Ｊｏｈｎ Ｑｕｅｌｃｈ建立全球性品牌

哈佛商學(xué)院曾針對(duì)15個(gè)國(guó)家做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者表示愿意多付錢購(gòu)買國(guó)際品牌的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這些產(chǎn)品有更高的技術(shù)含金量，而且國(guó)際品牌讓他們覺得自己更接近全球村，更接近某一個(gè)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，有10%~15%的被調(diào)查者表示愿意付錢購(gòu)買國(guó)際品牌產(chǎn)品是因?yàn)閷?duì)該品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任有更大的期望，它們會(huì)成為一個(gè)模范，讓許多本土品牌跟隨效仿。

國(guó)際品牌能提供一種價(jià)值，同時(shí)還能提供某種情感體驗(yàn)。哈佛商學(xué)院工商管理分院高級(jí)副院長(zhǎng)John Quelch以星巴克為例子，說：“星巴克很好地了解了消費(fèi)者的心理，即美國(guó)消費(fèi)者希望有這么一個(gè)地方可以寧?kù)o地休息片刻，真正令他們傾心的東西和咖啡沒有關(guān)系，而是一種自由、放松的情感體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是以消費(fèi)一杯咖啡的代價(jià)就能獲得的。因此星巴克不僅代表好的咖啡，還代表一種體驗(yàn)的承諾：星巴克就是你的第三個(gè)家，除了自己的家、辦公室之外最想去的一個(gè)地方。這就是星巴克創(chuàng)始人想為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)，也是一個(gè)承諾的兌現(xiàn)。”

建立全球品牌的好處，不僅僅在于給全球消費(fèi)者提供引起其共鳴的情感體驗(yàn)，而且它能幫助企業(yè)節(jié)省成本。例如，全球性品牌在其旗下創(chuàng)立系列新品牌時(shí)成本會(huì)比較低，而新品牌也比較容易打開市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)際品牌具有一定的知名度。“把焦點(diǎn)聚集在一兩個(gè)國(guó)際性品牌上，相對(duì)于聚焦于一系列國(guó)內(nèi)品牌而言，能給企業(yè)帶來更大的價(jià)值?！盝ohn Quelch說。

對(duì)于欲打造全球性品牌的企業(yè)而言，John Quelch認(rèn)為應(yīng)銘記在心的是：“世界上并不缺少品牌，缺少的是一些是能打動(dòng)客戶的差異性品牌。企業(yè)要打好基礎(chǔ)，專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌，在此過程中，要聚焦于品牌能給予消費(fèi)者的功能性和情感性利益，同時(shí)確保品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?！?/p>

但是，并不是所有企業(yè)都適合全球性擴(kuò)張。對(duì)于當(dāng)前企業(yè)通過各種各樣途徑，譬如建立跨國(guó)公司、海外并購(gòu)、OEM加工出口等方式，拼命想擠進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)象，John Quelch說：“全球性品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否必要，取決于產(chǎn)品銷售的全球化對(duì)傳達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略愿景是否起著重要的作用。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果企業(yè)并不具有提供差異性產(chǎn)品或服務(wù)的能力，就不要沖進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

John Quelch建議中國(guó)B2C品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)要慎重：“除非企業(yè)能夠獲得一家美國(guó)企業(yè)，像聯(lián)想收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。美國(guó)市場(chǎng)很大，具有高度競(jìng)爭(zhēng)性，甚至可以說競(jìng)爭(zhēng)是血腥的。我的建議是首先考慮在其他地方提高企業(yè)的全球化營(yíng)銷能力，比方說在一些新興的經(jīng)濟(jì)體中尋求發(fā)展，之后才考慮涉足美國(guó)市場(chǎng)。這是韓國(guó)三星電器采取的策略，事實(shí)證明很成功?！?/p>

《新營(yíng)銷》：經(jīng)濟(jì)全球化使世界變成了一個(gè)開放的大市場(chǎng)，你認(rèn)為一個(gè)全球性品牌應(yīng)具有怎樣的特點(diǎn)？

