特許經(jīng)營：機(jī)會與陷阱

加盟特許經(jīng)營是一種風(fēng)險(xiǎn)相對較低的創(chuàng)業(yè)起步方式，但其中風(fēng)險(xiǎn)同樣不可忽視。

2009年4月20日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目曝光了三家涉嫌加盟騙局的招商網(wǎng)站，相關(guān)代言人范偉、王剛、張鐵林也成為又一批陷入“代言門”的明星。據(jù)該欄目調(diào)查，不少加盟者就是因?yàn)槊餍堑墓帕φ猩叹W(wǎng)站和相關(guān)特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生信任，繼而決定投資加盟。

此前，北京市消費(fèi)者協(xié)會已于4月7日發(fā)布消費(fèi)警示，指出“加盟創(chuàng)業(yè)、特許經(jīng)營陷阱較多，一旦造成經(jīng)濟(jì)損失難以追回，建議創(chuàng)業(yè)者投資、簽約合同需謹(jǐn)慎”。同期，北京市豐臺區(qū)警方也組織警力到西客站，以警示牌的方式告知眾多剛下火車就準(zhǔn)備直奔“盟主”而去的加盟者，附近大廈里存在許多涉嫌欺詐的所謂特許經(jīng)營企業(yè)。警方表示，他們最近接到的加盟被騙案件明顯增多，有的“盟主”甚至沒有一家直營店，完全靠販賣商業(yè)計(jì)劃書賺取暴利，使得準(zhǔn)加盟者屢屢受騙。

一邊是迫切想通過加盟方式自己當(dāng)老板的創(chuàng)業(yè)者，另一邊似乎是防不勝防的“陷阱”。特許經(jīng)營究竟有何魅力?著名未來學(xué)家奈斯比特(JohnNaisbitt)曾預(yù)言，特許經(jīng)營將成為21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式，并被稱之為第三次商業(yè)革命。事實(shí)上，在服務(wù)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場，特許經(jīng)營已成為眾多企業(yè)快速擴(kuò)張的利器。除了麥當(dāng)勞、肯德基等這些國人耳熟能詳?shù)钠放?，還有像Liberty Tax Service、SonicDrive-in等眾多并不熟知的企業(yè)通過特許經(jīng)營成長為行業(yè)巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國超過50％的產(chǎn)品和服務(wù)是由特許經(jīng)營企業(yè)提供的。

由于有較為成熟的模式可供復(fù)制，加上特許人的相關(guān)支持，加盟方式客觀上可以增加創(chuàng)業(yè)成功的概率。在美國市場，加盟已成為眾多普通創(chuàng)業(yè)者選擇的創(chuàng)業(yè)起步方式。麥當(dāng)勞、肯德基遍布全球的店面有超過70％都是加盟店，而排在Entrepreneur雜志2009年Franchise500第一位的Subway全部29，600多家店面皆為加盟店。

曾有人將特許經(jīng)營形象的比為“搭快車”：特許人借著加盟者的資金、網(wǎng)點(diǎn)等資源，實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張；而加盟者則搭乘特許人的品牌、技術(shù)、經(jīng)營模式的快車，成就低風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)夢想。然而，特許經(jīng)營之路絕非如此完美，對于還處在發(fā)展初期的中國市場。更是如此。

《創(chuàng)業(yè)邦》雜志從2009年2月開始，針對上千家特許經(jīng)營企業(yè)及相關(guān)加盟者進(jìn)行了問卷調(diào)查，試圖發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營的成功基因，從中挖掘出值得加盟者信賴的特許經(jīng)營品牌。結(jié)果并不出人意料，麥當(dāng)勞、肯德基、小肥羊、迪歐咖啡等一批品牌受到更多人的肯定，“實(shí)力、規(guī)范性和知名度”是人們選擇特許品牌時(shí)最重要的考察標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)業(yè)的創(chuàng)業(yè)好機(jī)會

“我們應(yīng)該提出‘中國服務(wù)’這一概念?！睂B鎖企業(yè)頗有研究的深交所副總經(jīng)理陳鴻橋，談到連鎖經(jīng)營在未來的發(fā)展機(jī)會時(shí)，非?？春谩ＫJ(rèn)為，中國已成為世界制造中心，而服務(wù)業(yè)所占比重還很低，與發(fā)達(dá)國家相比差距明顯，亟需以創(chuàng)新性思維發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，連鎖已是一種通行的經(jīng)營方式。過去10年，是中國連鎖業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期，連鎖超市、便利店、大賣場、高檔時(shí)尚店、折扣店、品牌直銷廣場等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，直營連鎖、特許加盟等各種方式也迅速推開。發(fā)達(dá)國家五十年的業(yè)態(tài)演進(jìn)過程，在北京、上海、深圳等國內(nèi)一線城市只用了十幾年就完成了。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年全國連鎖企業(yè)店鋪數(shù)目超過14.5萬個(gè)，年遞增約43％，銷售額超過2.1萬億元，占全年社會消費(fèi)品零售總額的23％。近5年，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)的平均年店鋪增長率達(dá)50％，年銷售增長率達(dá)40％左右，在各類業(yè)態(tài)中發(fā)展速度最快。遍及大江南北的連鎖店正以一種強(qiáng)大的力量進(jìn)入人們的生活并影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，未來5～10年仍將是連鎖事業(yè)在中國發(fā)展的黃金時(shí)期。

