體育用品企業(yè)“聯(lián)姻”賽事

企業(yè)成為賽事的贊助商，產(chǎn)品成為賽事指定產(chǎn)品，這不僅僅可以為品牌烙上榮耀與認(rèn)可，也是企業(yè)成功實(shí)施體育營銷，進(jìn)行品牌塑造的必由之路。隨著職業(yè)化賽事的蓬勃發(fā)展以及綜合性、單項賽事的舉辦，中國體育用品企業(yè)逐漸意識到賽事營銷的價值，紛紛在體育賽事這個舞臺上，大展拳腳，各顯神通。

體育賽事營銷的內(nèi)涵

體育賽事營銷，顧名思義，就是指商家通過戰(zhàn)略性地贊助那些符合特定目的的大型賽事活動，如籃球賽、足球賽、羽毛球賽等，進(jìn)行銷售產(chǎn)品、品牌傳播和推廣計劃等營銷活動，達(dá)到品牌價值的最優(yōu)化和贊助投資回報率的最大化。一般而言，合作形式包括唯一主贊助商、冠名贊助商、指定贊助商、供應(yīng)商、合作伙伴和提供專用產(chǎn)品等。

營銷競爭新手段

翻開現(xiàn)代體育賽事與贊助商的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這就是一部體育與商業(yè)合作的聯(lián)姻史。目前體育贊助已經(jīng)占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對權(quán)威”。據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，60%以上的受訪者有愿意購買體育贊助廠商產(chǎn)品的傾向。

近些年來，一方面，中國職業(yè)化賽事蓬勃發(fā)展，以甲A、中超、CBA、中國乒乓球超級聯(lián)賽等為代表的職業(yè)聯(lián)賽規(guī)模和影響不斷擴(kuò)大，另一方面，在我國舉辦的奧運(yùn)會、中國網(wǎng)球公開賽、全運(yùn)會、北京國際馬拉松賽等國內(nèi)外的綜合性和單項賽事數(shù)量不斷增加，社會影響日益擴(kuò)大，這些豐富的賽事資源為中國體育用品企業(yè)進(jìn)行賽事營銷提供了舞臺。

賽事贊助以其不可比擬的公益性、互動性和成本效益，成為新一輪備受中國體育用品企業(yè)青睞的營銷競爭手段。在體育傳播和營銷日益同質(zhì)化的今天，賽事營銷不失為商家另辟蹊徑，突圍取勝的秘籍。

當(dāng)下，“變賽事為營銷”之勢愈演愈烈，如火如荼，它已經(jīng)成為眾多中國體育用品企業(yè)拓展市場、塑造品牌的營銷行為。李寧、安踏、361°、特步等許多國內(nèi)品牌已經(jīng)攜手賽事，在賽事營銷的道路上各有所獲。

LIning

〔李寧公司：走在前列〕

李寧公司的贊助幾乎涵蓋了國內(nèi)外主流和重要的賽事，以賽事為紐帶，讓消費(fèi)者把李寧這個中國體育用品領(lǐng)先品牌和高端賽事之間建立起天然的聯(lián)系。

如果要給中國體育用品企業(yè)頒發(fā)“贊助賽事”的獎牌，李寧公司當(dāng)之無愧可以摘得桂冠。李寧公司成功地對多屆奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世錦賽等賽事進(jìn)行贊助，是國內(nèi)第一家簽約NBA球星的體育用品公司，這些賽事贊助商的身份使得李寧公司在體育賽事贊助方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在眾多中國體育用品企業(yè)的前列。

翻開李寧公司19年的歷史，“贊助哲學(xué)”始終貫穿在公司的經(jīng)營理念之中。李寧公司最早的贊助項目可以追溯到18年前的第11屆北京亞運(yùn)會，當(dāng)年，健力寶和李寧聯(lián)袂出手，從外國公司手里“搶”到亞運(yùn)會火炬接力傳遞權(quán)，第一批面世的李寧牌運(yùn)動服被選為圣會火炬?zhèn)鬟f活動、火炬手指定服裝、中國運(yùn)動員領(lǐng)獎指定服裝以及中外記者的指定服裝。

