體育品牌廣告?zhèn)鞑ツ鎰莩鰮?/h1>
2009-01-01 00:00:00ｔｉｎａ
世界體育用品博覽 2009年2期
現(xiàn)今，我們置身于廣告的世界，林林總總的廣告沖擊著消費者的視聽，震撼著消費者的心靈。企業(yè)通過廣告或傳遞信息，增加產(chǎn)品銷售量；或樹立品牌形象，增強品牌知名度。在競爭日趨激烈的情況下，中國體育用品企業(yè)重拳出擊央視，拉開了廣告營銷大戰(zhàn)的序幕。
逆勢出擊
中國體育用品企業(yè)央視發(fā)力
全球金融風(fēng)暴來襲，中國亦無法獨善其身，國內(nèi)各行業(yè)受到不同程度的影響。近日，國家發(fā)改委主任張平在第十一屆全國人大常委會第六次會議上講到，從目前情況看，金融危機仍未見底，對實體經(jīng)濟的影響和沖擊還在加深。中國體育營銷網(wǎng)做了一個關(guān)于“金融風(fēng)暴下體育營銷企業(yè)09年推廣費用”的在線調(diào)查，僅有四成調(diào)查者認為體育營銷企業(yè)推廣費用會持平或增加，近六成人認為會減少，不少人甚至認為減幅高達30%-40%。
央視以其廣泛的覆蓋面和不可撼動的權(quán)威，成為體育用品企業(yè)進行體育營銷的最佳平臺之一。2008年是央視第15次黃金資源廣告招標。在此之前，央視招標會曾經(jīng)是不少企業(yè)的豪門盛宴，也是部分企業(yè)最后的晚餐。
2008年11月18日，北京梅地亞中心二樓的多功能廳集聚了想征服中國市場的知名品牌和新銳品牌。在國際金融危機的大背景下，這場被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“品牌奧運會”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會，這些央視緊俏和優(yōu)質(zhì)的廣告資源，在2008年歲末，牽動著中國體育用品企業(yè)的每一根敏銳的神經(jīng)。
在這場激烈的競爭中，最終，361°（中國）有限公司以1.58億元中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，特步（中國）有限公司則以1.56億元中標“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，喬丹（中國）有限公司以5888萬元的價格拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。在這次招標會上，中標體育用品企業(yè)的數(shù)量和中標的額度，都有不同程度的增長。
在央視招標會“2009，新高度，新起點”的口號中，中國的體育用品企業(yè)也是在實現(xiàn)自身夢寐以求的一次驚險的跳躍，借助央視這個“新起點”走向“新高度”。
央視招標，是否是體育用品品牌間的一次座次之戰(zhàn)？讓我們來聚焦參與者的表現(xiàn)。
特步：
良好的業(yè)績支持央視招標
特步在本次招標會上的表現(xiàn)和它2008年上半年的中期業(yè)績一樣“非一般”，特步以1.56億元成為“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”。兩年前的央視廣告招標中，361°曾以1.25億的價格，成為“中央電視臺2007-2008體育賽事直播合作伙伴”。與兩年前相比，該廣告資源增加了二千多萬元，增幅近25%。
特步這次大手筆投入是有良好業(yè)績作為支持的。在公布的2008年特步上半年的中期業(yè)績中，上半年的收益及利潤已超過2007年全年的業(yè)績，收益上升174.3％，毛利率上升4.6個百分點至36.8％。與去年同期相比，純利潤達到2.55億元，飆升了214.1％。
在成為CX極限賽07-09賽季的冠名贊助商時，特步就初嘗到與央視合作的甜頭：包括CCTV體育頻道在內(nèi)的全國約30家中央及省市電視臺對每季賽事進行報道與轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播場次達數(shù)百場，播出上百小時的精彩節(jié)目，企業(yè)在央視曝光率大大提高。
2007年，特步在奧運會廣告資源的爭奪中，奪得央視奧運期間《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)，中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，簽訂《與圣火同行》節(jié)目的貼片廣告。特步的步子邁得極其穩(wěn)健。
央視——
特步走向全國、走向世界的平臺
2008年，特步公司額外斥資購買WCBA08－09賽季在CCTV5的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播場次。在奧運期間，特步集團還與央視簽約，獲得奧運期間廣告播放權(quán)，投放特步it's my way廣告，成為北京奧運會決賽期間國內(nèi)體育用品企業(yè)最大的廣告商。
特步把企業(yè)的良好勢頭歸結(jié)為奧運效應(yīng)和廣告的拉動。特別是2008年廣告帶動的良好業(yè)績使特步堅定信心。特步公司披露，2008年上半年，集團在廣告及宣傳方面的支出高達1.13億元，較2007年同期增長了3倍，占期內(nèi)收益約8％（2007年為5.6％）。同時，每家零售店平均銷售量增加了45.4％。2009年春季的訂單金額同比增長40%。
