郎咸平，你不該誤人子弟！

郎咸平先生在中國民眾中享有很高的聲望，對郎咸平先生“恨鐵不成鋼”的拳拳之心和勇于為弱勢群體仗義執(zhí)言的風(fēng)骨，我一向很欽佩?？上?，近來郎咸平先生自言“對企業(yè)造成了極大的沖擊”的“行業(yè)本質(zhì)”說，是在微觀層面對于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的研究，我細細研究之下，發(fā)現(xiàn)這套理論其實是誤人子弟!

郎氏“行業(yè)本質(zhì)”并不存在

郎咸平先生說：“行業(yè)本質(zhì)是個全新的理念，過去從沒有人直接提出過?！?郎咸平《本質(zhì)Ⅲ：藍海大潰敗》，東方出版社2008年1月第1版，導(dǎo)論P3。以下頁碼除特別注明外，均引自該書)“我在全世界第一個提出把握行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在我之前沒有人提出過類似的觀念?！?P224)他認為“你的想法要符合行業(yè)本質(zhì)”(導(dǎo)論P1)，“企業(yè)戰(zhàn)略所以成功因為符合了行業(yè)本質(zhì)，所以失敗是因為違反了行業(yè)本質(zhì)”(P223)。平心而論，郎咸平先生最初拋出“行業(yè)本質(zhì)”概念時，的確讓人耳目一新，對促進企業(yè)重視戰(zhàn)略問題具有一定的積極意義。

什么是“行業(yè)本質(zhì)”呢？郎咸平先生說是“企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”(《藍海大潰敗》“寫在前面的話”)，“本質(zhì)就是行業(yè)的一種規(guī)律”(P229)。任何事物都有其演變的規(guī)律，我原以為郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”就是在這種哲學(xué)意義上說的。

然而不是。郎咸平先生說：“我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論?！?導(dǎo)論P13)他對“每個行業(yè)本質(zhì)都至少花費數(shù)個月的時間反復(fù)推敲辨析”(P225)，然后就能指出企業(yè)要在這個行業(yè)取得成功必須遵循的具體“發(fā)展路徑”。

可是問題來了。如果真的存在這種唯一正確的“模式”，那么任何行業(yè)都不會再向前發(fā)展了。我們知道，發(fā)展是通過差異化而不是同一性來推動的。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化，即“創(chuàng)建一個獨特、有利的定位”(見波特《什么是戰(zhàn)略》)。郎咸平先生舉例說，日產(chǎn)、索尼之所以請外國人來管理，是因為“日本的公司終于意識到，它國文化所孕育出來的思維是和日本人不同的，這個不同才是解救日本企業(yè)的最終戰(zhàn)略?！?導(dǎo)論P12)然而他提出的“行業(yè)本質(zhì)”概念所倡導(dǎo)的，正是一種相同的思維—“一個能夠符合行業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略思想”。

郎咸平先生提到他演講時，每逢說到“只要(你)想到的都是錯的，學(xué)到的都是表面的”這句“最經(jīng)典的話”時，“現(xiàn)場聽眾一定哄堂大笑”(導(dǎo)論P1)。為什么聽眾會哄堂大笑？大家都知道這句話是在“忽悠”。如果真的像郎咸平先生所說，“只要是這些企業(yè)家想到的都是錯的”(導(dǎo)論P1)，那么何以解釋中國企業(yè)的蓬勃發(fā)展、中國品牌正在越來越多的領(lǐng)域擊敗跨國對手呢？

