有獎(jiǎng)銷售對消費(fèi)者購買意圖的影響

銷售促進(jìn)是營銷者提供一種短期的激勵(lì)以誘導(dǎo)顧客購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，它包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、附贈(zèng)、競賽、抽獎(jiǎng)、游戲、樣品等多種形式，營銷者必須根據(jù)不同的促銷目標(biāo)選擇相應(yīng)的形式。其中，抽獎(jiǎng)和附贈(zèng)是常見的方式。那么，附贈(zèng)和抽獎(jiǎng)兩種有獎(jiǎng)銷售的不同水平對高價(jià)或低價(jià)商品的促銷效果有什么樣的影響呢？

從有獎(jiǎng)銷售中附贈(zèng)與抽獎(jiǎng)的實(shí)情出發(fā)，比如，消費(fèi)者常常不知道實(shí)際中獎(jiǎng)概率，只能主觀估計(jì)；附贈(zèng)品的價(jià)值并不是固定不變，而是與購買品價(jià)值有關(guān)；而且現(xiàn)實(shí)銷售中常常不會(huì)讓顧客在附贈(zèng)與抽獎(jiǎng)兩種方式間選擇等，將期望理論與可評價(jià)性理論、感知顯著性理論相結(jié)合，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)理論放入一個(gè)營銷背景中，由此觀察附贈(zèng)和抽獎(jiǎng)兩種有獎(jiǎng)銷售的不同水平對高價(jià)或低價(jià)商品促銷效果的影響。通過在附贈(zèng)情境中固定附贈(zèng)品占購買品的比例，在抽獎(jiǎng)情境中固定獎(jiǎng)品價(jià)值來設(shè)置多個(gè)水平，系統(tǒng)地研究其間的變化及可能的中介心理變量。

經(jīng)過研究，結(jié)論是：對于高價(jià)品有獎(jiǎng)銷售而言，如果是附贈(zèng)式，營銷者需要小心限定贈(zèng)品價(jià)值，根據(jù)目標(biāo)對象接受水平找到一個(gè)理想的附贈(zèng)值(不能太低，也不能太高)，這里考量的心理變量是產(chǎn)品感知質(zhì)量是否發(fā)生變化；如果是抽獎(jiǎng)式，營銷者需要小心設(shè)定獎(jiǎng)品價(jià)值，根據(jù)目標(biāo)對象接受水平找到一個(gè)理想的抽獎(jiǎng)值(要不高些，要不低些)，這里考量的心理變化是產(chǎn)品感知價(jià)值是否發(fā)生變化。對于低價(jià)品有獎(jiǎng)銷售而言，如果是附贈(zèng)式，在沒有競爭品促銷的情況下，營銷者可以設(shè)定一個(gè)較低比例的贈(zèng)品價(jià)值；如果是抽獎(jiǎng)式，營銷者要根據(jù)目標(biāo)對象的接受水平設(shè)定一個(gè)比例與購買品價(jià)值相稱的獎(jiǎng)品。

《清華營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》林升棟 柯 學(xué) 陶秋菊