特步方面曾表示，特步2008年在品牌推廣方面的投入在兩億左右，2009年將繼續(xù)增加投入。以“中國時尚·運動第一品牌”為目標的特步，倡導(dǎo)需要高頻度的曝光率。這次出手央視招標似乎正是要印證這種說法?；蛟S正如特步總裁丁水波認為的那樣，中央電視臺是一個廣闊的大舞臺，它是一個能夠使特步走向全國，走向世界的平臺。
361°：
再次與央視親密合作
此次招標并不是361°第一次和央視的親密接觸。早在2005年，中央電視臺策劃的一個創(chuàng)新娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時，361°決心一試身手，試圖借助CCTV5這一強勢宣傳平臺打造一個全民矚目的娛樂籃球運動賽事。
2005年年底，361°與中央電視臺五套正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以三年6000萬的贊助費一舉成為這項賽事的冠名贊助商。按照合約，361°在CCTV5獲得包括賽事冠名權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的權(quán)利。 361°開始了自身品牌建設(shè)與央視營銷合作之路。
2006年3月至10月期間，全國12家省市電視臺參與此項賽事，20多個賽事舉辦城市進行宣傳，CCTV5全程播放整個賽事。在比賽中，規(guī)定所有的選手都必須使用由361°提供的全套籃球運動裝備，觀眾在欣賞每期長達一個半小時的節(jié)目時，頻繁地接觸到361°。央視給予了361°寬松的品牌宣傳空間，使得361°嘗到了與優(yōu)質(zhì)賽事和強勢媒體深度合作的甜頭。
在2006年年底舉行的CCTV2007年黃金資源廣告招標會中，中央電視臺首設(shè)“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，361°就以1.25億元中標。當時這個價格以超過同為奪標熱門的NIKE公司500萬元的優(yōu)勢勝出。
央視是361°的首選
361°總裁丁伍號認為，搶奪媒體傳播平臺的制高點是國內(nèi)體育用品企業(yè)的決勝之道，CCTV5作為我國最具覆蓋性和權(quán)威性的體育頻道，自然成為企業(yè)的首選。 因此，這次361°與央視攜手，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，看是意料之外，實則情理之中。
從這次簽約的具體內(nèi)容來看，361°中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”后，它將提供服裝、鞋帽、配件及裝備，作為2009年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服飾。
在簽約央視新聞發(fā)布會上，361°總裁丁伍號對公司在央視“逆勢出拳”做出了解釋，“把握后奧運時代的媒體資源，是提升品牌價值的良機?！?/p>
喬丹：
從“無廣告戰(zhàn)略”到央視發(fā)力
喬丹（中國）有限公司以5888萬元的價格拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。喬丹這次中標價位比上一年有所提高，漲幅接近15%。
其實，在央視招標會以前，我們并沒有從央視聽到太多喬丹的聲音。從2004年開始，喬丹一直實施的是“無廣告戰(zhàn)略”，對體育用品的廣告和代言人大戰(zhàn)幾乎是作壁上觀，始終不為所動。“開拓網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)”是喬丹營銷工作的重中之重。截至2008年，喬丹在全國有29個分公司，4000多個銷售網(wǎng)點。
如今，按照喬丹公司副總經(jīng)理丁世杰先生的話說，就是“我們的底子扎實了，也到了該發(fā)力的時候了”。精耕細作，打牢基礎(chǔ)后，再選擇央視的黃金資源投放，這是喬丹公司制定的發(fā)展策略。
2009年
體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺
當中央電視臺體育頻道設(shè)立“籃球賽事合作伙伴”項目時，喬丹公司立刻敏銳地意識到籃球項目與喬丹自身品牌的天然吻合度。就籃球賽事與央視展開合作，從這其中多少能看出喬丹借勢央視的意向。當年，央視沒有把“籃球賽事合作伙伴”項目拿出來招標，2008年，為了更好地吸引企業(yè)的興趣，央視把更多的體育項目資源放到了招標會上。喬丹通過中標保持了該項目的延續(xù)性。
在央視招標會后，喬丹有限公司副總經(jīng)理丁世杰表示，2009年是體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺。他們很看中2009年的機遇。2009年，喬丹的重心主要放在國內(nèi)，針對中國整個國內(nèi)形勢來講，預(yù)計喬丹2009年銷售額會比2008年增長50%左右。
安踏：
第一個吃螃蟹的企業(yè)