事實上，的確有人問過郎咸平先生這樣的問題：“國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該還是很清楚行業(yè)本質(zhì)吧，否則它們?nèi)绾紊婺?？”郎咸平先生肯定地說：“我的觀察剛好相反，我認為我國大部分企業(yè)家是不知道行業(yè)本質(zhì)的。我在上課的時候經(jīng)常問企業(yè)家—你們做了一輩子的行業(yè)，你們能告訴我，你們的行業(yè)本質(zhì)是什么嗎？我想大部分企業(yè)家是答不上來的?！?導(dǎo)論P14)在此我告訴郎咸平先生，首先，答不答得上來與知不知道是兩回事；其次，為什么企業(yè)家會對你的問題答不上來？因為真實的商業(yè)世界里并不存在所謂的郎氏“行業(yè)本質(zhì)”!讓我們假設(shè)存在“行業(yè)本質(zhì)”。郎咸平先生告訴我們：“三星之所以能夠在液晶電視穩(wěn)占第一位，是因為能夠抓住行業(yè)本質(zhì)：科技驅(qū)動，達到技術(shù)突破，引導(dǎo)視聽革命，從而提升顧客的視聽享受。三星電視具備了消費者要求的所有基本功能，滿足了他們的需要，同時也抓住了行業(yè)本質(zhì)?！?P99)那么請郎咸平先生解釋一下，既然三星電視符合“電視的行業(yè)本質(zhì)就在于科技驅(qū)動”而成為全球第一，為什么三星平板電視在中國市場的銷量卻不敵海信、創(chuàng)維呢？

顯然，郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”概念并沒有抓住決定商戰(zhàn)勝負的關(guān)鍵。當(dāng)然，郎咸平先生不這樣認為，他說：“行業(yè)本質(zhì)基本上是源于市場的需求和感覺而奠定的。所以要符合行業(yè)本質(zhì)，就必須要滿足市場需要。這也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。”(P106)這句話并不讓我們感到陌生，因為科特勒的傳統(tǒng)營銷學(xué)也是以需求為導(dǎo)向的。這種營銷哲學(xué)在日益激烈的全球化競爭下已不足以幫助企業(yè)有效地應(yīng)對挑戰(zhàn)。在此我想強調(diào)一點，美國營銷與戰(zhàn)略大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，作為新一代營銷學(xué)，建立在競爭導(dǎo)向與需求導(dǎo)向完美合一的基礎(chǔ)上，在中國的影響日益擴大，郎咸平先生似乎對此一無所知。郎咸平先生自以為別出心裁的“行業(yè)本質(zhì)”說，實際上沒有幫助我國企業(yè)提高營銷與戰(zhàn)略理論水平，反而是一種嚴重的大倒退!請看，郎咸平先生告訴我們：“在洗衣粉行業(yè)，只有質(zhì)優(yōu)價廉才是成功占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。”(郎咸平《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅱ》，東方出版社2008年9月第1版，P123)“奧妙一直堅持高端的洗衣粉形象。除了偶爾的促銷降價，奧妙一直堅持高價的戰(zhàn)略。因為奧妙的市場策略不符合行業(yè)本質(zhì)，所以奧妙無法進入三甲?！?《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅱ》，P122)也就是說，由于奧妙定位于高端而落于雕牌、立白和奇強之后位居行業(yè)第四，所以奧妙是違反“質(zhì)優(yōu)價廉”、“行業(yè)本質(zhì)”的。郎咸平先生又說：“手機的平民化使得消費者不再是買手機，而是買一種感覺。在這種情況下，只有做大牌子，爭做行業(yè)的老大，才能維持優(yōu)勢?！?P112)由此可見，在郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”說里，營銷學(xué)中經(jīng)典的市場細分理論都被否定掉了，這不是倒退又是什么？

由于“行業(yè)本質(zhì)”概念是需求導(dǎo)向的，總結(jié)出來的“規(guī)律”事實上對企業(yè)幫助不大。如郎咸平先生提出運動服和運動鞋的本質(zhì)就是給消費者一個“運動精神的感覺”，電腦行業(yè)的本質(zhì)是“親密伙伴”，日化行業(yè)的本質(zhì)是“準確地把握與消費者的心理距離”等等，這些論述縱使企業(yè)沒有說出來過，一直以來企業(yè)奉行的營銷原則與此并沒有大的偏差，現(xiàn)在哪一家企業(yè)不知道要滿足消費者需求呢？再如，郎咸平先生說，保健品行業(yè)的本質(zhì)是“有里有外有聯(lián)系”：有里，有實際功效作內(nèi)核；有外，有外在的深入人心的概念；有聯(lián)系，運用不同的手法使里外相互關(guān)聯(lián)，讓消費者愿意嘗試其功能─這不是適合于任何行業(yè)、任何產(chǎn)品嗎？

