２００８，中國汽車營銷關(guān)鍵詞

2008年，絕大部分汽車廠家都沒有完成既定的產(chǎn)銷目標(biāo)，中國汽車市場也沒有如愿以償?shù)氐巧?000萬輛的巔峰，許多業(yè)內(nèi)人士覺得很失落。但我認(rèn)為，對來日方長的中國汽車市場來說，短暫的調(diào)整未嘗不是一件好事。由于前些年車市一直處于高速增長之中，使得中國汽車營銷界充滿了浮夸、喧囂的氣氛，大家熱衷于炒作、打價格戰(zhàn)，真正以消費者需求為出發(fā)點的營銷工作反而做得很少，很顯然，這樣的營銷之路是走不長的。

2008年的車市調(diào)整給了中國汽車行業(yè)冷靜思考的機會。事實上，大部分廠家都在積極調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和市場策略，不僅收到了很好的效果，而且為未來的發(fā)展鋪設(shè)了新的道路。我大致總結(jié)了一下，認(rèn)為中國汽車營銷在2008年有以下幾個方面的收獲。

企業(yè)品牌意識覺醒。自2000年以來的車市競爭，基本上以新車型、價格為重點，汽車廠家所有的營銷推廣基本上圍繞著車型子品牌進行，但隨著車型同質(zhì)化越來越明顯，許多汽車廠家認(rèn)識到，唯有通過企業(yè)母品牌形象的打造，才能帶動車型子品牌的形象提升。于是，我們看到東風(fēng)日產(chǎn)推出企業(yè)品牌口號“技術(shù)日產(chǎn)，人?車?生活”，廣州本田推出企業(yè)品牌口號“感世界而動”，吉利則在全球征集品牌標(biāo)識金鷹，奇瑞則借100萬輛汽車下線的機會狠狠地做了一回企業(yè)形象宣傳。

自主品牌走品質(zhì)路線。幾年前，自主品牌給人的印象是品質(zhì)差、價格低、愛炒作，但2008年幾個自主品牌企業(yè)的“大嘴”老總突然都不出聲了，而推出的新車型無論從外形設(shè)計還是內(nèi)在品質(zhì)上都有了很大的提升，比如長城炫麗、江淮同悅、吉利熊貓、海馬歡動等，和幾年前的設(shè)計、制造水準(zhǔn)簡直不可同日而語。不僅如此，自主品牌在營銷推廣時還開展“品質(zhì)證言運動”，海馬歡動舉辦24小時極限挑戰(zhàn)賽，長城精靈進行全國特技駕駛巡演，奇瑞A3的10萬公里不間斷行駛，通過事實打消消費者對于品質(zhì)的疑慮。其實幾年前，自主品牌早已明白一個道理：打價格戰(zhàn)只有死路一條，品質(zhì)才是救命稻草。2008年，自主品牌們終于開始行動，可喜可賀。

經(jīng)銷商集團化趨勢加速。車市調(diào)整，同時也是經(jīng)銷商洗牌的機會。2008年有兩個現(xiàn)象值得關(guān)注：其一，許多有實力的經(jīng)銷商通過建新店、收購其他品牌的4S店來擴張地盤。比如，新疆廣匯在全國收購了上百家4S店，已經(jīng)讓廠家擔(dān)憂了。冀東機電、廣東物資汽貿(mào)、廣州南菱汽車集團、深圳中汽南方、大連中升、上海永達、成都建國汽貿(mào)、成都三和集團、安徽亞夏集團等大型經(jīng)銷商集團，無論在內(nèi)部管理水平還是在企業(yè)品牌形象推廣方面，都形成了自己的特色，在區(qū)域市場上擁有強大的影響力。其二，那些旗下有幾個4S店但管理松散的經(jīng)銷商出于節(jié)約成本的考慮，也開始嘗試集團化管理，以廣州為例，2008年就有幾個經(jīng)銷商走上了集團化管理之路。

營銷區(qū)域化趨勢明顯，二、三級市場啟動。2008年，車市增速降到了個位數(shù)，但兩級分化明顯，京、滬、穗、深及沿海一線城市出現(xiàn)負(fù)增長，許多內(nèi)地省會城市、經(jīng)濟發(fā)達的地級城市，汽車銷量卻大幅增長，這表明二、三級市場開始啟動。伴隨著市場變化，許多汽車廠家針對區(qū)域市場加大了推廣力度，具體表現(xiàn)為銷售大區(qū)的權(quán)限擴大，以區(qū)域為單位組織市場活動和廣告投放、媒體公關(guān)，2009年這種趨勢將更加明顯。

汽車廠家的社會責(zé)任營銷意識高漲。2008年中國經(jīng)歷了大悲大喜，雪災(zāi)、地震、奧運會、神七發(fā)射……這也給汽車廠家提供了履行社會責(zé)任的最佳舞臺。我們看到，四川地震發(fā)生之后，各大汽車廠家迅速行動，捐車、捐錢、捐物，同時取消了新車發(fā)布會和其他市場活動，將節(jié)省下來的資金捐給災(zāi)區(qū)，上海通用組織“橙絲帶行動”，東風(fēng)日產(chǎn)專門設(shè)立了“陽光關(guān)愛基金”。在其他社會責(zé)任營銷領(lǐng)域，汽車廠家也多有建樹，比如廣州本田堅持每年植樹造林、寶馬啟動中國文化之旅等等。

營銷創(chuàng)新手法層出不窮。車市競爭激烈，各大汽車廠家在吸引消費者眼球、提高成交率方面無不挖空心思，新招疊出，其中不乏經(jīng)典案例。比如，榮威750在湖南張家界天門山舉辦試駕挑戰(zhàn)賽，新飛度出演賀歲電影《愛情左右》，新天籟舉辦萬人試駕挑戰(zhàn)賽，長城精靈舉辦特技表演秀，這些營銷策劃有一個很重要的特點，就是不僅僅立足于傳播或新聞炒作，而是真正與消費者進行互動，讓消費者參與并親身體驗，所以營銷效果非常明顯。

當(dāng)然，2008年中國汽車營銷精彩紛呈，我只總結(jié)了以上幾點，有掛一漏萬之嫌。我們也應(yīng)該看到，在以上幾個方面，中國汽車廠家只能說是剛剛破題，還不能說做得非常成功。2009年宏觀經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，車市上有很多不確定的因素，這也給汽車營銷人士帶來了更大的挑戰(zhàn)，但是壓力之下，聰明才智才會有用武之地。

我們期待2009年的中國汽車營銷更加精彩。