格力的營(yíng)銷“笨”辦法

曾經(jīng)像很多人一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀察格力，覺得這是一家很神奇、有很多傳說的企業(yè)。隨著雙方合作不斷深入，慢慢地，我覺得格力不那么神奇了，也沒有覺得格力總裁董明珠充滿了“殺氣”，像一些記者說得那樣她“走過的路不長(zhǎng)草”。我反而覺得格力有些“笨”，因?yàn)樵诙麻L(zhǎng)朱江洪和總裁董明珠倡導(dǎo)的獨(dú)特文化下，格力有一些做事的“笨”辦法，著實(shí)讓我感到意外。

其“笨”之一，格力有一個(gè)只虧錢、不賺錢的廠子—原材料篩選廠，這個(gè)廠子有1000多名質(zhì)檢員，負(fù)責(zé)篩選每一個(gè)零配件?？梢哉f這個(gè)廠子從1996年成立以來，一直都在“賠”錢。對(duì)于格力來說，這是一個(gè)“笨”環(huán)節(jié)，但是這個(gè)“笨”環(huán)節(jié)卻讓格力最大程度地降低了產(chǎn)品返修率。

其“笨”之二，花2億元興建員工生活區(qū)。精明的企業(yè)都會(huì)千方百計(jì)地降低成本，為了減輕經(jīng)營(yíng)壓力，把員工推向社會(huì)讓他們自己租房子，這樣管理成本、經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)相應(yīng)地降低。投入巨資興建員工生活區(qū)，格力也真夠“笨”的。但朱江洪卻說：“有時(shí)候，投資不能夠以產(chǎn)生多少利潤(rùn)回報(bào)來衡量。作為一個(gè)企業(yè)，員工對(duì)這個(gè)企業(yè)愛不愛、凝聚力強(qiáng)不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大是非常關(guān)鍵的。我們也是從最底層一步一步上來的，我們?cè)谧畹讓拥臅r(shí)候，企業(yè)給了我們很多的幫助、關(guān)懷、關(guān)心，我們才有今天的成長(zhǎng)。我們要尊重人，員工也是人，他們?cè)谶@里工作，理應(yīng)得到方方面面的照顧?！?/p>

其“笨”之三，格力不僅有《格力電器報(bào)》、《格力人》雜志，還有由董明珠出任總編的文學(xué)刊物《三月》。《格力電器報(bào)》、《格力人》雜志，可以弘揚(yáng)企業(yè)文化，配合經(jīng)營(yíng)。然而辦一份文學(xué)刊物，風(fēng)花雪月，這就讓很多人無(wú)法明白了?？墒窃谂c格力市場(chǎng)部的工作人員交流時(shí)，他們作為這份文學(xué)刊物的編輯，很驕傲地說：“我們《三月》刊登的作品，質(zhì)量不比社會(huì)上的文學(xué)作品差。我們很有上大學(xué)時(shí)的那種感覺。”

其“笨”之四，格力不引進(jìn)外資投資者。當(dāng)聰明的朱新禮把匯源當(dāng)兒子養(yǎng)、當(dāng)豬賣的時(shí)候，格力卻決定不引進(jìn)外資，而是把上市公司的股份轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商。因?yàn)楦窳碛袕?qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，格力90%以上的空調(diào)產(chǎn)品是通過這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。當(dāng)年所有的媒體都在炒作“格力董明珠叫板國(guó)美”，而董明珠卻告訴我說她從沒見過黃光裕。其實(shí)，有一個(gè)龐大的銷售體系，可以消化中國(guó)最大的空調(diào)企業(yè)90%以上的銷量，那么多一個(gè)賣場(chǎng)也只是對(duì)渠道的一個(gè)補(bǔ)充。讓這個(gè)渠道擁有格力上市公司的股權(quán)，朱江洪說：“這種模式應(yīng)該說是一種創(chuàng)新，一種試探，經(jīng)銷商能夠積極地幫我們推銷，我們企業(yè)就有很大的效益?！睆?qiáng)勢(shì)的渠道，是格力的“無(wú)價(jià)之寶”。