在中國體育用品行業(yè)內(nèi)，說到與央視合作，不得不提到第一個吃螃蟹的企業(yè)——安踏。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約乒乓球世界冠軍孔令輝作為企業(yè)形象代言人，并拿出了幾乎相當于企業(yè)當年上半年利潤的500萬元在CCTV5投放廣告。這在當時品牌意識尚不強的晉江企業(yè)里算是驚人之舉。
借助CCTV5的廣告投放和事業(yè)如日中天的孔令輝，安踏同時加強了終端形象推廣、廣告投放、終端活動推廣。安踏的“體育明星＋央視”搶奪了體育營銷的先機，甚至成為晉江企業(yè)跟風(fēng)追捧的范例。
從投放硬廣到深度合作
如果說，安踏當年在央視投放孔令輝為代言人的廣告使得雙方建立友好合作的關(guān)系，如今安踏贊助賽事，則加深了雙方的合作，標志著雙方已經(jīng)度過了“蜜月期”，開始走向更深層次的合作。
從2004年贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽開始，安踏逐漸擺脫“代言人+廣告”的單一策略，將體育營銷延伸到了聯(lián)賽贊助的模式上。安踏現(xiàn)在贊助的CBA、全國排球聯(lián)賽、中國乒超聯(lián)賽，乃至NBA火箭隊的比賽等頂級賽事每年長達數(shù)月，基本上每3天CCTV的頻道里就會轉(zhuǎn)播一場安踏贊助的賽事。
以CCTV5領(lǐng)銜，省級衛(wèi)視為補充，是安踏一直以來覆蓋全國式的媒介傳播組合策略。北京奧運前夕，安踏“加油中國”版廣告在中央電視臺奧運頻道和北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等12個省市電視臺進行了大規(guī)模投放。
安踏的業(yè)績更能說明問題。安踏宣布，2008年半年純利4.34億元（增長113.6％），安踏2009年第二季度訂貨以金額計同比增長超過30%。據(jù)了解，鞋業(yè)及衣服的平均售價（按訂貨價）同比增長分別約為6.5%和10%，而鞋業(yè)及衣服的產(chǎn)品訂貨量同比增長15%和23.5%。安踏在與央視合作中顯得信心十足。
李寧：
開發(fā)央視頻道服裝贊助
1990北京亞運會算是李寧公司與央視最早的合作，李寧牌運動服成為央視記者的指定服裝。讓業(yè)內(nèi)人士稱道的是李寧公司創(chuàng)造性地開發(fā)了央視頻道的服裝贊助，讓央視這一強勢平臺成為李寧的宣傳窗口。
央視五套作為國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大的專業(yè)體育頻道，擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)，每天平均播出賽事和節(jié)目16小時以上。李寧看中的正是央視的專業(yè)性、高收視率和高覆蓋面。
2006年12月，第十五屆多哈亞運會上，李寧公司贊助央視赴多哈300多人的前方報道團報道組成員的服裝。在央視密集的賽事轉(zhuǎn)播下，觀眾在享受體育盛宴的同時，發(fā)現(xiàn)李寧品牌的運動裝和李寧標志出現(xiàn)在多哈各個賽場上，因為央視所有出鏡的專題報道主持人及派駐前方的采訪記者統(tǒng)一著裝李寧產(chǎn)品。
得到多哈亞運會不錯的反響后，就在當年年底，李寧公司與央視體育頻道正式簽約，獲得央視體育頻道服裝獨家贊助權(quán)。根據(jù)合作協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿李寧公司的產(chǎn)品，包括旗下的“李寧”、“艾高”、“新動”等品牌的服裝、鞋及配件。
從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品到品牌則又是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。廣告就是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的一種手段。
專家觀點
王菲，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)講師，傳媒經(jīng)濟學(xué)博士。主要研究領(lǐng)域為企業(yè)整合營銷傳播、品牌構(gòu)筑、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒介經(jīng)營、數(shù)字媒體及媒介融合等。主持和參與了多項國內(nèi)及國外合作或委托研究項目。為多家企業(yè)、媒介進行專項咨詢及培訓(xùn)。著作有《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》等。
央視以其高覆蓋率成為眾多體育品牌十分青睞的媒體平臺，究竟應(yīng)該如何更好地運用和傳播才能使央視廣告帶來企業(yè)預(yù)期的傳奇業(yè)績，甚至是承擔體育營銷的全部使命呢？帶著一系列的問題，我們采訪了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的王菲老師，聽聽她給中國體育用品企業(yè)在廣告投放方面的一些建議。
把握品牌不同發(fā)展階段的廣告投放