從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會對不同的特許經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，表現(xiàn)有很大差別。“現(xiàn)在歐洲最好的業(yè)態(tài)是硬折扣，也叫有限聯(lián)盟折扣店，美國肯定就是沃爾瑪?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，折扣店在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中是最搶眼的，仍逆勢保持增長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期做了一項(xiàng)有關(guān)特許經(jīng)營的景氣調(diào)查，邀請了42個(gè)人，包括成功的特許經(jīng)營企業(yè)老總及業(yè)內(nèi)專家，對42個(gè)業(yè)態(tài)做了景氣度的排名，看哪個(gè)特許子行業(yè)的成長空間最大、投資回報(bào)最高等，一共考察六個(gè)方面，結(jié)果綜合排名第一的是兒童教育，然后是網(wǎng)上商店、兒童用品銷售、中式快餐等領(lǐng)域。

裴亮解釋說，在消費(fèi)者支出整體下降時(shí)，對兒童的消費(fèi)支出(包括兒童用品、兒童服務(wù)、兒童教育等)相對來講是剛性的。其次則是職業(yè)教育、應(yīng)試教育、技能教育等培訓(xùn)領(lǐng)域，這也與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)，很多暫時(shí)失去工作機(jī)會或者感受到職業(yè)危機(jī)的人選擇“充電”學(xué)習(xí)。

在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，盡管面臨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)仍有不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會。在國外極少被VC作為關(guān)注對象的這一領(lǐng)域，卻成為中國市場上重要的投資方向。像重慶小天鵝、新疆百富餐飲等特許經(jīng)營企業(yè)，都在近年內(nèi)獲得了VC的注資。

特許人和加盟者的“誤會”

然而，不容忽視的是，由于整體市場環(huán)境發(fā)育不成熟，也有不少成功的品牌對特許經(jīng)營這一快速擴(kuò)張模式抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。作為全球餐飲業(yè)巨頭，肯德基在美國Entrepreneur雜志2009年Franchise500排行中位列第14。在進(jìn)入中國市場的初期，肯德基曾選擇過新店加盟的方式拓展，但目前已暫停，只針對部分特定區(qū)域?qū)嵤安粡牧汩_始”的加盟策略，選擇已經(jīng)營兩年以上的成熟店面轉(zhuǎn)讓給加盟者，并對申請人進(jìn)行極為嚴(yán)格的資格審核。同為百勝餐飲集團(tuán)下的必勝客，至今在中國市場仍堅(jiān)持直營。

王小琳曾一度想加盟肯德基，并多次和肯德基中國總部洽談，但是最終由于近400萬的初始費(fèi)用和超過10年的投資回報(bào)期，不得不放棄。不過，她仍然對肯德基的特許模式贊賞有加。“肯德基選擇加盟商，不是僅考慮加盟費(fèi)，它會考察加盟者的綜合素質(zhì)，也會提供整體打包支持方案，將加盟者扶上馬送一程?！?/p>

而不少本土品牌，在創(chuàng)業(yè)初期為了迅速擴(kuò)展規(guī)模，便走上了特許加盟之路，像小肥羊曾一度發(fā)展起了數(shù)百家加盟店。由于很多特許經(jīng)營企業(yè)本身上未能打造出成熟的模式，或者缺乏相關(guān)配套體系的建設(shè)，快速擴(kuò)張起來的加盟店就很容易出現(xiàn)問題，很容易影響到自身品牌。小肥羊就在最近幾年對加盟店進(jìn)行了全面整治，對特許經(jīng)營使用了更為嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)。

除了純粹的欺詐行徑，讓很多加盟者感覺“上當(dāng)受騙”的則是特許人根本無力在經(jīng)營期間持續(xù)提供相關(guān)配套服務(wù)。四川重慶的李維對此就深有體會。他在2008年7月加盟了一家火鍋特許經(jīng)營企業(yè)，在自己的店面開業(yè)時(shí)，總部按照合同要求派來了一個(gè)督導(dǎo)和廚師，講解了一下底料如何配制以及配菜流程后就匆匆離去。對于從沒有經(jīng)營過火鍋店的李維來說，隨后的日常經(jīng)營讓他一頭霧水，而且面臨激烈的市場競爭，不到3個(gè)月就選擇關(guān)張大吉。“這段期間，我也曾多次要求總部派人來幫忙，但得到的是各種拒絕的理由。”他對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“我加盟后，得到的就是一個(gè)開店商業(yè)計(jì)劃書而已?！?/p>

