Ｔ型整合營銷傳播

在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補(bǔ)充，相輔相成。

當(dāng)今媒體領(lǐng)域，使用頻率最高兩個詞，可能是“大眾”、“分眾”了。

隨著中國經(jīng)濟(jì)近30年的高速增長，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國取得了其他國家需要上百年時間才能取得的進(jìn)步，一個豐富且多元的現(xiàn)代社會正在形成，不單是一般意義上的經(jīng)濟(jì)收入差異，還有知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習(xí)慣等多方面的差異。

無可否認(rèn)，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發(fā)展已經(jīng)不是趨勢，而是正在發(fā)生的事實。分眾媒體以較高的媒體投放性價比，引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒成功上市，更是讓分眾媒體風(fēng)光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進(jìn)攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，分眾媒體沖擊著人們的眼球，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾，最終成為沒有傳播價值的碎片，讓大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點。一個鐵定的事實是無法否認(rèn)的，大眾媒體依然是強(qiáng)勢品牌投放廣告不可缺少的主力選擇。

用戰(zhàn)爭術(shù)語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當(dāng)量”，媒體廣告投放就好像戰(zhàn)爭中的空襲，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標(biāo)準(zhǔn)，因此最重要的指標(biāo)是對大眾的到達(dá)率、覆蓋率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市場調(diào)研公司手上的數(shù)據(jù)也是圍繞著發(fā)行量、收視率等概念展開的。

時至今日，戰(zhàn)爭的理論與實踐已經(jīng)演變?yōu)椤耙跃_制導(dǎo)武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭理念。直接鎖定目標(biāo)給予沉重的打擊，既節(jié)省了漫無目標(biāo)發(fā)射的彈藥，降低了軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到了最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度”、“深度”是評估效果的標(biāo)準(zhǔn)。先鎖定核心目標(biāo)消費人群，將廣告密集投放，實現(xiàn)與目標(biāo)消費人群持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費欲望。

面對大眾媒體與分眾媒體長期并存的現(xiàn)實，面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰(zhàn)，企業(yè)又該如何制定媒體策略呢？

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補(bǔ)充，相輔相成，但又指向不同的市場目標(biāo)。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標(biāo)，是銷售的強(qiáng)大后盾。

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強(qiáng)化銷售動力為主要目標(biāo)，是品牌的犀利先鋒。

這種思考和制定媒體策略的“T型整合營銷傳播模式”，可以平息大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地使用，在兩條戰(zhàn)線上實現(xiàn)各自不同但相互配合的傳播目標(biāo)，才能確保品牌營銷攻城略地。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標(biāo)。這個“大眾”不僅僅包括目標(biāo)消費者以及潛在消費者，還包括更為廣泛的社會人群。在傳播目標(biāo)上，追求品牌信息廣度的覆蓋，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美譽(yù)度的提升。在品牌營銷實踐中可以看到，有了大眾傳媒對LV、勞力士等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認(rèn)知及神往之心，才有了擁有LV、勞力士等產(chǎn)品的優(yōu)越感，才有了對其趨之若鶩的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強(qiáng)大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強(qiáng)化銷售動力是其主要目標(biāo)。這個“分眾”就應(yīng)該牢牢鎖定最有可能消費的人群，進(jìn)行持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費欲望。事實上，LV、勞力士等品牌用于和目標(biāo)消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會“三高”（高地位、高收入、高學(xué)歷）人群的分眾媒體，如航空雜志。鎖定這部分目標(biāo)消費人群，拉動其消費，既節(jié)省了市場推廣費用，又對社會大眾形成了強(qiáng)大的影響力。這種影響力的價值，會在更長遠(yuǎn)的時間和更大的空間逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強(qiáng)化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

以具體的市場實踐為例，必勝客是一個著名品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作做得非常出色，品牌知名度極高，就餐時間“人滿為患”。為了提升非就餐時間的營業(yè)收入，必勝客在分眾傳媒的寫字樓電梯液晶聯(lián)播網(wǎng)投放了《必勝客·下午茶》廣告，鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領(lǐng)，有效地提升了下午時段的營業(yè)收入。

綜上所述，對于復(fù)雜多變的市場，任何絕對化、孤立化、平面化的思考都是不可取的。而“T型整合營銷傳播模式”，大眾和分眾并重、廣度與深度并重、覆蓋與溝通并重、品牌與銷售并重、長期與短期并重、全面與重點并重，將有助于企業(yè)制定正確、有效的品牌傳播策略。

(本文作者為北京中盟國際體育管理有限公司副總經(jīng)理)