一般而言，在品牌初創(chuàng)期，品牌認知度較低，為了更好地擴大產(chǎn)品知名度，明星廣告往往發(fā)揮獨特的效應(yīng)。當品牌認知度提高，特別處于品牌競爭升級的時候，企業(yè)就要考慮品牌構(gòu)筑，對品牌的核心價值進行訴求，而不僅僅是與消費者沒有情感交流、不溫不火的廣告。
如今，中國體育用品行業(yè)處于完全競爭階段，諸侯割據(jù)，勢均力敵。就算沒有遇到這次全球金融危機，接下來也將是一個行業(yè)調(diào)整的時期。在貌似危險的時候，廣告往往能決勝而出，因此，廣告在企業(yè)家心目中也就顯得特別重要。
這些體育用品企業(yè)處于一個成長期的階段，在經(jīng)濟危機背景下，如果其他企業(yè)逆流而上，而自己卻無所作為，則意味著風(fēng)險。同時，福建人“愛拼才會贏”的性格也使得他們愿意在央視搏一搏。
在品牌成長階段，企業(yè)重點考慮的不是簡單地通過廣告量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略資源的提升，而首先是要尋找準確的品牌核心價值，找好市場對接口，讓消費者喜歡自己的產(chǎn)品。否則，只會適得其反，企業(yè)費力、耗時、徒勞，導(dǎo)致品牌僵化，最終，還得花更多力氣重新塑造品牌。
多種媒體全方位整合
體育用品不同于日常飲料、方便面等消費介入度較低的產(chǎn)品，它對品牌要求很高，需要做到價值感與品牌的平衡，消費者也多半有品牌偏好?，F(xiàn)階段，體育用品企業(yè)應(yīng)該加大和消費者溝通的力度，不只是單純硬性的廣告，還需線下的活動，配合新媒體使用等進行全方位的整合。
體育用品企業(yè)正是產(chǎn)業(yè)升級和競爭格局分化的時候，勢均力敵的情況下，哪家能更加創(chuàng)新和更好地與消費者進行情感交流，找出產(chǎn)品差異，強烈訴求出核心價值，就更能捕獲挑剔的消費者的心。
消費者參與品牌構(gòu)筑
消費者參與品牌構(gòu)筑，這是所有品牌應(yīng)該進入的階段。李寧也不例外。作為行業(yè)的領(lǐng)先者，它前面有耐克這樣的國際巨頭圍截，后面有這批晉江企業(yè)追兵，它的直指目標是耐克和阿迪達斯這樣的巨鱷，而它的競爭層面和晉江的企業(yè)又有區(qū)別。
李寧知名度在國內(nèi)很高，目前投放硬性廣告邊際效用遞減，因此，它常規(guī)的營銷是，賽事贊助，校園活動，網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。李寧公司下一步的重點應(yīng)該是與消費者更好地溝通，調(diào)動每個消費者參與品牌構(gòu)筑，這樣才能進一步激活品牌。
21世紀是東方文化主宰的世紀，我們的體育企業(yè)應(yīng)該用文化底蘊贏得尊重。中國企業(yè)應(yīng)該看到中華文化在世界的位置，利用中華文化的底蘊和元素，將東方的哲學(xué)觀注入品牌，輻射世界。只有當品牌根植于社會文化，才能獲得養(yǎng)分，使品牌更加鮮活。
廣告投放的通性誤區(qū)
誤區(qū)1 迷信大媒體，
認為只有央視才能塑造品牌
一些企業(yè)過分迷信大媒體，而忽略了巨大的投入帶來的風(fēng)險。一般而言，廣告投入是出自企業(yè)當年的利潤。假如廣告投放額度較大，第二年市場銷售情況良好，能夠保證資金鏈的完整，則可以避免風(fēng)險。但如果廣告投入超出自己承受范圍時，則需要謹慎。企業(yè)為了招標預(yù)支資金，其實也是預(yù)支了風(fēng)險。因為明年存在不確定性，萬一市場銷售不好，資金鏈一旦斷裂，對企業(yè)來說，就是致命的傷害。
誤區(qū)2 進行機械化的傳播組合
企業(yè)都明白整合營銷傳播的道理，知道圍繞統(tǒng)一的主題，利用多種媒體進行傳播的重要性。但在實際操作中，廣告的投放方式都很機械，在營銷時序和事件設(shè)置方面缺乏有機性。
在媒介大融合的背景下，特別需要注意數(shù)字技術(shù)帶來的媒介形態(tài)的變化，我們提倡企業(yè)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機組合，進行核爆式營銷，第一步營銷傳播活動要能引爆第二步營銷傳播活動，進而影響第三步，第四步可能又對前面發(fā)散的活動進行整合，步步鋪墊，步步為營，整體要有嚴謹、創(chuàng)新的策略性，只有這樣，營銷傳播活動才能接觸到目標人群，品牌要傳達的理念才可能鮮活地進入消費者內(nèi)心之中。缺乏創(chuàng)新性的傳播活動只會被淹沒在無盡的廣告信息中，無論投放量如何大，只會引起消費者的反感。在消費者注意力被多種媒介分化的今天，品牌活動強調(diào)的是一個“巧”字，讓人能認知、能參與、能喜愛。
誤區(qū)3 缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的生命，企業(yè)要像尋覓終身伴侶那樣找到自己的品牌核心價值，同樣，像對待愛人那樣不離不棄，終身為伴。品牌的核心價值一定要長遠宏大，歷久彌新。我們可以從社會文化的空間來思考，就不會落于俗套。從哲學(xué)層面上來思考，核心價值才不會隨著時代的更替、歷史的變革、意識形態(tài)的變遷、商業(yè)模式的變化而改變。品牌要充分了解人自身的發(fā)展、人與人的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、人與國家的關(guān)系，和消費者一起生活，“急其所急”、“憂其所憂”、“樂其所樂”，這樣，品牌才可能找到存活的根源，并且生生不息。