在講述李寧公司發(fā)展歷程的《李寧：冠軍的心》一書中，詳細(xì)記錄著李寧公司贊助體育賽事的軌跡：從公益到專業(yè)，再到國際化。

贊助公益性賽事

自1998年廣東佛山體育學(xué)校落成之后，為了讓更多的孩子接觸和了解體操，推廣“快樂體操運(yùn)動”，李寧公司每年至少花費(fèi)25萬元組織全國少年體操比賽。旨在普及和推廣網(wǎng)球運(yùn)動項目，為青少年選手提供更多的參賽機(jī)會的李寧杯國際青少年網(wǎng)球排位賽，從2005年開始，在北京已成功舉辦3屆，成為國內(nèi)具有影響力和號召力的青少年網(wǎng)球品牌賽事。另一個值得稱道的賽事是從2006年起連續(xù)十年冠名贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽，這也是目前國內(nèi)高校參與范圍最廣、競技水平最高、影響最大的足球聯(lián)賽。

攜手國際賽事實(shí)施國際化戰(zhàn)略

李寧公司也把贊助國際賽事作為實(shí)施國際化的戰(zhàn)略步驟之一。2000年，李寧公司與法國體操協(xié)會所屬運(yùn)動隊簽約，李寧成為首個贊助國外運(yùn)動隊的中國品牌。這意味著自2000年9月1日起，法國體操隊在所有國際比賽、訓(xùn)練和頒獎等活動中均需身著李寧品牌運(yùn)動裝，法國體操隊在悉尼奧運(yùn)會上的出場，成為李寧品牌首次在國際上的亮相，這也是奧運(yùn)賽場上，第一次用中國體育品牌裝備武裝外國運(yùn)動員。2001年，第35屆世界體操錦標(biāo)賽，李寧公司贊助中國、法國、西班牙、保加利亞四國代表團(tuán)的全部運(yùn)動裝備，包括其專業(yè)比賽服及領(lǐng)獎服等。在2008年奧運(yùn)賽場上，李寧公司為中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊四支隊伍以及西班牙、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)提供比賽服裝，值得一提的是，李寧公司還與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雅典奧運(yùn)會冠軍阿根廷男子籃球隊在本屆奧運(yùn)會上身著“李寧”牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京五棵松籃球館。

如今，從體操到足球、籃球、排球三大球類，到從國內(nèi)賽事到國外賽事，從個人明星到體育組織，李寧公司的贊助幾乎涵蓋了國內(nèi)外主流和重要的賽事，以賽事為紐帶，讓消費(fèi)者把李寧這個中國體育用品領(lǐng)先品牌和高端賽事之間建立起天然的聯(lián)系。

ANTA

〔安踏：贊助永不止步〕

九年前，當(dāng)帥氣的世界乒乓球冠軍孔令輝在央視屏幕上說出“我選擇，我喜歡”時，安踏初露鋒芒，使人們從晉江眾多企業(yè)中記住了安踏的名字。九年后，當(dāng)我們打開CCTV5，翻閱體育報紙，點(diǎn)擊SOHU體育新聞時，人們又一次驚喜地發(fā)現(xiàn)，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動，從十運(yùn)會到乒超聯(lián)賽，滿眼隨處可見安踏的logo，聽到安踏人“Keep moving”的大氣而勵志的口號。

如果說，當(dāng)年安踏簽約孔令輝是獨(dú)具慧眼，那么，在賽事贊助方面，安踏仍然是快人一步，領(lǐng)先于國內(nèi)許多品牌。安踏是國內(nèi)品牌意識較早的一家企業(yè)，早在1995年，它就開始贊助第67屆男、女世界舉重錦標(biāo)賽等賽事。

