網(wǎng)絡(luò)輿情偏差影響因素及引導(dǎo)策略研究

重慶理工大學(xué) 王蔓玲

沿著中國歷史的脈絡(luò)回望，“輿論”一詞實為一個貫穿古今的概念，其常與民意、民本等詞并列，與國家治理語境緊密關(guān)聯(lián)，因此具有強烈的政治指向性[1]。如“政為民心之聲”等理念，是歷代英明統(tǒng)治者共同認(rèn)知的施政鐵律。如今，以互聯(lián)網(wǎng)輿論為主要代表的社會輿論形態(tài)，已經(jīng)充分展現(xiàn)出了其對經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化和生態(tài)文明建設(shè)的復(fù)雜而深刻的影響[2]。傳播手段與傳播渠道的豐富以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，賦予了公眾話語權(quán)更多釋放的空間，輿論互動效應(yīng)不斷升級，中國社會輿論生態(tài)新格局日漸成熟。

通常情況下，我們在討論“輿論”這一概念時，還會涉及“輿情”一詞。輿情是各種認(rèn)知、態(tài)度、意見交鋒的結(jié)果。各利益相關(guān)主體間相互影響、持續(xù)互動，對事件的最終走勢和結(jié)果產(chǎn)生重要影響。在此種互動過程中，公眾對事件思考的不確定性與盲從性加劇了“群體極化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，尤以意見領(lǐng)袖的“刻意”發(fā)聲為事件披上“形象化”的外衣后，公眾對事件的關(guān)注方向與認(rèn)知傾向常?！捌x”，從而導(dǎo)致非理性行為頻生。社交平臺中的群體傳播活動會隨著公共事件討論的深入和各方新信息的不斷涌現(xiàn)，信息傳播中的“雜聲”肆起，加之諸多自媒體號推波助瀾，極易導(dǎo)致公共事件中的輿情走勢脫離本源而失焦。

因此，作為“社會鏡像”的反應(yīng)，決策者通過網(wǎng)絡(luò)輿情了解民之所想、民之所欲時，需深刻認(rèn)識到輿情偏差所帶來的消極影響，如文化認(rèn)同的消減與倫理綱常的沖擊等，避免新的輿情危機。

一、內(nèi)涵與特征

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

首先是“輿論”與“輿情”一詞的概念區(qū)分。兩者之間具有一定的相似性并伴隨著從屬關(guān)系，輿情是輿論生成的環(huán)境,輿論是輿情的一種衍生。公眾以公開的方式表達(dá)出一種群體看法，就轉(zhuǎn)化成了一種輿論，通過這種轉(zhuǎn)化，輿情會伴隨輿論的推動而加強，最終會導(dǎo)致新的輿論產(chǎn)生?？梢哉f，輿情處于一個“外延”的狀態(tài),既包含輿論當(dāng)前所處的位置，又包括輿論變化的趨勢。對于輿情的研究常以分析、監(jiān)測、研判等為主，談及輿論時，通常以輿論的監(jiān)管與引導(dǎo)為目的[3]。

基于輿情的本質(zhì)概念，學(xué)者劉毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的,公眾對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和[4]。曾潤喜提出網(wǎng)絡(luò)輿情較其他輿情的狀態(tài)更為復(fù)雜，因各種事件的刺激而產(chǎn)生，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。同時，大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)輿情的構(gòu)成要素分為輿情主體、輿情客體、輿情本體、輿情媒體與輿情空間。輿情主體包含自由主體、領(lǐng)袖主體、管控主體與利益相關(guān)主體[5]，其中公眾以數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢，每一位公眾都是“新聞人”。對此，筆者將網(wǎng)絡(luò)輿情的概念總結(jié)釋意為公眾的社會表達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的表現(xiàn)與反應(yīng)，是在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播的一種社情民意。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的內(nèi)涵

社會公眾因其內(nèi)部屬性與外在環(huán)境影響，對信息的解讀與傳播存在認(rèn)知偏差。認(rèn)知是個體情緒和行為的先導(dǎo)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的產(chǎn)生很大程度會受到公眾認(rèn)知偏差的影響。同時，媒體的失實報道、輿情回應(yīng)滯后等也是導(dǎo)致輿情與客觀事實產(chǎn)生差距的重要因素[6]。