John Quelch：全球性品牌在世界各地的商業(yè)銷售中占有很重要的份額。像中國(guó)移動(dòng)這樣的品牌是個(gè)強(qiáng)勁的品牌，但它并不是一個(gè)全球性品牌。像澳大利亞的Cochlear，它雖然是個(gè)小公司，卻占據(jù)了全球助聽力治療市場(chǎng)的主要地位，因此就這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而言，Cochlear是全球性品牌。通過對(duì)全球性品牌的研究，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)：它們都是當(dāng)?shù)貜?qiáng)有力的品牌；定位非常清晰，而且一致；擁有一個(gè)全球性的價(jià)值觀；非常注重解決顧客的重要問題；都有很高的品質(zhì)。另外，幾乎所有這些品牌都是集中于一個(gè)產(chǎn)品類別，并且企業(yè)名稱正是其品牌名稱，這一點(diǎn)也是很重要的。

《新營(yíng)銷》：對(duì)于企業(yè)而言，怎樣的一個(gè)全球性品牌形象才算合格？

John Quelch：品牌是在信任的基礎(chǔ)上建立起來的，全球性品牌也不例外。建立一個(gè)全球性品牌是需要時(shí)間的，除非企業(yè)真正能夠提供差異性供給，滿足客戶具有全球性普遍重視度的需求。Google之所以成為首屈一指的品牌，首先是確立了一個(gè)很有野心的計(jì)劃：統(tǒng)籌全球資訊；二是發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)上搜尋功能對(duì)消費(fèi)者的重要性；三是不斷地對(duì)自己的搜索引擎進(jìn)行改進(jìn)，讓自己比對(duì)手更勝一籌。假如問大家：Google是什么意思？答案會(huì)是：搜尋。若是再問：提到搜尋會(huì)想到什么品牌呢？大家立刻就想到Google。這就是品牌的力量。Google就是一個(gè)成功的全球性品牌。

《新營(yíng)銷》：中國(guó)業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)在本土市場(chǎng)的領(lǐng)先是企業(yè)全球化的前提。你是怎么看這一問題的？關(guān)于品牌國(guó)際化營(yíng)銷中的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略制定，應(yīng)該從哪些方面綜合考慮？

John Quelch：每一個(gè)全球性品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)勁的本土區(qū)域品牌作支撐。強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能為品牌在國(guó)外的擴(kuò)張給予信心和現(xiàn)金流的支持。中國(guó)本土市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)速度意味著，對(duì)于許多企業(yè)而言，機(jī)會(huì)仍舊只是在國(guó)內(nèi)。而只有較少的一些品牌能夠進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，比如聯(lián)想，通過收購(gòu)占有國(guó)際市場(chǎng)份額，也有了一定的市場(chǎng)地位，同時(shí)，它們的全球性市場(chǎng)地位也增強(qiáng)了它們?cè)趪?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

就營(yíng)銷組合而言，由于人類的許多需求具有全球普遍性。因此，品牌應(yīng)該有一個(gè)普遍的基于全球性的定位，但在每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)節(jié)上，卻必須具有一定的靈活性，尤其是在那些具有強(qiáng)大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ拇髧?guó)。

中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)有個(gè)疑問：在品牌全球化的過程中，企業(yè)的品牌名稱、產(chǎn)品的配方、定價(jià)和廣告等，在全球是統(tǒng)一呢？還是根據(jù)各個(gè)國(guó)家的不同情況做些調(diào)整，使得各個(gè)市場(chǎng)之間有一些細(xì)微的差別？實(shí)際上，很少有企業(yè)把所有的東西都標(biāo)準(zhǔn)化。

在營(yíng)銷組合中，更具戰(zhàn)略性的因素，譬如商標(biāo)、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位及核心價(jià)值等，從總部開始都應(yīng)該是全球統(tǒng)一的，而非戰(zhàn)略性的、更具體和事務(wù)性的東西則可以因地制宜。譬如說，在消費(fèi)者服務(wù)或者分銷、促銷等方面，基本上取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況。

另外，如果你的產(chǎn)品在全球是一個(gè)較新的產(chǎn)品，你可能就更需要品牌標(biāo)準(zhǔn)化；如果你的品牌有悠久的歷史，你可以根據(jù)國(guó)家的不同做出一些調(diào)整。不同的國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，不同的行業(yè)在不同的國(guó)家也有不同的發(fā)展階段，因此，中國(guó)企業(yè)在開辟全球市場(chǎng)的過程中，有必要對(duì)全世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行分類。

(John Quelch，哈佛商學(xué)院工商管理分院高級(jí)副院長(zhǎng)及林肯中心教授，倫敦商學(xué)院前任校長(zhǎng)。2009年，John Quelch將赴上海擔(dān)任中歐國(guó)際工商學(xué)院國(guó)際管理系客座教授。)