贊助專業(yè)籃球賽事

在初涉贊助賽事項目后，安踏有意把自身大眾品牌的定位向更專業(yè)化的道路發(fā)展，它的腳步開始邁入贊助專業(yè)賽事，步伐邁得也越來越大：2002年，安踏與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)簽訂協(xié)議，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，連續(xù)三年贊助CUBA全套運(yùn)動裝備；2003年，安踏簽約CBA聯(lián)賽（中國籃球職業(yè)聯(lián)賽），贊助浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼三支種子隊的全套運(yùn)動裝備；2004年，它全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年-2012年連續(xù)8年16支球隊的運(yùn)動裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動裝備惟一指定合作伙伴；2003年，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊的中國體育用品品牌。

深度贊助回報顯著

除了籃球，安踏還贊助極限精英賽、2004-2006年全國男子女子排球聯(lián)賽、2005-2008年中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽等。從贊助賽事的廣度、深度方面，都折射出安踏全力支持中國體育事業(yè)，立志成為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”的理念。從1991年成立至今，安踏累計投入超過上億元資金和實(shí)物在賽事贊助和賽事推廣方面。

經(jīng)過不懈努力地贊助專業(yè)賽事，尤其是一直穩(wěn)固持續(xù)資助CBA，安踏成功打造了專業(yè)化體育用品的形象。賽事贊助的滲透成為安踏突破國內(nèi)外市場的不二捷徑。以專業(yè)籃球鞋為例，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，再到最近火箭隊大前鋒斯科拉穿著定制的斯科拉二代籃球鞋征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會，安踏不僅得到了專業(yè)球員的充分肯定，也得到了市場的積極反應(yīng)：從2001年到2007年，安踏運(yùn)動鞋市場占有率綜合指數(shù)連續(xù)七年在中國榮列第一。安踏也迅速拓展東歐和東南亞市場，順利在匈牙利、俄羅斯等市場打開局面。

361°

〔361°：運(yùn)動武裝護(hù)航賽事〕

361°脫穎而出，成功獲得2010年第16屆廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴。時隔二十年，中國又舉辦亞運(yùn)會，屆時，我們將見證361°詮釋的賽事營銷。

借助賽事 華麗轉(zhuǎn)身

以奧運(yùn)烽火燎原為背景，輪番展示361°籃球、田徑、羽毛球和足球系列服飾，這就是361°公司在騰訊網(wǎng)上投放的“決勝2008”的廣告畫面，畫面中涉及的幾個體育項目也是361°公司參與贊助的項目。

目前，作為中國國家羽毛球隊TOP合作伙伴，361°連續(xù)9年支持國家羽毛球隊，擁有世界羽壇名將林丹、張寧、蔡赟、付海峰、高崚等一線明星品牌代言人。

為了多元提升品牌形象，定位為“運(yùn)動武裝”和提出“想玩更要敢玩”的361°繼續(xù)打出賽事營銷這張王牌，借贊助賽事華麗轉(zhuǎn)身。近年來，361°先后贊助“CCTV5 361°娛樂籃球全國挑戰(zhàn)賽”、“中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)”、“2006-2008年廈門國際馬拉松賽”、“2008全國跳水錦標(biāo)賽暨奧運(yùn)選拔賽”等賽事。

聯(lián)姻娛樂籃球賽事

值得一提的是，區(qū)別于安踏專注專業(yè)籃球，主要贊助職業(yè)籃球賽，361°則更注重于娛樂籃球?！癈CTV5 361°娛樂籃球全國挑戰(zhàn)賽”和“中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)”是361°開展得最為火爆的兩項經(jīng)典大眾籃球賽事。特別是2006年開始與央視聯(lián)合打造的娛樂籃球全國挑戰(zhàn)賽，將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結(jié)合，在全國海選選手，評選籃球?qū)氊悺⒖刍@王、全能王等冠軍，極具娛樂性和互動性，每屆賽事都吸引了不少籃球好手。該賽事也已成長為中國本土成熟、極具人氣的街球賽事之一。