很多人和李維一樣，在電視等媒體上看到加盟招商廣告，由于本身缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，匆匆上陣，最終導(dǎo)致人力、物力、財(cái)力的損失。相比之下，李玲玲的加盟創(chuàng)業(yè)之路就順暢得多。由于對加盟品牌的選擇正確，不到3年的時(shí)間，她就收回成本并且開始盈利。其間雖然也有坎坷，但總部及時(shí)的“無微不至”的關(guān)懷，讓每一次困難都成為新的發(fā)展起點(diǎn)。

2003年，李玲玲在一個(gè)偶然的機(jī)會，經(jīng)朋友介紹為兒子在東方金子塔兒童潛能培訓(xùn)學(xué)校報(bào)名學(xué)習(xí)連氏心算。她發(fā)現(xiàn)自己的小孩和其他孩子一樣，都非常喜歡這個(gè)學(xué)校，就開始留心觀察。經(jīng)過幾個(gè)月的“明察暗訪”，李玲玲萌生了加盟這所學(xué)校的念頭?！斑@里的一切都特別吸引我，從教育理念、獨(dú)特的教學(xué)模式、教師的專業(yè)素質(zhì)到教學(xué)環(huán)境。這所學(xué)校給孩子的不僅是最好的，更重要的是孩子最需要的?！痹诮邮鼙究浾卟稍L時(shí)，她不無感慨的表示。在與連氏心算的創(chuàng)始人連凰岑及北京東方金子塔學(xué)校肖雷校長幾次長談后，她決定加盟。

2005年2月，東方金子塔哈爾濱分校正式開學(xué)?！白畛?，有很多家長不知道、不了解，甚至誤解連氏心算，只招到了5個(gè)孩子，我也很苦悶?！边@時(shí)，北京總部不遺余力的幫助她，派出教學(xué)督導(dǎo)到哈爾濱進(jìn)行指導(dǎo)，“連校長與肖校長也親自來到學(xué)校幫助我們解決疑難?？偛康馁Y源支持、信息分享，讓李玲玲和她的團(tuán)隊(duì)很快步入正軌。

現(xiàn)在，李玲玲的哈爾濱分校已從最初的一所學(xué)校發(fā)展到8所直營學(xué)校和4所加盟學(xué)校，在冊學(xué)生達(dá)2，000余人，專職教師100多。李玲玲也榮獲了總部評選的“優(yōu)秀校長獎(jiǎng)”，她建議想通過加盟方式創(chuàng)業(yè)的人，選擇時(shí)一定要關(guān)注總部究竟能提供什么樣的服務(wù)和支持。

如何開始特許經(jīng)營?

從表面上看，加盟特許經(jīng)營似乎很容易，和總部簽署一個(gè)加盟協(xié)議，繳納一定的保證金，隨后就選址、開店、進(jìn)貨、銷售，賺取利潤。但在具體操作過程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能存在困難。

“很多加盟者一開始往往會問，我加盟了你的品牌，為何還要交錢?”這也是許多準(zhǔn)加盟者的困惑，其實(shí)，對于特許人來說，他們的觀點(diǎn)非常清晰：“好的特許品牌寧愿放棄加盟者，也不愿意搞砸辛苦打造的品牌，加盟保證金只是一個(gè)形式?！辈蝗莘裾J(rèn)的是，特許經(jīng)營行業(yè)里仍存在誠信危機(jī)?！俺艘恍酥鳌墼p現(xiàn)象外，同樣有缺乏誠信的加盟者，在經(jīng)營成熟后就斷絕和總部的加盟關(guān)系，模仿總部的名稱和模式進(jìn)行經(jīng)營，這就對總部的品牌造成損害?！睂I(yè)從事特許經(jīng)營培訓(xùn)咨詢的知金顧問公司總經(jīng)理韓雨庭對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，他也是多家知名特許經(jīng)營企業(yè)的顧問，深知維護(hù)品牌的重要性。

對于想通過加盟創(chuàng)業(yè)的人，韓雨庭給出了幾點(diǎn)建議：首先，你有沒有相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?有人喜歡做餐飲，有人喜歡做零售，“這點(diǎn)很重要，不能因?yàn)榭吹絼e人掙錢，你就想做。興趣也是創(chuàng)業(yè)的重要前提?！逼浯?，要對自己想加盟的品牌進(jìn)行“體檢”，應(yīng)該調(diào)查其產(chǎn)品或服務(wù)在過去幾年里市場的需求度和消費(fèi)者接受度；總部未來幾年的發(fā)展計(jì)劃；品牌以及產(chǎn)品成熟度，目標(biāo)消費(fèi)群體；總部對加盟者能提供什么支持等。

