營(yíng)銷宅人族

利基更窄地確定了某些群體，它是一個(gè)小市場(chǎng)并且其需要沒有被滿足。在人口龐大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，圍繞宅人族有針對(duì)性地開發(fā)和挖掘利基市場(chǎng)，企業(yè)或許會(huì)有意想不到的收獲。

“鑰匙掛腰帶，皮夾插后面口袋，黑框的眼鏡有幾千度，來海邊穿西裝褲，有點(diǎn)無助，他的樣子像剛出土的文物……”如果不是周杰倫的一首《陽光宅男》，恐怕很多人無法想象，當(dāng)今社會(huì)有這樣一幫“藏在深閨人未識(shí)”的宅人族。

喜歡獨(dú)處、足不出戶、聽一整天音樂、熱衷游戲、依賴網(wǎng)絡(luò)，這種生活習(xí)慣實(shí)際上與這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代以及有著一個(gè)特殊的人群密切相關(guān)，對(duì)于這樣一批常年或者說終日習(xí)慣于在家中“沉寂”、習(xí)慣于大門不出、二門不邁的年輕人，網(wǎng)絡(luò)將其定義為“宅人族”。

事實(shí)上，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從最初的SOHO族，到現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被接受的宅人族，社會(huì)分工的不同帶來的是生活習(xí)慣和工作方式的不同，不僅僅是整日在家中上網(wǎng)聊天、聽歌、玩游戲，還有相當(dāng)一部分人在家中利用電腦進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文稿撰寫、策劃方案等工作。一些媒體分析認(rèn)為，宅居生活預(yù)示的是一些群體未來5年到10年的生活方式、文化品位和消費(fèi)形態(tài)，雖然他們的需求與普通消費(fèi)者有明顯區(qū)別，但其數(shù)量及消費(fèi)能力已經(jīng)成為能夠影響社會(huì)的消費(fèi)群。

可以想象，伴隨著宅居時(shí)代的來臨，針對(duì)宅人族提供有針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)將是一個(gè)利基，企業(yè)把握好這個(gè)利基，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或許就將獲得一片“藍(lán)?！薄?/p>

宅人族的起源

從嚴(yán)格意義上來說，宅人族這個(gè)稱謂是一個(gè)不折不扣的舶來品。

最初，日本將一些熱衷動(dòng)漫、游戲、軟件等文化的人士稱為御宅族。宅男的最初含義是“ACG的過度狂熱者”，就是特別沉迷于美少女類的成人動(dòng)漫或者游戲的男子，后來逐漸被引申為“對(duì)某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”。而宅女則是相對(duì)于宅男的女性版本，形容一群不愿意為吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿意為了高職位而奔波工作、走放松路線的女人。所以，簡(jiǎn)單地從性別方面劃分，宅人族可以被分為宅男和宅女兩類。

后來，臺(tái)灣地區(qū)也開始使用宅男這個(gè)詞，并將一些在家里不常出門、不修邊幅、愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲人歸類為宅男，事實(shí)上，這與日本最初的御宅族是有些差別的。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)及口頭傳播，宅人族開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，由于中文的“宅”字意義基本上等同于“家”，后來，大多數(shù)人認(rèn)同了宅人族是愛待在家中、習(xí)慣于獨(dú)處、不喜歡與外界接觸的一類人，而“懶散＋自由＋執(zhí)著”便成了宅人的形容詞。

宅人族從何而來

首先必須看到的是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。可以說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了很多人的生活，依托于網(wǎng)絡(luò)，我們可以在第一時(shí)間了解千里之外剛剛發(fā)生的新聞，可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速獲取想要的資料，同時(shí)，也讓更多的年輕人體驗(yàn)和交流他們認(rèn)為的時(shí)尚、品位、價(jià)值和追求，當(dāng)然，更不可忽視的，是依賴于網(wǎng)絡(luò)便捷、靈活的交流方式，很多年輕人習(xí)慣于在虛擬世界與人交流，而厭倦真實(shí)社會(huì)的交流方式。

另一個(gè)原因是宅人族的成長(zhǎng)環(huán)境。對(duì)于以80后、90后為主力軍的大多數(shù)宅人來說，獨(dú)生子女的背景使得他們一方面得到長(zhǎng)輩更多的關(guān)愛，另一方面，也使得他們?cè)诔砷L(zhǎng)的過程中相對(duì)孤獨(dú)，很少與社會(huì)接觸，缺少獨(dú)自與人面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，于是網(wǎng)絡(luò)自然而然地成為其對(duì)外交流的主要模式。

