美容專業(yè)線五定位研究

什么是定位?從專業(yè)線市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，我認(rèn)為可以這樣理解：

1、定位是搞清楚自己是干什么的，區(qū)別于他人的是什么，然后讓產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)也知道；2、定位是市場(chǎng)高度細(xì)分下必須采取的生存策略，確定自己在市場(chǎng)中的位置；3、定位是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段，讓消費(fèi)者知道自己的特色或賣點(diǎn)；4、定位就是運(yùn)用有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢(shì)，尋找突破口與契入點(diǎn)；5、定位就是告訴你，不是什么你都會(huì)、都能、都想要；6、定位是一種影響力，是一個(gè)宣傳點(diǎn)；7、不定位就像一個(gè)人沒有姓名一樣；8、注意力在哪里，結(jié)果就在哪里；9、專注產(chǎn)生精度，精度衍生深度，深度引發(fā)關(guān)注，關(guān)注強(qiáng)化專注；10、在多數(shù)情況下，魚和熊掌不能兼得，“同時(shí)想抓兩只兔子的人，往往最后一只也抓不到”；11、一個(gè)專注的常人比一個(gè)精力分散的天才更有成就；12、做好一件事，比做好幾件事更容易，也更容易成功。

而在美容專業(yè)線中，我們應(yīng)該主要研究五個(gè)方面的定位：企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)定位、企業(yè)家定位。

一、企業(yè)定位

企業(yè)定位，就是企業(yè)的終極任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，或者企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、策略與衡量。

1、某全國(guó)知名專業(yè)面護(hù)品牌

1998年從臺(tái)灣而來，以企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)(也有皇家精油)、專業(yè)教育、高端定位、操作規(guī)范、渠道穩(wěn)定見長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈和一定的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，是同類企業(yè)的標(biāo)竿。

成功點(diǎn)

品牌定位準(zhǔn)確，高端產(chǎn)品在幾年前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈時(shí)脫穎而出，通過產(chǎn)業(yè)鏈的合力完成了品牌的成長(zhǎng)，而且初步形成高端消費(fèi)者的認(rèn)知度。品牌形象專業(yè)、大氣、豐滿而富有親和力。產(chǎn)品定位清晰，設(shè)計(jì)巧妙、賣點(diǎn)足、說法新，沒有明顯院、客裝之分。產(chǎn)品更新?lián)Q代嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)定位獨(dú)特，教育與專業(yè)是其市場(chǎng)二大法寶，特別是會(huì)展推廣讓行業(yè)稱道。企業(yè)文化深入人心，基礎(chǔ)教育抓得好，形成向心力。

2、某全國(guó)知名專業(yè)精油品牌

從2001年入市，第一個(gè)品牌當(dāng)年回款幾百萬(wàn)元，到后來銷量過億，幾百個(gè)經(jīng)銷商，擁有眾多品牌和衍生產(chǎn)業(yè)，成為權(quán)重一時(shí)的行業(yè)企業(yè)。

成功點(diǎn)

品牌定位準(zhǔn)確，早期成功切入精油產(chǎn)品系列，在SPA概念和產(chǎn)品還處于幾近空白情況下，進(jìn)行大規(guī)模的品牌進(jìn)入和品牌復(fù)制，被稱為“品牌連鎖戰(zhàn)略”，通過大量同類的品牌和產(chǎn)品占領(lǐng)渠道和終端市場(chǎng)。產(chǎn)品定位清晰，以能量五行概念為主導(dǎo)，賦予產(chǎn)品新的說法，單一產(chǎn)品項(xiàng)目銷量驚人，顛覆常規(guī)消費(fèi)重復(fù)與飽和率，口服品、內(nèi)衣借勢(shì)而生。營(yíng)運(yùn)定位獨(dú)特，當(dāng)廠家還在梳理渠道時(shí)，就下沉到美容院做終端會(huì)銷售。擁有很強(qiáng)的教育培訓(xùn)體系，配合學(xué)校的教育機(jī)制，配備大量店銷人員，其中講師團(tuán)30人，專家團(tuán)30人。管理激勵(lì)機(jī)制到位。

3、某全國(guó)知名前店后院廠家品牌

企業(yè)家有過人的膽識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見性，一等一的財(cái)務(wù)高手，能用資本滲透與增值，向時(shí)間要速度，向銷量要效益。

成功點(diǎn)