“你要想加盟一個(gè)品牌，要先成為其消費(fèi)者，真正感受一下。特許品牌的市場地位，決定了你的投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的系數(shù)?！敝貞c富僑的加盟商鄒光祥對記者說，他深有體會，“我們經(jīng)常會將店面開到競爭激烈的地段，甚至富僑收取的加盟費(fèi)用是行業(yè)中最高的，但總部能保證加盟者賺錢，憑的就是品牌、服務(wù)和支持?！庇浾咴诓稍L中發(fā)現(xiàn)，很多加盟者都是在成為某品牌的忠實(shí)客戶以后，才開始有了加盟創(chuàng)業(yè)的念頭，像迪歐咖啡在江西的加盟者譚慶也是如此。

其實(shí)，就像任何一個(gè)行業(yè)里都有成功者和失敗者一樣，想通過加盟創(chuàng)業(yè)的，即便是最有前景的領(lǐng)域，即便是很知名的品牌，也無法保證100％的成功。加盟者對于相關(guān)領(lǐng)域是否了解，是否具備相關(guān)的資源，都是很重要的影響因素。經(jīng)濟(jì)型酒店是近年來較為熱門的特許經(jīng)營領(lǐng)域，很多人以為很容易從中掘金，若盲目進(jìn)入很可能會收獲失望。像速8酒店在蘇州的加盟者鄭良，則是一個(gè)冷靜的業(yè)內(nèi)人士，此前他就經(jīng)營著一家星級酒店，并出資購買了物業(yè)，“興趣+經(jīng)驗(yàn)+資源”，讓他在實(shí)際經(jīng)營中保持著不錯(cuò)的業(yè)績，并未感受到經(jīng)濟(jì)型酒店暫時(shí)的寒流影響。他提醒說：“絕大部分人以前沒有做過酒店，剛開始時(shí)有一個(gè)樂觀的預(yù)計(jì)，但是開業(yè)以后沒有達(dá)到預(yù)期，會出現(xiàn)一些不愉快的情況。這不能光怪罪特許品牌，加盟者應(yīng)該事先認(rèn)真閱讀協(xié)議。”

毋庸諱言的是，特許經(jīng)營行業(yè)正在快速發(fā)展，也能讓眾多普通創(chuàng)業(yè)者快速實(shí)現(xiàn)自己當(dāng)老板的愿望，但一夜暴富的想法并不切實(shí)際，反而會因心態(tài)問題遭受不必要的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年間，存在不規(guī)范行為最多的特許子行業(yè)包括美容美體、營養(yǎng)品、汽車養(yǎng)護(hù)美容、汽車服務(wù)等。創(chuàng)業(yè)者在加盟之前，一定要做好“功課”，冷靜思考，才能真正成為成功的創(chuàng)富者。

部分加盟欺詐現(xiàn)象

根據(jù)北京市消協(xié)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以下幾種現(xiàn)象最為常見：

一、部分企業(yè)在報(bào)紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上刊登虛假廣告，大肆鼓吹投資回報(bào)，目的是推銷產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)，要求加盟者購買其聲稱的“全進(jìn)口”、“國際專利”的高價(jià)機(jī)器設(shè)備或相關(guān)技術(shù)。

二、收取加盟費(fèi)卻不兌現(xiàn)承諾。承諾的各項(xiàng)業(yè)務(wù)或技術(shù)上的指導(dǎo)、培訓(xùn)服務(wù)以及相關(guān)廣告跟進(jìn)、宣傳都不見蹤影?！懊酥鳌钡母灸康木褪谦@取創(chuàng)業(yè)者高額加盟費(fèi)用，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者要求退還加盟費(fèi)時(shí)，以種種理由不予退款。

三、有些“盟主”手段更為高明，先投資做幾個(gè)樣板店，再通過前期包裝、造勢，進(jìn)行過度的宣傳吹噓，然后開始對創(chuàng)業(yè)者加盟“圈錢”。一旦“圈錢”成功，“盟主”就與創(chuàng)業(yè)者簽訂對自己有利而對創(chuàng)業(yè)者不利的不公平合同。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者提出合同疑問時(shí)，就隱瞞重要事實(shí)，夸大特許經(jīng)營所帶來的利益，讓創(chuàng)業(yè)者先簽訂合同交納加盟費(fèi)用，一旦簽訂合同、交完費(fèi)用，若履行合同出現(xiàn)糾紛，就立即翻臉。