獨(dú)特的心理需求同樣是一個(gè)重要因素。從小在一個(gè)關(guān)愛多于歷練、稱贊多于批評(píng)、個(gè)性多于平庸的環(huán)境中成長(zhǎng)，許多宅人的心理追求也發(fā)生了一些變化，長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)生活使得他們的特長(zhǎng)無法在實(shí)體世界體現(xiàn)，他們更注重追求舒心自在、工作休閑兩不誤以及充滿創(chuàng)意的品質(zhì)生活，喜歡享受“一個(gè)人的寂寞與美好”；同時(shí)，當(dāng)他們執(zhí)著于某一項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，就強(qiáng)烈地希望自己成為該領(lǐng)域的達(dá)人、超人，獲得同齡人乃至更多人的高度認(rèn)可和贊譽(yù)。不斷在虛擬世界追求更高的成就，成為宅人族的生活目標(biāo)。

不可否認(rèn)，日本“御宅現(xiàn)象”是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)集體炒作后產(chǎn)生的社會(huì)群體表現(xiàn)，在它背后牽系著太多廠商眼中的經(jīng)濟(jì)利益，而非真正的社會(huì)文化體現(xiàn)。但到了中國(guó)，這種“御宅現(xiàn)象”已經(jīng)有所改變，“御宅”已經(jīng)成為一種生活方式。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于大多數(shù)普通人而言，他們或許很難理解宅人族這種獨(dú)特的心理需求和價(jià)值取向。我們只能說，在不同的環(huán)境和不同的思考方式下，有不同的舉動(dòng)是完全正常的。況且，事實(shí)證明，已經(jīng)有越來越多的宅人在宅居的過程中尋找到掘金之路，這種生活方式同樣能給社會(huì)帶來價(jià)值，給宅人帶來更好的生活。

宅生活

由宅人發(fā)起建立的社區(qū)評(píng)論網(wǎng)，日均瀏覽人次接近300萬；通過在網(wǎng)絡(luò)上的溝通交流，由宅人發(fā)起的團(tuán)購活動(dòng)會(huì)購買中南美洲的咖啡豆和非洲的辣椒；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品受到一些宅人偶像的推薦時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)在一夜之間獲得驚人的銷量……事實(shí)上，宅居已經(jīng)成為一種新的生活方式，甚至從某種意義上說，是新時(shí)代市場(chǎng)背景下極具競(jìng)爭(zhēng)力的利基市場(chǎng)。

正如曾一度備受關(guān)注的SOHO族一樣，宅人族與普通人士的最大分別是：工作、生活、玩樂，甚至與人交流都不再切割，辦公室與居家合而為一，網(wǎng)絡(luò)和電話成為他們接觸社會(huì)、獲取信息的主要來源，甚至連用餐、買衣服之類的基本生活需求，都通過網(wǎng)絡(luò)郵購或電話訂貨予以滿足。這種生活方式與大多數(shù)人不同，注定了他們接受信息的方式、理解信息的角度與大多數(shù)人有著很大的差異。

在生活方式方面，個(gè)性和時(shí)尚是宅人對(duì)自己的基本要求。有自己獨(dú)特的風(fēng)格、思維方式，以及具有新奇性、可以相互追隨仿效的，是對(duì)個(gè)性和時(shí)尚的統(tǒng)一要求，這與近幾年出現(xiàn)的“非主流”有著異曲同工之處。當(dāng)然，與備受指責(zé)的“非主流”不同，宅人族的時(shí)尚和個(gè)性涉及面不僅僅局限于著裝打扮，宅人族在為人處事、與人交流、思考方式上都有獨(dú)特之處，是屬于他們自己的一種生活方式。

在接受信息方面，生活軌跡型媒體是宅人族最常接觸的媒體。如果按照媒體接觸率排序，網(wǎng)絡(luò)、電視排在首位。其中，網(wǎng)絡(luò)可以細(xì)化為論壇、社區(qū)、聊天室、游戲、博客等多種平臺(tái)；電視則主要以娛樂節(jié)目、肥皂劇、綜藝報(bào)道等為主。

