別隨意打出降價牌

如果你覺得自己的定價合理，那么適當增加一些附加值比降價促銷的效果更好。

當企業(yè)發(fā)展放緩時，不少人會想到通過降低價格以吸引客戶，這樣做真的有用嗎?

設(shè)想一下：如果你擁有一家商店，而顧客卻不進來買東西，那么你首先應(yīng)該怎么做呢?你是不是想降價甩賣?一旦將價格降低25％，或允許已購買一條牛仔褲的顧客以5折的價格再購買一條，你的貨物便會大量售出。

這么想根本就是錯的。除非你能絕對確定降價能帶動銷售(通常不會)，否則一定要抑制住自己的降價沖動。如果你銷售的是高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，而且很難將顧客從其他經(jīng)銷商那里吸引過來，降價只會降低你的利潤。而且如果你頻繁降價，顧客就會等著你再次降價而不去購買全價商品。(這種情況在百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，并且顯示出不同的結(jié)果。)

事實上，降價可能對航空業(yè)及汽車制造業(yè)有用(盡管看起來效果并沒有那么好)，而通常不適用于小型企業(yè)，如果你的目標客戶群更關(guān)心價值與服務(wù)而不是更低價格，情況尤其如此。價格折扣不但不能幫你爭取新客戶，還會讓你從現(xiàn)有客戶身上獲得的利潤減少。

“如果你的產(chǎn)品或服務(wù)很特別，人們即使在經(jīng)濟困難時期仍會購買?！?5secondpitch，com網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人勞拉艾倫(Laura Allen)說。15secondpitch，com已經(jīng)幫助超過11，000人更加有效地向客戶、老板等推銷自己?！白詈玫霓k法是能讓客戶用相同的價錢購買到更多的價值，而不是降低價格。增加一些有用的附加值，比靠微薄的利潤空間過活容易得多?！?/p>

將價簽貼到產(chǎn)品或服務(wù)上看似很簡單，實際上，這個過程要復雜得多。價格定得過高，銷量就會降低；價格定得過低，利潤又會下降。

在Axxess Business Consulting公司工作的多年里，我們幫助很多客戶研究他們的定價模式，并找出怎樣在不犧牲收入的情況下實現(xiàn)利潤最大化的方法。結(jié)果，我們的一家客戶(一家快餐店)得以將他們的一些高端飲料的價格上漲了20％－30％。另一家客戶(外包搬遷專家)將其計時服務(wù)重新定價在公司及高端個人客戶可以接受的固定價格包。

定價的秘密在哪里呢?由于定價是一種藝術(shù)而不是一種科學，大多數(shù)企業(yè)在制定價格時會使用以下三種戰(zhàn)略中的一種：

①成本加成

你從批發(fā)商那里用10美元買到牛排，在餐館里以30美元售出。

②市場導向

街區(qū)盡頭的那家餐廳開始提供價格為29.95美元的上網(wǎng)及用餐服務(wù)，所以你決定采取相同的價格。

③以價值為基礎(chǔ)

首先，你要激發(fā)客戶的想象，選用新的菜譜，配料成本僅僅20美元的套餐(有7道菜)完全可以要價100美元(比標準的餐廳利潤高得多)。然后，為每道菜搭配一種精選美酒，你還可以賺到更多的錢。

如果你還拿不準哪種定價戰(zhàn)略對自己的企業(yè)最有用，那就去星巴克買一杯標價2美元的咖啡試試吧。

“當你很想降低價格的時候，一定要小心任何可能對你的定價策略發(fā)生影響的永久性變化。”軟件公司AtmaGlobal的CEO敦農(nóng)(Sanjyot Dunung)說，“我們很難計算價格折扣是否會帶來更大的銷量和整體銷售額。你還要注意更大的銷量是不是能帶來更多的利潤。很多人都錯誤的認為更大銷量就意味著更多利潤，而事實通常不是這樣的。不管在困難時期還是良好時期，只要你像關(guān)心銷量一樣關(guān)心利潤，就是為企業(yè)做了最大的貢獻?！?/p>