出擊2010年亞運(yùn)會

361°脫穎而出，成功獲得2010年第16屆廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴。兩年后的廣州亞運(yùn)會是繼2008年奧運(yùn)會結(jié)束后中國本土首個國際最大的體育賽事。時隔二十年，中國又舉辦亞運(yùn)會，屆時，我們將見證361°詮釋的賽事營銷。

XTEP

〔特步：娛樂營銷和體育營銷并重〕

特步清楚地把自身企業(yè)策略定為時尚與運(yùn)動。這個以“全球時尚·運(yùn)動第一品牌”為愿景的企業(yè)一直是“體育營銷”和“娛樂營銷”并重。

“你的屬性本身就是體育用品，所以你不能跟體育脫軌。那么，如何把握原先的推廣效果？我們必須尋找一個高端的賽事來進(jìn)入這個門檻，這樣，人家就會說‘你也來了’。”特步公司總經(jīng)理丁水波對賽事贊助如此解釋到。當(dāng)然，特步也是這樣做的。

另辟蹊徑 明星代言

在眾多體育明星代言的體育用品圈內(nèi)，特步另辟蹊徑，聘請謝霆鋒、twins、蔡依林等影視明星代言，推廣他們“娛樂營銷”的理念。與此同時，特步也一直在尋找適合自己娛樂體育的賽事資源。

贊助賽事 范圍頗廣

2005年，特步贊助全國第十屆運(yùn)動會。自2006年起，特步連續(xù)兩年成為WCBA（中國女子籃球甲級聯(lián)賽）的冠名贊助商，根據(jù)2007年續(xù)簽的合約，2008－2013年特步延續(xù)這5個賽季的WCBA冠名贊助商權(quán)益，同時，特步也是專門針對業(yè)余籃球愛好者的全國性高級別公開聯(lián)賽CBO（中國業(yè)余籃球公開賽）、CUVA（中國大學(xué)生排球聯(lián)賽）、全國健康跑的獨(dú)家合作伙伴。從2007賽季開始，特步連續(xù)三年成為CX大賽（全國極限精英賽）的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁判員的專用比賽裝備。2007年，特步冠名NBL（中國男子籃球聯(lián)賽），該賽事是 CBA 的次級聯(lián)賽，是僅僅次于CBA的國內(nèi)中堅聯(lián)賽。同年，特步為六屆城市運(yùn)動會的合作伙伴，并冠名第六屆城市運(yùn)動會籃球和羽毛球賽。

在北京奧運(yùn)會上，特步締盟白俄羅斯代表團(tuán)，成為白俄羅斯的北京奧運(yùn)會領(lǐng)獎裝備贊助商。2008年年底，特步贊助的“2008特步國球大典”民間海選“乒乓有天才”活動在北京拉開帷幕。

后奧運(yùn)時代，特步贊助2009年第十一屆全國運(yùn)動會，是“第十一屆全國運(yùn)動會合作伙伴”和“第十一屆全國運(yùn)動會惟一指定運(yùn)動裝備贊助商”，它負(fù)責(zé)提供全運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f專用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者專用服裝，山東體育代表團(tuán)全套領(lǐng)獎裝備。并且冠名十一屆全運(yùn)會男、女子籃球賽事。

攜手廈門國際馬拉松賽

2008年，特步順利中標(biāo)“2009—2013年廈門國際馬拉松賽唯一指定運(yùn)動裝備贊助商”，成為廈門國際馬拉松全球金牌頂級合作伙伴，也就是說在今后5年的時間內(nèi)，廈門國際馬拉松賽的運(yùn)動裝備都由特步提供，作為回報，特步也將在合同規(guī)定的期限內(nèi)享有“廈門國際馬拉松賽唯一指定運(yùn)動裝備贊助商”的一切權(quán)利。

