違背常識(shí)引發(fā)的游戲危機(jī)

2009年，人們談?wù)撟疃嗟氖墙鹑谖C(jī)對(duì)企業(yè)和行業(yè)市場(chǎng)的影響。某市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)組織專題討論認(rèn)為，至少在可預(yù)見的2009年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)還不至于受到牽連。如果有哪家企業(yè)(進(jìn)出口加工者除外)說“深受其害”，那絕對(duì)是為自己不佳的業(yè)績(jī)“找詞兒”，因?yàn)檫@里有一個(gè)基本常識(shí)的問題。

常識(shí)告訴我們，金融危機(jī)從宏觀上講，是資本市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的動(dòng)蕩。說具體一些，則是銀行、股市、地產(chǎn)界的游戲玩“過”了，破了規(guī)則。而這出惹禍的游戲發(fā)端于美國(guó)，殃及的是與之有瓜葛的國(guó)家、實(shí)體和行業(yè)。換言之，誰和他們摻和得多，纏繞得緊，誰就陷得深。因此，金融危機(jī)說到底，就是一場(chǎng)由西方資本市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的游戲破局而引發(fā)的多米諾效應(yīng)。

什么是游戲危機(jī)?

解析游戲危機(jī)，首先要明白：什么是游戲?構(gòu)成游戲有三個(gè)基本條件：一是要有一個(gè)特定的、為眾人所欣賞的活動(dòng)方式；二是被人們普遍認(rèn)同的互動(dòng)規(guī)則；三是參與者均能獲取的活動(dòng)感受。由此可見，鑒于游戲具有互動(dòng)的屬性特征，游戲所派生出來的主要成因就是：認(rèn)同、規(guī)則、參與、互動(dòng)和獲取。一個(gè)人玩的自我表演或喃喃自語，不能叫游戲，充其量只能叫自?shī)首詷贰６^“游戲危機(jī)”，無疑是對(duì)上述定律的違背、變形甚至破壞。

那么，中國(guó)化妝品市場(chǎng)有沒有危機(jī)?答案是鮮明的——不僅有，而且在3年內(nèi)，本土品牌制造企業(yè)所面臨的危機(jī)將比以往任何一個(gè)時(shí)期都來得猛烈!盡管此危機(jī)非彼危機(jī)，然而危機(jī)發(fā)生的根源和屬性卻是相似的。通俗地說，就是企業(yè)家的“游戲危機(jī)”。

如何審視中國(guó)美容行業(yè)的游戲危機(jī)?

雖說日化線和專業(yè)線誕生的時(shí)間相差十余年，然而各自都經(jīng)歷了多個(gè)周期輪回。在歷經(jīng)輪回的過程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)動(dòng)的是時(shí)間，沉淀的卻是老化的游戲。

去年年終，我曾應(yīng)邀參加某專業(yè)線企業(yè)的年會(huì)。公司內(nèi)外張貼著各種勵(lì)志格言，其中“培訓(xùn)的力量是第一生產(chǎn)力”格外醒目。培訓(xùn)開始時(shí)，只見市場(chǎng)操盤手在講臺(tái)上大汗淋淋地領(lǐng)著嘉賓跺腳、呼口號(hào)。然而，一堂培訓(xùn)課沒結(jié)束，人就散了一半。問及離場(chǎng)原因，客戶回應(yīng)說：“這種游戲太小兒科了”。小兒科，首先意味著技術(shù)含量太低，其次是人們見得多了，不新鮮。不新鮮，就是一種老化。老化的東西，缺乏技術(shù)含量。這是評(píng)價(jià)游戲老化的基本公式。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)專業(yè)線游戲的概括，有“六字要訣”——“先洗腦，后洗臉”。所謂“先洗腦”，就是在以教育為核心的營(yíng)銷策略運(yùn)用下，強(qiáng)勢(shì)地對(duì)經(jīng)銷客戶灌輸，如財(cái)富、奮斗、不懈、信念、服從、成功等所謂勵(lì)志培訓(xùn)內(nèi)容，還讓一些成功人士進(jìn)行現(xiàn)身說法，給受教育者以向往和追求，讓他們進(jìn)入“精英”狀態(tài)，從而達(dá)到對(duì)客戶成功管理的目的。

所謂“后洗臉”，是專業(yè)線終端銷售普遍運(yùn)用的一種手段。簡(jiǎn)單地說，就是在把消費(fèi)者引到美容床上之后，由洗面開始，在貌似與客戶溝通的形式下，不斷地將話題引入購(gòu)買產(chǎn)品或購(gòu)買美容(年)卡——不買就不讓起床，直至達(dá)到目的為止。