敦農(nóng)的解決方案是：“在與客戶或經(jīng)銷商合作時，我們發(fā)現(xiàn)，強調(diào)SRP(建議零售價)然后在客戶或經(jīng)銷商基礎(chǔ)上提供臨時折扣更有利于促銷。這種方法對零售商來說很難做到，但是對批發(fā)商很有用。有一點很重要，就是要強調(diào)這種折扣是臨時的，這樣客戶就會覺得這是個難得的機會。如果采用這種方式，切記不要頻繁的重復使用或長期使用，那樣你的客戶就會習慣于折扣并在折扣期間才進行購買。這樣一來，風險就是，你的折扣價格變成了實際價格?！?/p>

在與經(jīng)銷商就長期合同進行談判時，敦農(nóng)會保證將折扣與一定的銷量掛鉤?！皩τ谙胍@得折扣的客戶，我們會要求簽訂多年合約。”她說，“這樣，我們便達到雙贏，他們得到了自己能夠承受的價格，我們得到了有保障的合同。在你付出一些代價的時候，能得到有保證的交易條款，這對于安然度過經(jīng)濟困難時期非常有幫助?！边M行自我推薦

艾倫表示，有一種方法可以維護以價值為基礎(chǔ)的定價策略，就是讓潛在客戶事先就知道你在業(yè)內(nèi)是很出色的。而達到這一目的的最佳方式就是進行簡短的自我推薦，吸引他們的注意力，并在短時間內(nèi)將他們需要了解的一切都告訴他們。據(jù)艾倫說，成功的自我推薦包括四個主要步驟。

1 你是誰

2 你是做什么的

3 為什么說你是該領(lǐng)域中最棒的

4 呼吁他們開始行動

例如，艾倫的客戶凱琳(Karineh)就將自己作為高端時尚攝影師進行推銷。

這是凱琳的自我推薦語：

“你好，我叫凱琳。我是一個高端時尚攝影師，專注于服裝、化妝和珠寶領(lǐng)域，并與眾多世界知名品牌，包括范思哲、維多利亞的秘密、普拉達等合作。我可以將簡單的產(chǎn)品變成生動、美麗，充滿誘惑的商品。請登陸Karinehnyc.com查看我的作品示例?！?/p>

“當你聽到這樣的自我推薦，你會覺得自己是在和一位成功的高薪人士對話?！卑瑐愓f。

將產(chǎn)品與服務(wù)打包出售

維護定價策略的另一種方法就是尋找新的打包方式，以此為產(chǎn)品和服務(wù)制定更高的價格，梅雷迪思萊皮爾特(Meredith Liepelt)說，她是Rich Life Marketing公司總裁、營銷專家、演說家、企業(yè)家。她還出版一份免費的雙周刊電子雜志《精明營銷》，為企業(yè)主獲得更多利潤提供最好的營銷實踐及創(chuàng)新方法。她表示，通過將產(chǎn)品和服務(wù)“打包”，你能夠以更高的價格賣出更多的產(chǎn)品。

例如，如果你有10件產(chǎn)品，可以將它們打包為3-4個不同的產(chǎn)品包。萊皮爾特說，這樣一來，只要增加一點贈品，就可以賣到比這些單個產(chǎn)品加起來更高的價格。如果你是咨詢顧問或教練，甚至可以提供一個小時的免費試用。這樣，你就能以良好的開端直接與客戶進行對話，向客戶展示你的專業(yè)性，并向他推銷你的高端項目。如果你開了一家禮品店，她說，你可以建立起會員制度，讓客戶通過每個月繳納固定費用享受VIP服務(wù)，包括通知新品到貨、客戶答謝日、特價時間、折扣、免費生日禮物、VIP新品展示、品酒會、或本地區(qū)其他商店的特惠活動。