現(xiàn)今，我們置身于廣告的世界，林林總總的廣告沖擊著消費者的視聽，震撼著消費者的心靈。企業(yè)通過廣告或傳遞信息，增加產(chǎn)品銷售量；或樹立品牌形象，增強品牌知名度。在競爭日趨激烈的情況下，中國體育用品企業(yè)重拳出擊央視，拉開了廣告營銷大戰(zhàn)的序幕。
逆勢出擊
中國體育用品企業(yè)央視發(fā)力
全球金融風(fēng)暴來襲，中國亦無法獨善其身，國內(nèi)各行業(yè)受到不同程度的影響。近日，國家發(fā)改委主任張平在第十一屆全國人大常委會第六次會議上講到，從目前情況看，金融危機仍未見底，對實體經(jīng)濟的影響和沖擊還在加深。中國體育營銷網(wǎng)做了一個關(guān)于“金融風(fēng)暴下體育營銷企業(yè)09年推廣費用”的在線調(diào)查，僅有四成調(diào)查者認為體育營銷企業(yè)推廣費用會持平或增加，近六成人認為會減少，不少人甚至認為減幅高達30%-40%。
央視以其廣泛的覆蓋面和不可撼動的權(quán)威，成為體育用品企業(yè)進行體育營銷的最佳平臺之一。2008年是央視第15次黃金資源廣告招標。在此之前，央視招標會曾經(jīng)是不少企業(yè)的豪門盛宴，也是部分企業(yè)最后的晚餐。
2008年11月18日，北京梅地亞中心二樓的多功能廳集聚了想征服中國市場的知名品牌和新銳品牌。在國際金融危機的大背景下，這場被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“品牌奧運會”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會，這些央視緊俏和優(yōu)質(zhì)的廣告資源，在2008年歲末，牽動著中國體育用品企業(yè)的每一根敏銳的神經(jīng)。
在這場激烈的競爭中，最終，361°（中國）有限公司以1.58億元中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，特步（中國）有限公司則以1.56億元中標“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，喬丹（中國）有限公司以5888萬元的價格拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。在這次招標會上，中標體育用品企業(yè)的數(shù)量和中標的額度，都有不同程度的增長。
在央視招標會“2009，新高度，新起點”的口號中，中國的體育用品企業(yè)也是在實現(xiàn)自身夢寐以求的一次驚險的跳躍，借助央視這個“新起點”走向“新高度”。
央視招標，是否是體育用品品牌間的一次座次之戰(zhàn)？讓我們來聚焦參與者的表現(xiàn)。
特步：
良好的業(yè)績支持央視招標
特步在本次招標會上的表現(xiàn)和它2008年上半年的中期業(yè)績一樣“非一般”，特步以1.56億元成為“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”。兩年前的央視廣告招標中，361°曾以1.25億的價格，成為“中央電視臺2007-2008體育賽事直播合作伙伴”。與兩年前相比，該廣告資源增加了二千多萬元，增幅近25%。
特步這次大手筆投入是有良好業(yè)績作為支持的。在公布的2008年特步上半年的中期業(yè)績中，上半年的收益及利潤已超過2007年全年的業(yè)績，收益上升174.3％，毛利率上升4.6個百分點至36.8％。與去年同期相比，純利潤達到2.55億元，飆升了214.1％。
在成為CX極限賽07-09賽季的冠名贊助商時，特步就初嘗到與央視合作的甜頭：包括CCTV體育頻道在內(nèi)的全國約30家中央及省市電視臺對每季賽事進行報道與轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播場次達數(shù)百場，播出上百小時的精彩節(jié)目，企業(yè)在央視曝光率大大提高。
2007年，特步在奧運會廣告資源的爭奪中，奪得央視奧運期間《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)，中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，簽訂《與圣火同行》節(jié)目的貼片廣告。特步的步子邁得極其穩(wěn)健。
央視——
特步走向全國、走向世界的平臺
2008年，特步公司額外斥資購買WCBA08－09賽季在CCTV5的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播場次。在奧運期間，特步集團還與央視簽約，獲得奧運期間廣告播放權(quán)，投放特步it's my way廣告，成為北京奧運會決賽期間國內(nèi)體育用品企業(yè)最大的廣告商。
特步把企業(yè)的良好勢頭歸結(jié)為奧運效應(yīng)和廣告的拉動。特別是2008年廣告帶動的良好業(yè)績使特步堅定信心。特步公司披露，2008年上半年，集團在廣告及宣傳方面的支出高達1.13億元，較2007年同期增長了3倍，占期內(nèi)收益約8％（2007年為5.6％）。同時，每家零售店平均銷售量增加了45.4％。2009年春季的訂單金額同比增長40%。