信息在不同的環(huán)境與信息流中有不同的演變過程，但信息的發(fā)展基本遵循著同一種生命周期，即信息的孕育、成長、優(yōu)化與衰退。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的產(chǎn)生亦存在發(fā)生、發(fā)展、演化、消亡的傳播態(tài)勢，且在不同階段各具表現(xiàn)。如在輿情偏差發(fā)生期，公眾的非理性行為處于萌芽階段，僅受限于個人心理。在輿情偏差演化期，即高漲期，公眾的非理性情感與態(tài)度達(dá)到負(fù)面效應(yīng)的最高階段，對獲取信息的心理表現(xiàn)更加敏感和激烈等[7]，“各以為是”的表達(dá)演變?yōu)椤氨娨詾槭恰钡牧α?，具有壓倒一切的能力。因此，要掌握事件輿情動向，在適時點做好有效預(yù)防措施。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情與輿情偏差的特征

網(wǎng)絡(luò)輿情的特征與網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特征息息相關(guān)，輿情偏差的產(chǎn)生是基于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播從量變到質(zhì)變的體現(xiàn)。首選，網(wǎng)絡(luò)平臺自主發(fā)言的功能保證了輿情傳播的自由性與自發(fā)性。其次，網(wǎng)絡(luò)輿情具有互動性與即時性的特質(zhì)，依據(jù)信息傳播的一般模型，信息傳播者既為信源，亦為信宿，信息的傳播是雙向交流反饋的過程。公眾的主動參與會在短時間內(nèi)匯集來自各界的觀點、意見、情緒。此外，網(wǎng)絡(luò)輿情具有多元性與豐富性，涉及的社會問題與事件包羅萬象。最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的外顯性與隱匿性，“沉默的螺旋”效應(yīng)認(rèn)為一方意見的沉默會造成另一方意見的增勢，但互聯(lián)網(wǎng)時代的公眾多以匿名的身份暢所欲言，打破螺旋的擴(kuò)散，區(qū)別于現(xiàn)實生活的拘束，因此對言論的責(zé)任意識較低。

輿論的質(zhì)量關(guān)鍵在于理性程度[8]。輿情質(zhì)量同樣如此。凱斯·桑坦斯提出，網(wǎng)絡(luò)世界并不是美好的“烏托邦”，更像是雜亂無章的“糟托邦”[9]。公眾通過集體行動方式作用于社會，但極易受到“想象”的引導(dǎo)。輿情偏差呈現(xiàn)出情緒化、極端化、獵奇性等特征，情緒表達(dá)高于并取代事實真相的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差影響因素

（一）公眾主體因素

一般情況下，公眾常以獨立個體身份活躍于互聯(lián)網(wǎng)各社群中，經(jīng)由某一非尋常事件的刺激而結(jié)成臨時群體。公眾因其成長環(huán)境、社會經(jīng)歷、教育程度的不同，所體現(xiàn)出的思想與意見各有差異，眾說紛紜，但最終會匯集成一項或多項主流觀念思潮，影響整體輿情環(huán)境走勢。公眾對事件的輿情偏差影響主要體現(xiàn)在以下方面：一是公眾的獵奇心理與信息的負(fù)面偏好。相對于積極的信息而言，人們會將更多的注意力分配給負(fù)性或消極信息，負(fù)性刺激注意的持續(xù)性相較于積極刺激而言更長。負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播中具有強大的吸引力，對公眾的情緒喚醒度更高。因此，公眾常以悲觀判斷將自身帶入事件情境之中，從而影響對信息獲取的客觀性，對事件進(jìn)行消極判斷而引起主觀偏差。二是公眾的慣性情緒表達(dá)傾向—弱者即弱。研究認(rèn)為，輿論世界是強肉弱食的傳播世界，輿論世界的強弱與現(xiàn)實世界剛好倒置，現(xiàn)實中的強勢群體即為輿論世界中的弱勢群體[10]。諸如“官與民”“富裕與貧窮”等具有身份沖突的話題中，極易激化公眾偏激情緒，傳播犀利而非真實言論，加速輿情偏差的產(chǎn)生。同時，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)“三低”狀態(tài)，即低年齡、低學(xué)歷、低收入，在輿論中多以感性取代理性思維。三是公眾群體極化與從眾傾向。公眾將自身歸于某一群體建立身份認(rèn)同，常為迎合在群體中的歸屬感而拋棄智慧，強化集體認(rèn)同感，而群體討論后形成的群體態(tài)度相較于討論之前的個人平均態(tài)度而言更加極端化。網(wǎng)絡(luò)輿情的裂變式傳播和輻射式擴(kuò)散被不斷解讀、再傳播、再擴(kuò)散。謠言謬?yán)硪l(fā)認(rèn)知偏差，謠言生成的速度遠(yuǎn)快于辟謠信息的傳播。當(dāng)公眾因虛假信息建構(gòu)認(rèn)知框架，呈現(xiàn)一邊倒態(tài)勢，辟謠也被扭曲為“謠言式辟謠”，輿情偏差形勢嚴(yán)峻，加速認(rèn)知混亂。

