營(yíng)銷：誰(shuí)是三邊同盟的主導(dǎo)？

Janet Stillson 翻譯 張淼

“CMO們非常高興，但是主要的營(yíng)銷人將告訴我們從代理公司和媒介合作伙伴那里他們還想得到什么?！?/p>

正如樂隊(duì)演奏一樣，每一種樂器都必須合上調(diào)子同步演奏，否則整個(gè)演奏聽起來就會(huì)亂七八糟。品牌、媒體公司和媒體代理公司之間的三方關(guān)系也需要精巧和平衡?，F(xiàn)狀卻是，企業(yè)都想最大程度地利用預(yù)算取得最佳效果，而媒體——不管是舊媒體還是新媒體——都是為了廣告信息而聚在一起。

對(duì)主要營(yíng)銷執(zhí)行人而言，這些現(xiàn)狀提出了一個(gè)非常重要的問題，即和代理公司及媒體伙伴之間的關(guān)系，哪些是可行的哪些是不可行的——最近這些問題被放在一批推選出的高層營(yíng)銷官面前，而他們?cè)谶@個(gè)三邊同盟中掌控著財(cái)務(wù)大權(quán)。他們被要求坦言相陳，他們也這樣做了。

他們反映的信息確實(shí)非常紛繁蕪雜，但是從大量雜亂的信息中脫穎而出的是下面兩點(diǎn)：解決方案是最重要的，另外創(chuàng)造一些突破性的技巧也被代理公司列在清單的首位；創(chuàng)新的點(diǎn)子比任何其他時(shí)候都顯得重要，但是這樣的點(diǎn)子往往比較少。

創(chuàng)新鴻溝

一些致力于新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷執(zhí)行人員說，他們面臨著一個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)：和其他內(nèi)容相比，出版商對(duì)于一些小說廣告內(nèi)容的興趣越來越小?！巴ǔ３霭嫔趟坪醺鼘Ｗ⒂跒槠渚W(wǎng)站開發(fā)一些創(chuàng)新特性，或是將其推廣到手機(jī)上，對(duì)創(chuàng)新有效的廣告產(chǎn)品則不太重視。專為網(wǎng)站開發(fā)新特性的產(chǎn)品經(jīng)理與開發(fā)創(chuàng)新廣告機(jī)會(huì)的銷售代表之間的分離讓人沮喪?！泵绹?guó)本田汽車公司的互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理Jenny Howell說。

她還說，對(duì)于她主要關(guān)注的兩個(gè)品牌本田和謳歌而言最大的挑戰(zhàn)就是增加成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)所耗費(fèi)的時(shí)間和努力?！斑@給參與的每一方都帶來了許多的工作——客戶、代理公司以及媒體伙伴?！盚owell說。這對(duì)于她所服務(wù)的公司來說尤為突出，因?yàn)樵摴镜拿恳淮位?dòng)活動(dòng)都需要根據(jù)顧客群量身訂做。

并不是每個(gè)廣告客戶都會(huì)像本田那樣對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行如此多的客戶定制。但是他們?nèi)耘f叫嚷著需要新的更有效的方式來傳播其廣告信息。聯(lián)合利華的營(yíng)銷副總裁Laura Klauberg說，問題在于代理公司和媒介伙伴必須成為持續(xù)不斷的創(chuàng)新之源。雖然她看到了一些緩慢的變化——“我們得到的突破性的點(diǎn)子比以前要多，”她說——但是離滿意還有很遠(yuǎn)的距離。

“廣告客戶要更加愿意分享他們的品牌洞見，而媒體合作伙伴則要更樂意以新的更富有創(chuàng)造性的方式吸引更多顧客，來分享他們的節(jié)日資產(chǎn)?！彼f。

這也是為什么2009年一開始聯(lián)合利華就開始嘗試一些新的東西的原因。它和其代理公司傳立媒體一起就最主要的品牌措施和合作媒體進(jìn)行了溝通。原因就是：如果你不知道這是關(guān)于什么的廣告或是主要的對(duì)象是哪些些人，那么你不可能為品牌帶來更多的創(chuàng)新。

Klauberg說，這樣做的效果目前還不太清楚，但看起來這樣的行動(dòng)是值得的。她說：“我們的一些媒體伙伴提出了非常有創(chuàng)意的點(diǎn)子，但是其他的目前還沒有?！?/p>

聯(lián)合利華感興趣的點(diǎn)子遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是那些標(biāo)準(zhǔn)公式式的品牌整合?！拔覀?cè)贑BS播放的Bertolli廣告就是一個(gè)很棒的例子。我們和CBS合作，創(chuàng)意出這個(gè)特別的廣告，既表現(xiàn)了我們的品牌特征又推廣了CBS的節(jié)目?！盞lauberg說。