特步方面曾表示，特步2008年在品牌推廣方面的投入在兩億左右，2009年將繼續(xù)增加投入。以“中國時尚·運動第一品牌”為目標的特步，倡導(dǎo)需要高頻度的曝光率。這次出手央視招標似乎正是要印證這種說法?；蛟S正如特步總裁丁水波認為的那樣，中央電視臺是一個廣闊的大舞臺，它是一個能夠使特步走向全國，走向世界的平臺。
361°：
再次與央視親密合作
此次招標并不是361°第一次和央視的親密接觸。早在2005年，中央電視臺策劃的一個創(chuàng)新娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時，361°決心一試身手，試圖借助CCTV5這一強勢宣傳平臺打造一個全民矚目的娛樂籃球運動賽事。
2005年年底，361°與中央電視臺五套正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以三年6000萬的贊助費一舉成為這項賽事的冠名贊助商。按照合約，361°在CCTV5獲得包括賽事冠名權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的權(quán)利。 361°開始了自身品牌建設(shè)與央視營銷合作之路。
2006年3月至10月期間，全國12家省市電視臺參與此項賽事，20多個賽事舉辦城市進行宣傳，CCTV5全程播放整個賽事。在比賽中，規(guī)定所有的選手都必須使用由361°提供的全套籃球運動裝備，觀眾在欣賞每期長達一個半小時的節(jié)目時，頻繁地接觸到361°。央視給予了361°寬松的品牌宣傳空間，使得361°嘗到了與優(yōu)質(zhì)賽事和強勢媒體深度合作的甜頭。
在2006年年底舉行的CCTV2007年黃金資源廣告招標會中，中央電視臺首設(shè)“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，361°就以1.25億元中標。當時這個價格以超過同為奪標熱門的NIKE公司500萬元的優(yōu)勢勝出。
央視是361°的首選
361°總裁丁伍號認為，搶奪媒體傳播平臺的制高點是國內(nèi)體育用品企業(yè)的決勝之道，CCTV5作為我國最具覆蓋性和權(quán)威性的體育頻道，自然成為企業(yè)的首選。 因此，這次361°與央視攜手，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，看是意料之外，實則情理之中。
從這次簽約的具體內(nèi)容來看，361°中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”后，它將提供服裝、鞋帽、配件及裝備，作為2009年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服飾。
在簽約央視新聞發(fā)布會上，361°總裁丁伍號對公司在央視“逆勢出拳”做出了解釋，“把握后奧運時代的媒體資源，是提升品牌價值的良機?！?/p>
喬丹：
從“無廣告戰(zhàn)略”到央視發(fā)力
喬丹（中國）有限公司以5888萬元的價格拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。喬丹這次中標價位比上一年有所提高，漲幅接近15%。
其實，在央視招標會以前，我們并沒有從央視聽到太多喬丹的聲音。從2004年開始，喬丹一直實施的是“無廣告戰(zhàn)略”，對體育用品的廣告和代言人大戰(zhàn)幾乎是作壁上觀，始終不為所動。“開拓網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)”是喬丹營銷工作的重中之重。截至2008年，喬丹在全國有29個分公司，4000多個銷售網(wǎng)點。
如今，按照喬丹公司副總經(jīng)理丁世杰先生的話說，就是“我們的底子扎實了，也到了該發(fā)力的時候了”。精耕細作，打牢基礎(chǔ)后，再選擇央視的黃金資源投放，這是喬丹公司制定的發(fā)展策略。
2009年
體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺
當中央電視臺體育頻道設(shè)立“籃球賽事合作伙伴”項目時，喬丹公司立刻敏銳地意識到籃球項目與喬丹自身品牌的天然吻合度。就籃球賽事與央視展開合作，從這其中多少能看出喬丹借勢央視的意向。當年，央視沒有把“籃球賽事合作伙伴”項目拿出來招標，2008年，為了更好地吸引企業(yè)的興趣，央視把更多的體育項目資源放到了招標會上。喬丹通過中標保持了該項目的延續(xù)性。
在央視招標會后，喬丹有限公司副總經(jīng)理丁世杰表示，2009年是體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺。他們很看中2009年的機遇。2009年，喬丹的重心主要放在國內(nèi)，針對中國整個國內(nèi)形勢來講，預(yù)計喬丹2009年銷售額會比2008年增長50%左右。
安踏：
第一個吃螃蟹的企業(yè)
