梁羨靈 品牌是一個活生生的物體

照理說，在不景氣的經(jīng)濟形勢下，奢華商場將會迎來前所未有的冷清，尤其是處在風(fēng)暴中心地帶、有著“亞洲金融中心”之稱的香港，但事實并非如此。在寸土寸金的香港，高度發(fā)達的零售業(yè)已成為香港吸引游客的一個標(biāo)志，之所以世界各地的旅游者以在香港掃貨為樂，不全是因為那些打折的名牌時裝，而是因為香港零售業(yè)更能給旅游者帶來無窮的購物樂趣和品牌享受。其中，港鐵投資物業(yè)旗下的圓方商場（Elements）就是港式經(jīng)營智慧的集大成者。

相對于其他商場，這個號稱“香港最高端商場”、占地面積為10萬平方米的購物中心，其獨特之處不在于奢華，而是它“反傳統(tǒng)”地按照中國五行學(xué)說中的“金木水火土”劃分消費區(qū)，與其他商場進行了差異化區(qū)隔。

“以前港鐵沒有參與過這一類的投資，所以我們首先要把包裝做得非常好，這是基本的做法?！备坭F投資物業(yè)總經(jīng)理梁羨靈說，“對于我而言，圓方是一個商場，所以要有功能性?！睘榱送癸@不同消費區(qū)的屬性，每個消費區(qū)都采用標(biāo)志性的藝術(shù)作品以示區(qū)隔。“香港很多人只能在畫廊里看到藝術(shù)品，很多將藝術(shù)注入品牌的消費品品牌獲得了成功。因此，我們從一開始就決定將藝術(shù)和文化融入商場，讓它變成圓方品牌的DNA，讓顧客與藝術(shù)品實現(xiàn)真正的交流。”“我們希望圓方不只是提供購物體驗，更是提供一種生活方式?！绷毫w靈認為，品牌不僅僅是一個名字，甚至也不是一種溝通方式，“這些都是外在的做法，品牌其實是為人服務(wù)的，圓方就是一個活生生的、為人打造的品牌。它好像一個活生生的物體，它會生活，它會呼吸，它會溝通，而不只是一個購物中心?！闭且驗閯?chuàng)造了一個令人萬分驚喜的生活社區(qū)，才成就了圓方的品牌價值。在梁羨靈看來，圓方更像是一個社區(qū)中心，人們不僅來這里逛街、購物、吃飯、玩樂，而且來這里聚會交友、享受生活。

“很多人說，在奢華購物中心，不能有電影院，不能有溜冰場，我說，為什么不能有？這是我們顧客生活方式的一部分。我們知道美容品的利潤是最高的，但是電影院可以帶來人流，而且它是顧客的一種生活方式，也是人們的生活必需品之一?！被谶@個考慮，圓方在短短一年內(nèi)，將電影院的數(shù)量從4家增加到了12家，而且投巨資打造了香港最豪華、最頂級的電影院?！耙患屹徫镏行闹毁u名牌是不夠的，還要賣實用的東西。對圓方而言，關(guān)鍵是怎么將人們?nèi)粘玫臇|西變成購物中心的一部分?！逼放拼淼牟粌H僅是一種審美觀，更是一種創(chuàng)新精神。顧客對體驗的極高期望值，讓梁羨靈對品牌境界的追求近乎苛刻?！捌放聘w驗息息相關(guān)，因為你看到的，就是你所相信的。所以我們必須將品牌帶入一個新的境界，建立一個可以享受的環(huán)境?！绷毫w靈說，“每個月我們都會創(chuàng)造一個不同的氣氛，讓顧客時刻感受到一個全新的面貌?！泵康焦?jié)假日，圓方都會推出精彩紛呈的節(jié)目以吸引更多的顧客，在圣誕、元旦及旅游黃金周，它還專門針對內(nèi)地旅客推出頗具誘惑力的購物活動，為入駐的商戶招徠更多的生意。

“不斷改變才是創(chuàng)新，音樂能很好地體現(xiàn)創(chuàng)新精神?！睋?jù)梁羨靈介紹，圓方是第一個引進爵士音樂的商場，許多爵士音樂家都在這里表演過?！拔覀兿Ｍ櫩吐牭揭魳返臅r候，能夠看到演奏者，這樣才能拉近與顧客的距離?！睂τ趫A方這樣定位高端的商場而言，營造一種愜意舒適的氛圍非常重要。為了給顧客帶來超值的享受，圓方不惜將商鋪空間騰挪出來，花費1000多萬港幣按照六星級標(biāo)準(zhǔn)裝修洗手間，洗手間門口有真皮沙發(fā)、免費閱讀的雜志和飲用水，而且每個衛(wèi)生間都能配合不同的主題。為了滿足男性購物者的需求，它還極有創(chuàng)意地特設(shè)了一條男士街，但考慮到“男性可能是地球上比較害羞的族群，在角落里購物他們會覺得比較舒服”，圓方將男士街設(shè)在商場里的一個偏僻角落。

圓方另一個與眾不同之處是其俱樂部，會員不僅可以享受積分，還可以免費停車，而且有機會獲邀參加奢侈品品牌舉辦的私人派對。圓方甚至說服一些餐廳，讓它們提供秘密食譜給圓方的會員。這些令人驚喜不斷的做法將高質(zhì)量的顧客與圓方俱樂部牢牢地拴在了一起，而對于入駐的商家來說，圓方俱樂部卻是一個精準(zhǔn)的品牌推廣平臺，例如GUCCI就曾通過這個平臺售賣限量版手袋。