十年前，我們把“跺腳、喊口號(hào)”叫做“自我激勵(lì)”，再冠以“企業(yè)文化”之名，著實(shí)令人耳目一新：十年后，你還在跺腳，還在喊口號(hào)，不乏味就怪了。十多年來，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出成千上萬的企業(yè)，從形式到內(nèi)容，一切營(yíng)銷模式都發(fā)生著變化。那套婦孺皆知的老游戲早就成了“小兒科”，因此不被人們認(rèn)同是必然的。

市場(chǎng)上的游戲，不可逾越的一個(gè)命題就是：給誰看。對(duì)制造商而言，不可逾越的是三個(gè)“觀眾”：經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者。當(dāng)其中任何一方告訴你這種玩法“小兒科”的時(shí)候，毋庸置疑，你的游戲危機(jī)就已經(jīng)產(chǎn)生了。一個(gè)深陷老游戲無法創(chuàng)新的企業(yè)，無疑是個(gè)“低能”的企業(yè)。具有諷刺意味的是，這類慣以“教育他人、為別人洗腦”為能事的企業(yè)老板，自己的腦何時(shí)被“洗”得如此徹底，如此“刀槍不入”，是令人深省的。除此之外，令人深省的還有那些至今也不承認(rèn)自己已淪入游戲危機(jī)的企業(yè)。他們對(duì)所有不順耳的聲音統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為“唱反調(diào)”，美其名曰：“簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，這就是絕招”。

在日化線，筆者曾對(duì)業(yè)界常見的投資生意經(jīng)做過一個(gè)“四子三點(diǎn)”的概括：“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點(diǎn)”即：學(xué)人家的賣點(diǎn)、學(xué)人家的扣點(diǎn)、學(xué)人家的返點(diǎn)。這是中國(guó)化妝品本土品牌制造商們迄今為止依然在前赴后繼的游戲。然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)對(duì)這類游戲的唾棄都在一一應(yīng)驗(yàn)；仿名牌名字者，商場(chǎng)不讓進(jìn)場(chǎng)——原因是商標(biāo)存有爭(zhēng)議，不合法規(guī)；找名牌瓶子者，專營(yíng)店家不覺新鮮——原因是這種款式見多了；看名牌樣子者，時(shí)間不給機(jī)會(huì)——原因是膏體不穩(wěn)定，退貨者太多；抄名牌文字者，細(xì)心的消費(fèi)者嗤之以鼻——實(shí)在沒有品位。當(dāng)一個(gè)品牌落入了正規(guī)商場(chǎng)進(jìn)不了，主流賣場(chǎng)不給進(jìn)，專營(yíng)店老板不待見，消費(fèi)者提心吊膽怕吃虧。其發(fā)展空間在哪里?

而學(xué)“三點(diǎn)”的結(jié)局則是：在眾多賣點(diǎn)、價(jià)格同質(zhì)化的品牌漩渦里，大家不得不重復(fù)演繹著拼價(jià)格、拼“政策”的游戲。招商會(huì)上，你“訂十送二”，我就“訂十送三”；你承諾年終返利，我就承諾半年兌現(xiàn)。大魚吃小魚，看誰熬得過誰。為爭(zhēng)奪一席之地，往往演變成了相互拆臺(tái)或互相詆毀。所謂“營(yíng)銷方法”，實(shí)際上成了戳破游戲自相穿幫的大揭底。“四子三點(diǎn)”們?yōu)榱藢で笊婵臻g，不得不在不正規(guī)、不主流、不規(guī)范、不規(guī)矩的游戲圈里混日子。值得玩味的是，此類品牌幾乎不約而同地都有一個(gè)堂而皇之的理由：我們的“定位”就是二三級(jí)市場(chǎng)，真是委屈了“定位”這個(gè)詞。

如果說在“四子三點(diǎn)”群體中出現(xiàn)的“定位”窘境是一種典型的游戲危機(jī)的話，那么，本土化妝品企業(yè)未來所面臨的危機(jī)，實(shí)際是一種常識(shí)危機(jī)。

什么是常識(shí)?

在香港學(xué)者梁文道先生日前出版的《常識(shí)》一書中，針對(duì)“常識(shí)”舉例論證：某地政府為某個(gè)未檢測(cè)出三聚氰胺的牛奶品牌發(fā)放“信得過”獎(jiǎng)匾，梁先生評(píng)論道：不往牛奶里下毒，是一種基本常識(shí)。換言之，為一個(gè)原本應(yīng)該質(zhì)量正常的牛奶發(fā)“信得過”獎(jiǎng)匾。那么這個(gè)世界上還有什么可信賴的呢?