在中國體育用品行業(yè)內(nèi)，說到與央視合作，不得不提到第一個吃螃蟹的企業(yè)——安踏。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約乒乓球世界冠軍孔令輝作為企業(yè)形象代言人，并拿出了幾乎相當于企業(yè)當年上半年利潤的500萬元在CCTV5投放廣告。這在當時品牌意識尚不強的晉江企業(yè)里算是驚人之舉。
借助CCTV5的廣告投放和事業(yè)如日中天的孔令輝，安踏同時加強了終端形象推廣、廣告投放、終端活動推廣。安踏的“體育明星＋央視”搶奪了體育營銷的先機，甚至成為晉江企業(yè)跟風(fēng)追捧的范例。
從投放硬廣到深度合作
如果說，安踏當年在央視投放孔令輝為代言人的廣告使得雙方建立友好合作的關(guān)系，如今安踏贊助賽事，則加深了雙方的合作，標志著雙方已經(jīng)度過了“蜜月期”，開始走向更深層次的合作。
從2004年贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽開始，安踏逐漸擺脫“代言人+廣告”的單一策略，將體育營銷延伸到了聯(lián)賽贊助的模式上。安踏現(xiàn)在贊助的CBA、全國排球聯(lián)賽、中國乒超聯(lián)賽，乃至NBA火箭隊的比賽等頂級賽事每年長達數(shù)月，基本上每3天CCTV的頻道里就會轉(zhuǎn)播一場安踏贊助的賽事。
以CCTV5領(lǐng)銜，省級衛(wèi)視為補充，是安踏一直以來覆蓋全國式的媒介傳播組合策略。北京奧運前夕，安踏“加油中國”版廣告在中央電視臺奧運頻道和北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等12個省市電視臺進行了大規(guī)模投放。
安踏的業(yè)績更能說明問題。安踏宣布，2008年半年純利4.34億元（增長113.6％），安踏2009年第二季度訂貨以金額計同比增長超過30%。據(jù)了解，鞋業(yè)及衣服的平均售價（按訂貨價）同比增長分別約為6.5%和10%，而鞋業(yè)及衣服的產(chǎn)品訂貨量同比增長15%和23.5%。安踏在與央視合作中顯得信心十足。
李寧：
開發(fā)央視頻道服裝贊助
1990北京亞運會算是李寧公司與央視最早的合作，李寧牌運動服成為央視記者的指定服裝。讓業(yè)內(nèi)人士稱道的是李寧公司創(chuàng)造性地開發(fā)了央視頻道的服裝贊助，讓央視這一強勢平臺成為李寧的宣傳窗口。
央視五套作為國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大的專業(yè)體育頻道，擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)，每天平均播出賽事和節(jié)目16小時以上。李寧看中的正是央視的專業(yè)性、高收視率和高覆蓋面。
2006年12月，第十五屆多哈亞運會上，李寧公司贊助央視赴多哈300多人的前方報道團報道組成員的服裝。在央視密集的賽事轉(zhuǎn)播下，觀眾在享受體育盛宴的同時，發(fā)現(xiàn)李寧品牌的運動裝和李寧標志出現(xiàn)在多哈各個賽場上，因為央視所有出鏡的專題報道主持人及派駐前方的采訪記者統(tǒng)一著裝李寧產(chǎn)品。
得到多哈亞運會不錯的反響后，就在當年年底，李寧公司與央視體育頻道正式簽約，獲得央視體育頻道服裝獨家贊助權(quán)。根據(jù)合作協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿李寧公司的產(chǎn)品，包括旗下的“李寧”、“艾高”、“新動”等品牌的服裝、鞋及配件。
從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品到品牌則又是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。廣告就是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的一種手段。
專家觀點
王菲，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)講師，傳媒經(jīng)濟學(xué)博士。主要研究領(lǐng)域為企業(yè)整合營銷傳播、品牌構(gòu)筑、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒介經(jīng)營、數(shù)字媒體及媒介融合等。主持和參與了多項國內(nèi)及國外合作或委托研究項目。為多家企業(yè)、媒介進行專項咨詢及培訓(xùn)。著作有《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》等。
央視以其高覆蓋率成為眾多體育品牌十分青睞的媒體平臺，究竟應(yīng)該如何更好地運用和傳播才能使央視廣告帶來企業(yè)預(yù)期的傳奇業(yè)績，甚至是承擔體育營銷的全部使命呢？帶著一系列的問題，我們采訪了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的王菲老師，聽聽她給中國體育用品企業(yè)在廣告投放方面的一些建議。
把握品牌不同發(fā)展階段的廣告投放
一般而言，在品牌初創(chuàng)期，品牌認知度較低，為了更好地擴大產(chǎn)品知名度，明星廣告往往發(fā)揮獨特的效應(yīng)。當品牌認知度提高，特別處于品牌競爭升級的時候，企業(yè)就要考慮品牌構(gòu)筑，對品牌的核心價值進行訴求，而不僅僅是與消費者沒有情感交流、不溫不火的廣告。