抱著姑妄聽之、開卷有益的態(tài)度，郎咸平先生對各個行業(yè)的研究分析頗有可圈可點之處，但落到實際操作層面，“行業(yè)本質(zhì)”概念就暴露出了“忽悠”的本質(zhì)。事實上，郎咸平先生對食品、飲料、日化、保健品、服裝等行業(yè)進行再分類的研究方法，充分顯示出其“行業(yè)本質(zhì)”概念的瓦解。因為，越細分，“行業(yè)本質(zhì)”越貼近現(xiàn)實；而行業(yè)的范疇越廣，總結(jié)出的“行業(yè)本質(zhì)”越顯空洞。從可操作性的角度來講，研究“行業(yè)本質(zhì)”這個大而無當(dāng)?shù)母拍?，遠不如扎扎實實地搞懂一個細分市場的營銷策略來得有實際意義。

郎氏方法論的缺陷

黑格爾說：“凡現(xiàn)象表現(xiàn)的，沒有不在本質(zhì)內(nèi)的。凡在本質(zhì)內(nèi)沒有的，也就不會表現(xiàn)于外?！辈恢览上唐较壬恼軐W(xué)修養(yǎng)是有所欠缺，還是因為他對“成功”的定義比一般人要高，總之他在分析時，往往只拿“行業(yè)龍頭企業(yè)”作為“標桿”，把行業(yè)前幾名甚至前兩名的做法視為符合行業(yè)本質(zhì)，也就是說，其他企業(yè)一概是不成功的。

比如在手機行業(yè)，郎咸平先生以諾基亞、摩托羅拉、三星和索愛為正面例子，以明基、西門子、LG和TCL作為負面例子。研究范圍如此狹窄，只能忽悠對手機行業(yè)不了解的人了。當(dāng)然，郎咸平先生也說了：“君不見無數(shù)手機公司沒有按照行業(yè)本質(zhì)—‘勢能’—行事，照樣在手機行業(yè)里生活得津津有味？那么‘勢能’的揭示有什么作用？答案就看你想將公司做得有多成功了?！?P151)既然能“生活得津津有味”，用郎咸平先生的話說“成功的公司都抓住了行業(yè)的本質(zhì)”(P109)，當(dāng)然是這些“無數(shù)手機公司”也抓住了“行業(yè)的本質(zhì)”，而無關(guān)乎公司成功的程度。

對于國產(chǎn)手機，郎咸平先生只以TCL為例子說明違反“勢能”本質(zhì)而失敗，可是郎咸平先生明明知道“在2005年TCL的排位一下從國產(chǎn)手機前三跌出前十”(P145)，那么對躋身前十名的國產(chǎn)手機品牌天宇(2007年國內(nèi)出貨量1700萬部，位居國產(chǎn)手機榜首)、金立(2007年國內(nèi)出貨量730萬部，位居國產(chǎn)手機第三名)近幾年的崛起，為何視而不見呢？

更奇怪的是，郎咸平先生對飲料行業(yè)是“在比較研究市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢之后，總結(jié)概括出飲料行業(yè)的本質(zhì)”(《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅱ》，前言P2)。而通觀全書，郎咸平先生所談的主要是百事可樂、統(tǒng)一鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉、王老吉、蒙牛酸酸乳和特侖蘇的廣告。同樣，在分析洗發(fā)水行業(yè)的“本質(zhì)”時，郎咸平先生也大談海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐和清揚的廣告，得出的結(jié)論是：“飄柔、海飛絲和潘婷的廣告能夠很好地提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象，非常符合行業(yè)本質(zhì)，所以銷量穩(wěn)居洗發(fā)水前三甲。伊卡璐和沙宣的廣告與功能有點脫節(jié)，略微偏離了行業(yè)本質(zhì)，所以銷量始終無法進入前十名?！?《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅱ》，P140)莫非在這些行業(yè)，廣告與“行業(yè)本質(zhì)”是等同的？