先做規(guī)模再做利潤(rùn)，先做銷量再做品牌，尋找銷量與利潤(rùn)與成長(zhǎng)的最佳平衡點(diǎn)，經(jīng)過幾年苦心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已成龐大美容產(chǎn)業(yè)，定位于前店后院、小日化，對(duì)于該渠道特色駕輕就熟，早期配贈(zèng)大、頻率高、支持強(qiáng)。在完成始入期后開始廣告推廣，向連鎖日化店試水，也是專業(yè)線最成功的典范。

二、品牌定位

究竟是選擇單一品牌運(yùn)作還是多品牌運(yùn)作?若是單一品牌，公司就像一條腿走路，全部銷量系于一個(gè)點(diǎn)，一榮俱榮、一損俱損，一旦品牌下滑，很難找到支撐點(diǎn)。而且一個(gè)品牌也很難滿足不同的經(jīng)銷商和美容院的需求，渠道極其不穩(wěn)。而多品牌運(yùn)作能充分利用經(jīng)銷商能力，形成資本擴(kuò)張，同時(shí)完成品牌烘托與炒作，對(duì)經(jīng)銷商形成掣肘。

三、產(chǎn)品定位

首先，產(chǎn)品定位要與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來，到底是走專業(yè)店、前店后院，還是大型美容院，抑或小店?產(chǎn)品成本多少才是合理的?價(jià)格是走量還是走利潤(rùn)?其次，產(chǎn)品定位要與形象、包裝結(jié)合起來，包材是玻璃還是雅克力?材質(zhì)如何?最后，產(chǎn)品定位要與賣點(diǎn)結(jié)合起來，沒有賣點(diǎn)找賣點(diǎn)，沒有概念找概念。

某企業(yè)針對(duì)自己加盟體系中許多都是中小美容院，月進(jìn)貨在3000元左右，開卡越來越難的情況，便以套盒(項(xiàng)目)作為銷售點(diǎn)，兼顧美容院利潤(rùn)。套盒項(xiàng)目的好處在于：對(duì)于美容院來說賣單品也是賣，賣套盒也是賣，且金額相對(duì)小，不像卡難推廣：對(duì)于中低檔消費(fèi)者來說，卡是看不見摸不著的，而套盒寫上自己的名字，放在美容院操作室有安全感：最核心的是銷售套盒利潤(rùn)更加可觀。

四、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)(銷售模式)定位

渠道是市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)第一步，制定經(jīng)銷商年度銷量和銷售計(jì)劃，將不同區(qū)域類型經(jīng)銷商分類為ABC，區(qū)別配以相關(guān)支持，如人員、返利、折扣、會(huì)議、贈(zèng)品等，從中尋找樣板市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)，做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)支持。同樣經(jīng)銷商也可以用同樣方法來操作美容院，在此基礎(chǔ)上確定全國(guó)銷量和達(dá)成方案。

麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論中說一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇；最低成本、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)集中，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。成本在專業(yè)線基本上是透明的，由于專業(yè)線美容院是封閉式銷售，經(jīng)銷商數(shù)量龐大，市場(chǎng)根本就集中不了，所以企業(yè)定位和品牌定位時(shí)，應(yīng)該多考慮差異化營(yíng)銷。目前專業(yè)線一般可以宣導(dǎo)的有：品牌沉淀、公司實(shí)力、公司文化與團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、教育體系、技術(shù)平臺(tái)、新營(yíng)銷手法(拓客體系)、終端會(huì)(沙龍會(huì))等。

五、企業(yè)家定位

目前專業(yè)線企業(yè)成家立業(yè)的不多，但也有一些傳奇或典范。企業(yè)家除了人格魅力、素養(yǎng)和對(duì)事業(yè)的追求外，企業(yè)家精神是其最根本的動(dòng)力——堅(jiān)持創(chuàng)新、科學(xué)決策、保持學(xué)習(xí)力。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂，停止創(chuàng)新就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的禮物。許多企業(yè)家參加了各種研討會(huì)、培訓(xùn)班、MBA班和總裁班等，甚至還聘請(qǐng)跨國(guó)咨詢公司來幫助自己使用這些工具和方法。近兩年的國(guó)學(xué)熱，如《老子》、《莊子》、《孔子》、《老子》、《菜根譚》等中古代道佛儒家智慧，甚至《毛澤東選集》、《鄧小平文選》等，都是企業(yè)家熱心研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。