“一個可持續(xù)發(fā)展的商場品牌不能孤立起來，要同戰(zhàn)略伙伴一起，通過合作共同提升彼此的品牌。”梁羨靈說。由于圓方獨特的奢華商場定位，GUCCI將其大中華區(qū)最大的旗艦店設(shè)在圓方，它的入駐為圓方帶來了品牌群聚效應(yīng)，一大批國際名牌選擇在圓方安營扎寨，而圓方用精心打造的生活方式吸引高質(zhì)量人流，也為這些名牌源源不斷地帶來了顧客。

對話

《新營銷》：港鐵投資物業(yè)在盈利，而內(nèi)地的很多地鐵物業(yè)是虧損的，你如何看待這種現(xiàn)象？

梁羨靈：這不僅僅是內(nèi)地的問題，而是一個全球性的問題。地鐵投資非常大，整個工程極其龐大，但毛利卻比較低，如果沒有地產(chǎn)做配合，是很難在短期內(nèi)盈利的。我們是全世界唯一的地鐵物業(yè)公司，從一開始我們就將地產(chǎn)與地鐵結(jié)合起來。在做地鐵規(guī)劃的時候，我們就已經(jīng)與政府不同的部門討論，如何將有地鐵站的地方變成一個新的城市。很多地方的政府沒有考慮如何將地鐵與商業(yè)、時尚結(jié)合起來。

很多人認為，只要地鐵里有人流，就能取得很好的經(jīng)濟效益，但其實不是這樣的，如果將地鐵和商場分開，再多的人流都沒有價值。商場的分布很重要，舉一個例子，如果地鐵里的乘客都是男人，你賣的都是女人用的東西，當(dāng)然不會取得好的商業(yè)效果。所以說，明白消費者的想法至關(guān)重要。如果提前規(guī)劃好它的商業(yè)模式，出來的效果肯定會好很多。

《新營銷》：港鐵投資物業(yè)在內(nèi)地有很多投資，進入內(nèi)地后是否有水土不服之感？

梁羨靈：任何一個品牌去不同的地方，肯定會有一些水土不服，因為不同的市場有不同的環(huán)境和特性。我們到每一個城市，都會重新研究、評估香港模式的可行性。不過，相比香港，內(nèi)地市場不是太成熟，缺少高檔商場，這就留給了我們一定的空間。如何將商場的定位、設(shè)計和服務(wù)再提升一個層次，是我們當(dāng)前正在思考的問題。

《新營銷》：入駐地鐵商場的大部分是時尚品牌，由于地鐵商場的人流量很高，一些品牌是為了爭搶人氣而入駐的，其中肯定會有品牌虧損。港鐵投資物業(yè)如何幫助這些品牌提升營業(yè)額？

梁羨靈：其實，地鐵商場不僅是一個打品牌的地方，更是一個生意項目。我們的做法是如何將生意和推廣連起來，不斷地通過推廣帶動生意。在這一方面，成立于1975年的港鐵比其他地鐵公司有優(yōu)勢，也走在了它們的前面。我們在不同的地鐵物業(yè)，開展不同的推廣活動，而且在投入上也比其他地鐵公司高出很多。

《新營銷》：怎么衡量你們的市場推廣是不是能夠滿足客戶的需求？

梁羨靈：講到市場推廣，很多人認為這是無形的東西，無法衡量。其實，它是可以被量化評估的，例如，有多少媒體對我們進行了報道，我們的曝光率是多少；跟媒體進行合作，調(diào)查我們的受歡迎程度，等等。我們會根據(jù)這些反饋做出改進。

《新營銷》：圓方是港鐵投資物業(yè)的一個子品牌，但為什么很少見到這兩個品牌同時出現(xiàn)在同一個場合？

梁羨靈：你如果看到港鐵的一些溝通文件，你就會明白，兩者其實很有關(guān)聯(lián)的。在很多書信里，圓方都是放在前面，而港鐵的標(biāo)志都是放在后面的。在一些公眾場合，兩個品牌為什么沒有放在一起，是因為圓方在市場上是一個新的品牌，我們希望它可以獨立，所以一開始，我們就讓它多一點曝光率。這是我們的策略。

《新營銷》：港鐵投資物業(yè)旗下有很多商場，每個商場都有不同的品牌名稱，這種多品牌策略會不會稀釋港鐵投資物業(yè)品牌的號召力？

梁羨靈：每個商場的屬性都不一樣，這就決定了我們要采用多品牌策略。港鐵每進入一個城市，都會根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r選擇不同的品牌，例如，對于高端商場，我們就會考慮用圓方品牌；對于中低端商場，我們會考慮用其他品牌。

《新營銷》：經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)惡化對全球經(jīng)濟產(chǎn)生了很大的沖擊，港鐵投資物業(yè)不可能獨善其身，它對港鐵投資物業(yè)的影響有多大？有沒有品牌商戶退場？

梁羨靈：經(jīng)濟環(huán)境是一個全球性的問題，當(dāng)然也會影響到港鐵，但也并不全是負面影響。由于油價不斷上漲，駕車出行的成本不斷增加，人們都將地鐵作為首選的出行方式，因為乘坐40分鐘的地鐵就能穿過整個香港，現(xiàn)在，每天有400萬人選擇地鐵出行，這對我們是有利的?，F(xiàn)在退場的品牌商戶并不算多，2009年是比較困難的一年，但我們的商戶都明白，困難的時間熬過去之后，整個情況肯定會好轉(zhuǎn)。