郎咸平先生認為白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”或“外溢效果”，也就是以專業(yè)化起步—建立高價質(zhì)的品牌形象—利用品牌延伸漸進多元化的三部曲理論。他以海爾、美的、格蘭仕為成功的例子，通篇只有一句話提到格力：威力“在1993年耗資3.9億元從美國、德國、日本等地引進原裝生產(chǎn)線和檢測設(shè)備，興建了大型空調(diào)器廠。此舉甚至早于美的、格力等品牌進入空調(diào)業(yè)務(wù)的時間?！?P219)而同一本書在論述LG白色家電“藍海潰敗”時說“中國的空調(diào)市場，2006年依舊是格力領(lǐng)跑，市場占有率達15.6%”(P82)。既然郎咸平先生知道格力是中國空調(diào)行業(yè)的龍頭，為何又將格力置于白色家電行業(yè)的研究范圍之外呢？難道郎咸平先生認為格力不是成功的典范嗎？恐怕郎咸平先生難以避開“選擇性失明”之嫌。

郎咸平先生說美的是白色家電行業(yè)中“市場的遲來者”(P59)。事實上，美的“在1985年開始制造空調(diào)”(P188)，是中國最早的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一，而格力空調(diào)誕生于1992年卻后來居上。郎咸平先生自己也說威力于1993年進入空調(diào)業(yè)務(wù)“甚至早于美的、格力等品牌進入空調(diào)業(yè)務(wù)的時間”。郎咸平先生對中國白色家電行業(yè)的了解不多并不讓人感到奇怪，讓人奇怪的是這不多的了解為何竟如此顛倒？

讓人不解的還有，郎咸平先生強調(diào)，白色家電的行業(yè)本質(zhì)是“將中低端產(chǎn)品的成功外溢到高端產(chǎn)品或者其他新產(chǎn)品”(P61)。如美的、格蘭仕領(lǐng)先的成功之道“基本上是以低價高質(zhì)量的方式搶奪中低端市場”(導(dǎo)論P19)?？墒菍τ贚G家電進入中國時“產(chǎn)品的營銷策略走的是以銷量占領(lǐng)市場的路線，使消費者能夠更快地接受其產(chǎn)品”，郎咸平先生卻評論說：“只是這種策略無異于預(yù)告未來成長的有限性：市場表現(xiàn)一年比一年大有突破，銷售利潤卻呈反向下降之勢。因此，在占領(lǐng)市場、獲取知名度的同時，低價策略讓LG的品牌形象受損，利潤率也相比同業(yè)較低?！?P67)就在此段話的前面10頁，郎咸平先生還在告訴我們：“事實上，眾多行業(yè)領(lǐng)先者無不是因為中低端產(chǎn)品做得出色而成功的。換言之，搶占中低端市場往往是在該行業(yè)成功的關(guān)鍵?！?P57)咦，前一個郎咸平先生與后一個郎咸平先生是同一個郎咸平先生嗎？

當(dāng)然，對多個行業(yè)的“本質(zhì)”進行研究大失水準，并不能完全由郎咸平先生承擔(dān)責(zé)任，因為這些文章都是在他的指導(dǎo)下由“香港中文大學(xué)的本科生和MBA學(xué)生”完成的。但以一個忽悠的概念來指導(dǎo)學(xué)生，助長浮躁的“忽悠學(xué)風(fēng)”，郎咸平先生難辭其咎。誠望郎咸平先生深思之。

(本文作者為《新營銷》特邀研究員，著有《重新認識“定位”》一書)