(shí)，提前就設(shè)計(jì)好了系列平臺(tái)項(xiàng)目組合，從而不至于掉進(jìn)“白花錢”的結(jié)局。

2008年底，東莞歐珀移動(dòng)通信有限公司（OPPO）與NBA結(jié)成長期市場合作伙伴。生產(chǎn)OPPO手機(jī)的企業(yè)借助NBA賽事這一平臺(tái)推出一系列的項(xiàng)目，OPPO手機(jī)成為“NBA官方指定手機(jī)”，OPPO已被授權(quán)可以使用NBA官方logo、NBA球隊(duì)logo、NBA球員集體肖像、比賽圖片和比賽視頻等資料作為市場營銷的內(nèi)容。同時(shí)，OPPO將啟動(dòng)一項(xiàng)名為“OPPO NBA大學(xué)籃球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。這項(xiàng)三人制籃球賽將選擇10座城市、15所高校，最終獲勝的15名學(xué)生將有機(jī)會(huì)免費(fèi)前往美國參加籃球訓(xùn)練營。屆時(shí)，一輛印制有NBA和OPPO品牌的大篷車將開進(jìn)各大高校，為參賽者、學(xué)生及球迷帶來校園籃球嘉年華活動(dòng)。這一系列體育營銷項(xiàng)目就是圍繞著企業(yè)獲得的NBA權(quán)益推出的平臺(tái)項(xiàng)目組合。

再造項(xiàng)目：是指基于一種體育資源這個(gè)中心，創(chuàng)造性地開發(fā)出脫胎換骨的新項(xiàng)目。

比如蒙牛利用的“城市之間”，雖然也不是新的項(xiàng)目，但它在其他企業(yè)還局限于簡單的賽事贊助冠名時(shí)，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要一個(gè)全新的賽事來傳播自己的形象，而這項(xiàng)賽事相對(duì)來說具有創(chuàng)造性。中央電視臺(tái)推出“武林大會(huì)”節(jié)目，康龍馬上抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，搶占了營銷的主動(dòng)權(quán)。盡管足球在國內(nèi)地位下降，但有企業(yè)推出的“足球公園”等全民健身項(xiàng)目依然成功，說明了再造在營銷中的獨(dú)特作用。再造項(xiàng)目需要的是體育營銷策劃人員在基于體育營銷需求之上的創(chuàng)造性思維和發(fā)散性思考，是對(duì)企業(yè)體育營銷人員的較高層次要求。再造項(xiàng)目運(yùn)作的好，可以起到出奇兵的效果，從而一炮打響，產(chǎn)生普通體育營銷項(xiàng)目起不到的作用。

從派生項(xiàng)目、平臺(tái)項(xiàng)目到再造項(xiàng)目，三種分層次的項(xiàng)目組合，可以使體育營銷項(xiàng)目在圍繞著一種中心賽事資源產(chǎn)生三種不同類型的組合，這種組合就像三層防火墻，既可以達(dá)到體育營銷的初級(jí)、中級(jí)和深度營銷目的，更可以相應(yīng)地抵御初級(jí)到中級(jí)變化風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的體育營銷擺脫同質(zhì)化陷阱，走向成熟與理性。