特步與眾多體育賽事深度合作，使明星、賽事、品牌三者相得益彰，互為促進(jìn)，助力特步打造中國本土成功的時尚運(yùn)動品牌。

〔商家為何鐘情于賽事營銷〕

1賽事是一個綜合性、立體性的傳播載體，是眾多體育用品企業(yè)展示實(shí)力與技術(shù)的一個良好平臺，賽事體育營銷已經(jīng)是企業(yè)，尤其是體育用品企業(yè)拓展市場和推廣品牌形象的利器。

2賽事營銷在宣傳和推廣品牌方面有著極好的效果。充滿激情與挑戰(zhàn)的體育賽事具有極強(qiáng)的觀賞性，賽事把生產(chǎn)商、贊助商、傳媒、消費(fèi)者、觀眾、經(jīng)銷商等各種身份的人集合在一起，提供相關(guān)人員接觸品牌產(chǎn)品的機(jī)會，增加品牌的知名度。

3依托賽事有利于體育用品企業(yè)塑造專業(yè)化和公益的形象。以安踏為例，在贊助CBA后，與比利時的RSscan公司和北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室共同建立的安踏運(yùn)動力學(xué)實(shí)驗室，為CBA球星研究、設(shè)計和定制球鞋。在每場賽事中，籃球粉絲們在欣賞CBA激烈對抗中，對安踏的第一認(rèn)識是，這是CBA籃球明星配備的專業(yè)品質(zhì)的裝備，從而培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者。

〔實(shí)施賽事營銷的注意事項〕

優(yōu)質(zhì)的賽事資源是稀缺資源，具有排他性和獨(dú)占性。因此，如何科學(xué)地贊助賽事，達(dá)到利益最大化，避免出現(xiàn)贊助費(fèi)打水漂的現(xiàn)象，專家提醒體育用品企業(yè)在贊助賽事時需注意以下幾點(diǎn)：

保持贊助賽事的延續(xù)性

將賽事融入企業(yè)和消費(fèi)者，這需要一個較長的時間。畢竟，要把品牌概念深深植入消費(fèi)者心中，還要一個不斷重復(fù)和反復(fù)的過程。從市場培育的角度來講，要想賽事與企業(yè)品牌建立深度相關(guān)性，一般而言，尚需持續(xù)一定年限。但一旦獲得賽事觀看者對贊助商和贊助品牌的認(rèn)可，在不久的將來，他們會是該品牌的新生消費(fèi)群。

企業(yè)定位與賽事資源的結(jié)合

當(dāng)企業(yè)下決心以贊助商的身份利用賽事這個廣闊平臺時，自己首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到賽事與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。具體來說，就是考慮賽事贊助時，要想到賽事能給消費(fèi)者帶來什么體驗，消費(fèi)者自身渴求的是什么，自身品牌本身屬性又是什么。只有把賽事特點(diǎn)和品牌價值結(jié)合，變成有力的關(guān)聯(lián)，才能獲得成功。以安踏和361°為例，都是贊助籃球，一個是贊助專業(yè)球賽，一個玩轉(zhuǎn)娛樂籃球，各自成為專業(yè)體育和娛樂體育的領(lǐng)先者。

贊助與其他營銷方式配合

贊助并非只是單一的模式。企業(yè)要想將品牌傳播進(jìn)行得更加有效，充分發(fā)揮贊助的協(xié)同效應(yīng)，商家需針對賽事在賽前、賽中、賽后等不同時期的特點(diǎn)，區(qū)分賽區(qū)和非賽區(qū)的消費(fèi)者的不同心理和行為，充分整合自身市場促銷、廣告轟炸、賣場攻勢等其他營銷手段，這樣才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，才能最大限度的發(fā)揮價格不菲的贊助營銷的效益。