（二）媒體傳播因素

全媒體時代的基本特征表現(xiàn)為時空“全程”、主體“全員”、技術(shù)“全息”、功能“全效”，媒體平臺是輿情討論的放大器，推動輿情鏈條的生產(chǎn)和演化。媒體既是信息的傳播者，也是公眾意志的傳達(dá)者。媒體在輿情傳播中的責(zé)任缺失主要體現(xiàn)在：一是過度商業(yè)化與娛樂化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾的信息消費選擇的空間不斷拓展，公眾早已習(xí)慣于短暫、碎片化地閱讀與消費，因此注意力變得零碎而分散。商業(yè)化媒體對注意力與經(jīng)濟(jì)利益的競爭逐漸忽視了作為新聞媒體以事實為主的本質(zhì)身份。在議題設(shè)置上將本該嚴(yán)肅處理的社會事件逐漸“娛樂化”，以娛樂而非開導(dǎo)為目的，擠壓了公共媒體對謠言澄清的聲量。二是依賴于算法推算建構(gòu)信息繭房。媒體辨別和滿足公眾的個性化需求，過濾異質(zhì)信息，筑起信息與觀念的“隔離墻”。封閉式結(jié)構(gòu)讓受眾沉溺于他們一成不變的信仰，伴隨時間強化公眾的選擇性心理。長此以往，公眾的刻板印象將加劇輿論事件中的偏激情緒與偏向。三是媒體責(zé)任意識的缺失。媒體在初次接觸不完整信息爆料時，以過往經(jīng)驗建構(gòu)、推理新聞報道框架以豐富報道內(nèi)容，如盲目貼標(biāo)、未審先判。網(wǎng)絡(luò)平臺中“非權(quán)威”的自媒體同樣依照個人經(jīng)驗進(jìn)行看似客觀而非真實的推理。因此，對媒體問責(zé)尤其是新媒體的把控過于松散也是導(dǎo)致輿情發(fā)生偏差的原因之一。

（三）政府監(jiān)管因素

政府監(jiān)管與政府決策影響輿情框架的形成。不同于以往自上而下的信息傳遞，“數(shù)據(jù)民主化”讓公民參與和反映政治意見，推動建設(shè)高效、透明的政府，公眾與政府之間的關(guān)系逐漸扁平化。目前，政府部門對輿情的治理邏輯仍然存在體制、思想等領(lǐng)域的消極管理。如“圍堵”和“管制”思維和“后發(fā)式”危機處理方式[11]。傳統(tǒng)政府的單一主持模式已不再適應(yīng)新媒體時代信息公開、靈活、透明的特質(zhì)。一是信息隱瞞加劇公眾情緒的反彈，公眾易受有意識的“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)對事件進(jìn)行無端猜測導(dǎo)致輿情偏差，對政府處理輿情事件的能力與公信力表示懷疑。二是政府為維穩(wěn)而采取強制性措施阻礙輿論空間的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)空間的廉價和便捷特性為網(wǎng)絡(luò)社群的形成提供技術(shù)支持，負(fù)面信息的傳播速度與散播面遠(yuǎn)高于真實信息的影響，制壓易導(dǎo)致更深層次的輿情危機。三是輿情負(fù)責(zé)主體責(zé)任不明確，部門與部門之間的權(quán)責(zé)劃分不明晰，網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)導(dǎo)致輿情監(jiān)管的真空。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差引導(dǎo)策略