Illumin公司創(chuàng)始人瑪格麗特普拉姍(Margaret Pusan)說：“有很多方式可以在經(jīng)濟困難時期保持現(xiàn)有客戶并吸引新顧客。降價會降低人們對產(chǎn)品或服務(wù)以及該品牌的期望價值?！盜llumin是一家顧問公司，為擁有專業(yè)技能或服務(wù)型企業(yè)的女性創(chuàng)業(yè)者提供咨詢、研討會、人際網(wǎng)絡(luò)及資源等服務(wù)。

以下是普拉姍的秘訣和技巧：

擴大送貨上門服務(wù)的范圍。通過擴大你的工作或送貨上門服務(wù)范圍，為客戶提供更多價值，這樣，客戶就能以原價格享受更多的價值。在服務(wù)行業(yè)，通常只需增加少量成本便可做到這些，因為他們?yōu)榭蛻籼峁┑摹爱a(chǎn)品”是知識或經(jīng)驗。對于產(chǎn)品型企業(yè)，這樣做會增加大量成本，但這是一種介紹新產(chǎn)品和進行市場測試的好方法，你可以將新產(chǎn)品作為有價值的“獎勵”或“禮物”送給客戶。

更加有效的配送。找出配送操作自動化的方式，消除中間商，減少不能為你的最終產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的環(huán)節(jié)?？紤]建立能夠強化配送的環(huán)節(jié)，節(jié)省時間并保證質(zhì)量。

重新包裝產(chǎn)品。重新包裝產(chǎn)品或服務(wù)，給相同產(chǎn)品建立價值更高或具有附加價值的形象。這可以在不發(fā)生新產(chǎn)品開發(fā)成本的情況下利用現(xiàn)有資源輕松做到。重新包裝還意味著給客戶提供更多選擇。例如，當客戶的財務(wù)狀況不允許他購買整套產(chǎn)品時，你可以將“高檔包裝”的產(chǎn)品拆分成單個的產(chǎn)品或服務(wù)出售。通過在更貴的產(chǎn)品包中加入具有附加價值的獎品，你可以鼓勵客戶購買更高價格的產(chǎn)品，因為他們感到自己是在購買更好的產(chǎn)品。

淘汰無法銷售的產(chǎn)品。不要過分熱愛你的產(chǎn)品或服務(wù)，以至于不愿意放棄那些不能給你帶來利潤的商品。在利潤空間小、銷售緩慢、投資收益率低的時候，考慮淘汰某個產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品無法強化你在市場中的形象，而且客戶已經(jīng)不會再購買它。

營銷重點是在產(chǎn)品能帶來的好處，而不是功能?？蛻艏幢汶x開你產(chǎn)品的功能也同樣可以生活，但很難離開你產(chǎn)品所能帶來的好處。附加的或量身定制的功能在經(jīng)濟困難時期可能被看作是輕率的支出，但是它能帶來的好處，比如節(jié)省或產(chǎn)生更多時間、金錢、能量或銷售，是消費者無論從感情上還是理智上選擇該產(chǎn)品的原因。如果你可以向客戶展現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)可以為他們及他們關(guān)心的人解除個人、專業(yè)及情感不適，這就很可能會促進購買。你可以通過推銷產(chǎn)品的好處來拉動情感消費。

讓顧客感覺良好。在經(jīng)濟困難時期，每個人都很緊張。營造一種讓潛在客戶和現(xiàn)有客戶感覺被關(guān)懷的環(huán)境。在你的精品店里準備好下午茶，讓顧客可以放松地在你的商品間徘徊。每周向客戶發(fā)送帶有鼓勵性質(zhì)的郵件，或與其分享一些資源，讓客戶知道你正在尋找他們最感興趣的東西。通過親筆所寫的感謝信，可以將銷售更個性化。類似這樣的小技巧可以幫助你與現(xiàn)有客戶或潛在客戶建立起良好關(guān)系。