如今，中國體育用品行業(yè)處于完全競爭階段，諸侯割據(jù)，勢均力敵。就算沒有遇到這次全球金融危機，接下來也將是一個行業(yè)調(diào)整的時期。在貌似危險的時候，廣告往往能決勝而出，因此，廣告在企業(yè)家心目中也就顯得特別重要。
這些體育用品企業(yè)處于一個成長期的階段，在經(jīng)濟危機背景下，如果其他企業(yè)逆流而上，而自己卻無所作為，則意味著風(fēng)險。同時，福建人“愛拼才會贏”的性格也使得他們愿意在央視搏一搏。
在品牌成長階段，企業(yè)重點考慮的不是簡單地通過廣告量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略資源的提升，而首先是要尋找準確的品牌核心價值，找好市場對接口，讓消費者喜歡自己的產(chǎn)品。否則，只會適得其反，企業(yè)費力、耗時、徒勞，導(dǎo)致品牌僵化，最終，還得花更多力氣重新塑造品牌。
多種媒體全方位整合
體育用品不同于日常飲料、方便面等消費介入度較低的產(chǎn)品，它對品牌要求很高，需要做到價值感與品牌的平衡，消費者也多半有品牌偏好?，F(xiàn)階段，體育用品企業(yè)應(yīng)該加大和消費者溝通的力度，不只是單純硬性的廣告，還需線下的活動，配合新媒體使用等進行全方位的整合。
體育用品企業(yè)正是產(chǎn)業(yè)升級和競爭格局分化的時候，勢均力敵的情況下，哪家能更加創(chuàng)新和更好地與消費者進行情感交流，找出產(chǎn)品差異，強烈訴求出核心價值，就更能捕獲挑剔的消費者的心。
消費者參與品牌構(gòu)筑
消費者參與品牌構(gòu)筑，這是所有品牌應(yīng)該進入的階段。李寧也不例外。作為行業(yè)的領(lǐng)先者，它前面有耐克這樣的國際巨頭圍截，后面有這批晉江企業(yè)追兵，它的直指目標是耐克和阿迪達斯這樣的巨鱷，而它的競爭層面和晉江的企業(yè)又有區(qū)別。
李寧知名度在國內(nèi)很高，目前投放硬性廣告邊際效用遞減，因此，它常規(guī)的營銷是，賽事贊助，校園活動，網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。李寧公司下一步的重點應(yīng)該是與消費者更好地溝通，調(diào)動每個消費者參與品牌構(gòu)筑，這樣才能進一步激活品牌。
21世紀是東方文化主宰的世紀，我們的體育企業(yè)應(yīng)該用文化底蘊贏得尊重。中國企業(yè)應(yīng)該看到中華文化在世界的位置，利用中華文化的底蘊和元素，將東方的哲學(xué)觀注入品牌，輻射世界。只有當品牌根植于社會文化，才能獲得養(yǎng)分，使品牌更加鮮活。
廣告投放的通性誤區(qū)
誤區(qū)1 迷信大媒體，
認為只有央視才能塑造品牌
一些企業(yè)過分迷信大媒體，而忽略了巨大的投入帶來的風(fēng)險。一般而言，廣告投入是出自企業(yè)當年的利潤。假如廣告投放額度較大，第二年市場銷售情況良好，能夠保證資金鏈的完整，則可以避免風(fēng)險。但如果廣告投入超出自己承受范圍時，則需要謹慎。企業(yè)為了招標預(yù)支資金，其實也是預(yù)支了風(fēng)險。因為明年存在不確定性，萬一市場銷售不好，資金鏈一旦斷裂，對企業(yè)來說，就是致命的傷害。
誤區(qū)2 進行機械化的傳播組合
企業(yè)都明白整合營銷傳播的道理，知道圍繞統(tǒng)一的主題，利用多種媒體進行傳播的重要性。但在實際操作中，廣告的投放方式都很機械，在營銷時序和事件設(shè)置方面缺乏有機性。
在媒介大融合的背景下，特別需要注意數(shù)字技術(shù)帶來的媒介形態(tài)的變化，我們提倡企業(yè)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機組合，進行核爆式營銷，第一步營銷傳播活動要能引爆第二步營銷傳播活動，進而影響第三步，第四步可能又對前面發(fā)散的活動進行整合，步步鋪墊，步步為營，整體要有嚴謹、創(chuàng)新的策略性，只有這樣，營銷傳播活動才能接觸到目標人群，品牌要傳達的理念才可能鮮活地進入消費者內(nèi)心之中。缺乏創(chuàng)新性的傳播活動只會被淹沒在無盡的廣告信息中，無論投放量如何大，只會引起消費者的反感。在消費者注意力被多種媒介分化的今天，品牌活動強調(diào)的是一個“巧”字，讓人能認知、能參與、能喜愛。
誤區(qū)3 缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的生命，企業(yè)要像尋覓終身伴侶那樣找到自己的品牌核心價值，同樣，像對待愛人那樣不離不棄，終身為伴。品牌的核心價值一定要長遠宏大，歷久彌新。我們可以從社會文化的空間來思考，就不會落于俗套。從哲學(xué)層面上來思考，核心價值才不會隨著時代的更替、歷史的變革、意識形態(tài)的變遷、商業(yè)模式的變化而改變。品牌要充分了解人自身的發(fā)展、人與人的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、人與國家的關(guān)系，和消費者一起生活，“急其所急”、“憂其所憂”、“樂其所樂”，這樣，品牌才可能找到存活的根源，并且生生不息。