（一）公眾媒介素養(yǎng)亟須提升

公眾媒介素養(yǎng)指公眾面對各媒介信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、思辨性反應(yīng)能力等，是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)[12]。媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代公民必備的基本素養(yǎng)之一?，F(xiàn)代社會的公眾普遍缺乏獨立思考能力與反思批判意識，易被事件表象所迷惑，陷入“匿名的集體狂歡”中，造成無意識群盲行為。別有用心者依據(jù)公眾心理喜惡加以迎合，制造公眾期待中的畫面感。因此，公眾亟須在各類信息載體中科學(xué)、客觀辨別提取自身所需信息，明晰事實事理。在面對輿情事件時能夠清醒認(rèn)知，杜絕因敏感、控局導(dǎo)致的判斷扭曲，具備基本的法律意識。針對不同群體媒介素養(yǎng)的提升，以各種形式傳授媒體素養(yǎng)知識，如課堂教學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)、短視頻科普等方式，以提升公眾的文化自覺意識與理性表達(dá)素養(yǎng)，在海量的信息中學(xué)會倫理堅守。

（二）媒體組織堅守本職，問責(zé)明晰

就媒體而言，作為“國家隊”的主流媒體需主動肩負(fù)起輿論引導(dǎo)與輿情變動監(jiān)測的重?fù)?dān)，主動求新求變，適應(yīng)全媒體傳播格局。以傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)深度報道，以新媒體為補充，填補公眾的認(rèn)知空隙，緊跟事件發(fā)展實時動態(tài)，秉承真實客觀的新聞專業(yè)精神。媒體機構(gòu)需著力培育對公眾情緒的引導(dǎo)能力，建立引導(dǎo)機制，尋找洞悉公眾對輿情事件的敏感信息源，對癥下藥，以謹(jǐn)慎、客觀的態(tài)度發(fā)布事件，以適當(dāng)方式撫慰公眾情緒，促使公眾以客觀、公正的態(tài)度看待事件。同時，現(xiàn)今社會的信息傳播不再局限于對事件的簡單概述，媒體平臺也蛻變?yōu)榍楦谢訄鲇?，媒體平臺在自覺抵制網(wǎng)絡(luò)謠言與信息標(biāo)簽化的干擾，及時洞悉公眾的情緒偏向，作出相應(yīng)預(yù)判，以情述理，增進(jìn)與公眾的輿論互動，保持輿情發(fā)展的正向性。最后，媒體組織需強化自身責(zé)任意識，在尋求突破與新奇的同時，杜絕煽動性信息內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散。尤其以商業(yè)媒體、自媒體為代表，既要堅守律法與規(guī)范準(zhǔn)則，也要堅持行業(yè)組織的內(nèi)部監(jiān)管，形成行業(yè)自律。

（三）政府完善監(jiān)管，善于引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是一個全體網(wǎng)民共同參與的政府，是一個快速回應(yīng)機制的政府，是公開透明的政府，是公平公正的政府，是高效廉潔的責(zé)任政府[13]。及時、科學(xué)、準(zhǔn)確地掌握信息是政府部門掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵之一。首先，政府應(yīng)當(dāng)主動加強與新老媒體之間的關(guān)聯(lián)，主動將政府的政策解釋與價值導(dǎo)向進(jìn)行傳達(dá)，及時給予公眾正確的思維導(dǎo)向，以降低輿情偏差發(fā)生概率。其次，建立與自媒體傳播特質(zhì)相關(guān)的輿情風(fēng)險預(yù)警機制，提升網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)，強化信息管理制度，利用大數(shù)據(jù)算法對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行及時監(jiān)管與篩查，找準(zhǔn)輿情焦點。最后，政府部門需改進(jìn)話語表達(dá)方式，從“政府本位”轉(zhuǎn)為“社會本位”，增強政府輿情回應(yīng)責(zé)任意識[14]。