接觸格力越多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)格力的“笨”辦法還有許多。與這些“笨”方法比起來，珠江三角洲的很多企業(yè)確實(shí)聰明得多。比如，最近倒閉的深圳百靈達(dá)電子廠，其香港上市公司稱其業(yè)務(wù)不受其內(nèi)地附屬工廠倒閉的影響。香港媒體報(bào)道說：“深圳百靈達(dá)電子廠于2007年新的《勞動(dòng)法》實(shí)施后，被內(nèi)地員工追討700多萬(wàn)元人民幣加班費(fèi)，但最后法院只判百靈達(dá)電子廠支付200多萬(wàn)元加班補(bǔ)償，有員工不滿發(fā)動(dòng)怠工降低工廠產(chǎn)能，加上遭到多個(gè)供應(yīng)商追債近1000萬(wàn)元，令百靈達(dá)電子廠由盈轉(zhuǎn)虧。”由此可以看到這么一個(gè)事實(shí)，員工不滿發(fā)動(dòng)怠工，是導(dǎo)致百靈達(dá)電子廠倒閉的一個(gè)重要原因。在百靈達(dá)電子廠眼里，員工只是它成本的一部分。但這些員工畢竟是人，人的需求沒得到滿足，怠工降低工廠產(chǎn)能也就是必然的事。百靈達(dá)香港上市公司說其內(nèi)地附屬工廠倒閉對(duì)它的業(yè)務(wù)沒有影響，可是往深處想一想，作為一家電子公司，會(huì)不會(huì)因?yàn)楣と说」ざ裣沦|(zhì)量隱患呢？

格力的一個(gè)叉車工曾經(jīng)到中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目，開叉車開啤酒瓶，獲得了一等獎(jiǎng)。格力的工作人員告訴我，這個(gè)叉車工的技術(shù)在車間里最多能排到前十名，而格力技術(shù)最好的叉車師傅可以用叉車穿針引線。

“格力提倡的是一種工業(yè)精神，而非商業(yè)精神?！倍髦榉磸?fù)強(qiáng)調(diào)這句話。她認(rèn)為，商業(yè)精神過于強(qiáng)盛，投機(jī)的成分便會(huì)過大，而工業(yè)精神卻是一種實(shí)在的創(chuàng)造。而叉車工人精細(xì)的操作水平，其實(shí)是格力產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要元素?！斑^程就是品質(zhì)，過程就是技術(shù)，過程就是科技，過程就是享受?！边@是我為格力提煉的品牌訴求，卻也高度揭示了格力差異化競(jìng)爭(zhēng)的奧秘。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在國(guó)內(nèi)很多場(chǎng)合演講時(shí)都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“精益求精”。而香港“四大演講天王”李嘉誠(chéng)、李兆基、郭柄向、鄭義同也始終強(qiáng)調(diào)，他們“這一生成功的是因?yàn)楸Ｊ亍薄Ｆ鋵?shí)，在他們的眼中，“保守”另有一番含義。比如格力的“笨”辦法，看起來確實(shí)有些笨，也絕對(duì)“保守”，但是通過“笨”方法積累的很多資源，對(duì)于企業(yè)來說，卻是最為寶貴的，也最能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。一些營(yíng)銷人常常絞盡腦汁尋找各種招數(shù)克敵制勝，但他們卻很少能夠回到企業(yè)營(yíng)銷的原點(diǎn)，探究企業(yè)營(yíng)銷自然而然、水到渠成的規(guī)律。于是，我們常常看到的結(jié)果是，一些營(yíng)銷人花了很大的力氣幫助企業(yè)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，啟動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，然而由于忽視了企業(yè)營(yíng)銷的原點(diǎn)，一波消費(fèi)熱潮過后，沒有口碑傳播，沒有二次購(gòu)買，企業(yè)所有的營(yíng)銷投入，只能是前功盡棄。我想，企業(yè)要想取得營(yíng)銷成效，大概只有堅(jiān)持“笨”辦法，才是根本的解決之道。