所謂常識(shí)，就是一種為人們普遍共知和認(rèn)同的道理。通常情況下，常識(shí)是一種行為底線。知曉一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，遵循某種基本的行為底線，并不難。而現(xiàn)實(shí)讓人們不斷錯(cuò)愕的是，明知是常識(shí)，卻要反其道而行之。違背常識(shí)的現(xiàn)象，在中國(guó)化妝品本土產(chǎn)業(yè)群體中，甚至到了匪夷所思的地步。

本土化妝品企業(yè)有哪些違背常識(shí)的行為?

據(jù)業(yè)內(nèi)坊間消息，某國(guó)際知名品牌在接到上海某組織的高端沙龍論壇邀約時(shí)，提出了一個(gè)條件：希望了解參加沙龍的品牌企業(yè)名單?！坝弥袊?guó)人的話說，我們都是‘洋鬼子’品牌；但是我們不希望和‘假洋鬼子’同臺(tái)論道。相反，如果有優(yōu)秀的原生態(tài)企業(yè)參與，我們倒是樂于多多討教?！?/p>

當(dāng)巴黎的香榭麗舍大街在某天早晨霍然出現(xiàn)了純中國(guó)“原生態(tài)”的佰草集專賣店后，對(duì)國(guó)內(nèi)那些尚未面市便忙于穿上“馬甲”的“假洋鬼子”們是一個(gè)多么絕妙的常識(shí)教育。

據(jù)最新一輪的市場(chǎng)調(diào)研顯示，在本土企業(yè)群體中，居然有如下的“一九”現(xiàn)象：當(dāng)下年度銷售規(guī)模排在本土品牌20名之后，創(chuàng)業(yè)歷史在10年以上的企業(yè)，產(chǎn)品說明書在日文、韓文、法文等異國(guó)文字間來回轉(zhuǎn)換過的品牌，占90％；2000年之后投資的本土品牌，標(biāo)有類如“SK-N(香港、法國(guó)、意大利等歐美)有限公司制造、授權(quán)、監(jiān)制或中國(guó)大陸營(yíng)銷中心”字樣的產(chǎn)品，占90％；在“假洋鬼子”的品牌企業(yè)陣營(yíng)中，老板看日英法文為“天書”的，占90％。

之所以出現(xiàn)標(biāo)洋文、起洋名、裝洋人的“假洋鬼子”現(xiàn)象，為伍者無外乎都堅(jiān)信以下消費(fèi)原則：中國(guó)的消費(fèi)者多是崇洋媚外的，只要標(biāo)注了洋字碼就好賣；中國(guó)的消費(fèi)者大多都是愚昧無知的，分不清真假名牌，好糊弄；中國(guó)有13億人口，能糊弄1％，就會(huì)幾輩子吃不完也喝不完……

用人格的自殘來企圖謀取商業(yè)機(jī)會(huì)，這正是本土品牌需要反省的。你無法想象，某個(gè)冠有“洋名”的企業(yè)老板，在召開全體員工大會(huì)時(shí)倡導(dǎo)“只有誠(chéng)實(shí)做好人，才能誠(chéng)實(shí)做好生意”時(shí)，下面的員工會(huì)不會(huì)偷笑。在走訪的“假洋鬼子”企業(yè)里，標(biāo)榜自己“誠(chéng)信為本”的，占90％。顯而易見，這是對(duì)“常識(shí)”多么匪夷所思的諷刺?？陀^而論，本土企業(yè)出現(xiàn)違背常識(shí)的現(xiàn)象，應(yīng)有兩類性質(zhì)的區(qū)分：一類是對(duì)常識(shí)的無知，而另一類則是對(duì)常識(shí)的無視。對(duì)常識(shí)的無知，可說教育；對(duì)常識(shí)的無視，神也無助。

迄今為止，有一個(gè)鐵定的現(xiàn)實(shí)：20年間，縱觀市場(chǎng)上的“假洋鬼子”品牌，有哪家成就了知名品牌?即便當(dāng)下一些擁有N個(gè)品牌的國(guó)際集團(tuán)，全部家底攏在一起，還不如某個(gè)純本土“原生態(tài)”品牌業(yè)績(jī)的一個(gè)零頭。這對(duì)篤信“洋名、洋貨、發(fā)洋財(cái)”生意哲學(xué)的老板們來說是不是又是一次反省常識(shí)的教育?

無知者無畏，通常說的是對(duì)常識(shí)的謬誤。但謬誤常識(shí)，往往比謬誤還令人深省。不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，無視常識(shí)的行為，在未來多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠消除，就是本土品牌在未來多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)危機(jī)消除的可預(yù)見周期。