而在心理需求方面，渴望被關(guān)注幾乎是所有宅人的心愿。不要以為不喜歡社交的宅人族就不喜歡熱鬧與喧囂，事實(shí)上，宅人族的安靜只是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之外，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，宅人族會(huì)肆無忌憚地發(fā)表感言、提出看法，甚至語不驚人死不休，以此達(dá)到被關(guān)注乃至被推崇的目的。

可以說，宅人族只是生活在我們身邊的一個(gè)普通群體，只是他們有自己的生活方式，也會(huì)和自己圈子里有共同愛好的人無話不談，但是他們?cè)凇胺钦濉泵媲俺３１憩F(xiàn)得很低調(diào)，過著一種在現(xiàn)實(shí)生活中用不著別人評(píng)價(jià)的生活，并懂得如何尋找與自己興趣相同的伙伴。

總之，宅人族可能是最安靜的一個(gè)群體，也可能是最熱鬧的一個(gè)群體；可能是最時(shí)尚的一個(gè)群體，也可能是最落后的一個(gè)群體。不同的環(huán)境、個(gè)性、思維和處事方式，是造就這種生活“矛盾”的主要因素。

宅營(yíng)銷

按照菲利普?科特勤在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義，利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

事實(shí)上，根據(jù)宅人族的特性，我們完全可以將這塊市場(chǎng)稱之為利基市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)外，企業(yè)在確定利基市場(chǎng)后，往往會(huì)通過更加專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)獲取最大的收益，并以此為手段在巨大的市場(chǎng)夾縫中尋找出路。而在人口龐大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，圍繞宅人族有針對(duì)性地開發(fā)和挖掘利基市場(chǎng)，企業(yè)或許會(huì)有意想不到的收獲。

在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)人購買生活用品習(xí)慣于去大商場(chǎng)、超市或者專賣店，到這些地方購物的好處是基本上能滿足自己的需求。而對(duì)于足不出戶的宅人族來說，選擇一個(gè)“一站式”購物網(wǎng)站，不僅更方便，而且更安全。所以，對(duì)于宅人族而言，便捷才是硬道理。不僅僅是網(wǎng)上交易、貨物配送的便捷，一個(gè)網(wǎng)站能否滿足多種產(chǎn)品購買需求，同樣是決定宅人族是否在該網(wǎng)站購物的重要因素。

除了便捷，產(chǎn)品質(zhì)量同樣是宅人族看重的因素。對(duì)于宅人族而言，網(wǎng)絡(luò)的便捷和方便的在線交流是貨比三家的基礎(chǔ)，某個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量如果不那么好，很快就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳播；反之，質(zhì)量好、信譽(yù)好的商家，也會(huì)被宅人族免費(fèi)宣傳。對(duì)于宅人族而言，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、打打鍵盤，某款產(chǎn)品的好壞便一目了然了。

伴隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的發(fā)展，一種通過“病毒式”事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣銷售的手法越來越顯示出強(qiáng)大的威力。早在2005年，一個(gè)“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。從表面看，發(fā)帖人似乎對(duì)于必勝客高昂的價(jià)格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個(gè)盤子就可以多盛食物的“秘訣”。最終結(jié)果是，沖著這一前無古人、圖文并茂的“盛裝食物法則”，必勝客客流量飆升，而消費(fèi)者也覺得自己“賺到了便宜”。當(dāng)然，最終受益的還是必勝客。

當(dāng)然，除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了購買上的便捷、配送速度、質(zhì)量、信譽(yù)等因素外，產(chǎn)品的價(jià)格、售后保障等都是宅人族網(wǎng)上購物時(shí)關(guān)注的要素。而除了實(shí)物產(chǎn)品外，針對(duì)宅人族的喜好開發(fā)虛擬產(chǎn)品，商家同樣可以獲得極高的利潤(rùn)。BMW瞄準(zhǔn)喜歡在線網(wǎng)絡(luò)游戲的宅人族，特意在一款名為“跑跑卡丁車”的游戲里，賣起了虛擬的Mini Cooper，非常受歡迎。而在我們身邊，一些熱愛QQ游戲的宅人族，對(duì)虛擬的QQ游戲幣、人物裝飾同樣有濃厚的興趣，這些都是營(yíng)銷宅人族的典型案例。

(本文作者為中國(guó)品牌研究院研究員)