Klauberg也給去年第四個(gè)季度和ESPN一起開發(fā)的集電視、廣播、印刷媒體和在線媒體于一體的營(yíng)銷活動(dòng)以高度評(píng)價(jià)。該廣告的核心在于請(qǐng)出幾位運(yùn)動(dòng)巨星說出這樣一個(gè)事實(shí)，他們每天都需要花上數(shù)小時(shí)以強(qiáng)健體魄，然后他們很高興地說“強(qiáng)健”他們的皮膚只需要15秒，感謝凡士林男士產(chǎn)品。

沃爾格林藥房對(duì)他們的合作伙伴提出的創(chuàng)意并不滿意，而該企業(yè)并沒有將其合作伙伴融入整個(gè)流程之中，反而背道而馳，讓其代理公司置身游戲之外。沃爾格林藥房的媒介戰(zhàn)略經(jīng)理Christine Kubisztal說：“我的經(jīng)驗(yàn)是如果我直接找媒介出售商而不是代理公司，得到的會(huì)更多。如果還存在一個(gè)中間人，情況會(huì)變得更麻煩，我不喜歡讓他們?nèi)フ颐浇槌鍪廴巳缓笤侔岩恍┬畔Ыo我?！?/p>

在Kubisztal看來，最近的美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)議也認(rèn)為，如果代理商想獲得成功，他們需要重新定位他們的想法?！八麄儽仨氉叱瞿莻€(gè)舒適的區(qū)間——做計(jì)劃的還是以前那個(gè)做計(jì)劃的，做媒介購(gòu)買的還是以前那個(gè)做媒介購(gòu)買的?！彼f。

有些執(zhí)行人提出經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)阻礙代理公司的發(fā)展。金佰利公司的全球媒體總監(jiān)Mark Kaline說雖然從其代理公司那里得到了很多不錯(cuò)的點(diǎn)子，但是他仍然提到“客戶需要做的一件事就是確保他們的代理公司不屈從于衰退的經(jīng)濟(jì)，能夠繼續(xù)提出一些新的有創(chuàng)意的點(diǎn)子?！盞aline解釋道，客戶有限的預(yù)算并不代表品牌就不想要?jiǎng)?chuàng)新的點(diǎn)子了。

而創(chuàng)新似乎變成了互聯(lián)網(wǎng)的同義詞，Kaline說事實(shí)并不是那樣的，“傳統(tǒng)媒體還是有很多可以被開拓的新點(diǎn)子，我不僅僅只是要求傳立公司(金佰利的兩家媒體代理公司之一，另外一家是Initiative)，而且是任何一家代理公司，和客戶一起在最前沿工作。”

Kaline還認(rèn)為客戶和代理公司能夠更好的合作的秘密就是透明的溝通，“我們都有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，我們確保自己的員工知道該和誰(shuí)去溝通?！?/p>

誰(shuí)為投資回報(bào)率負(fù)責(zé)?

創(chuàng)新的根本是為客戶提供更好的結(jié)果，而在現(xiàn)如今蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一直為更好的效果努力，有時(shí)候會(huì)被輕視，但是卻難以企及。

奇怪的是好幾位營(yíng)銷執(zhí)行人最終都報(bào)告說他們對(duì)取得的回報(bào)表示滿意。沃爾瑪公司CMO Stephen Ouinn就是其中一位：“我們有很多的內(nèi)部衡量，也通過市場(chǎng)來測(cè)量，我對(duì)我們的投資回報(bào)率非常滿意。”

但是大部分的CMO并沒有那么滿意。沃爾格林藥房的Kubisztal說她公司的投資回報(bào)率研究正在進(jìn)行中。她希望“下個(gè)月左右會(huì)有許多結(jié)果出來?！边@些結(jié)果將會(huì)影響到沃爾格林藥房9月份開始的下一個(gè)財(cái)年的媒體計(jì)劃。

雖然還沒有得到確鑿數(shù)據(jù)，但Kubisztal已經(jīng)看到了一些她想要看到的變化。在她看來，大的傳統(tǒng)媒介代理公司不認(rèn)為投資回報(bào)率是他們的責(zé)任?！拔冶仨毎堰@一點(diǎn)加到他們的工作中，這并不僅僅是說他們提出一些點(diǎn)子幫助我們度過目前的經(jīng)濟(jì)困難。”

Howell也遇到一些問題，但是主要的問題是缺乏支持投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)和指標(biāo)。事實(shí)上，Rubin Postaer Associates公司和Genex公司得到了她的高度贊許，因?yàn)樗救说膱F(tuán)隊(duì)非常小，RPA就變成了她的團(tuán)隊(duì)的延伸。

請(qǐng)和我溝通

并不需要太多改進(jìn)的似乎就是營(yíng)銷執(zhí)行人、媒介公司和代理公司之間的溝通。

美國(guó)現(xiàn)代汽車公司的營(yíng)銷副總裁Joel Ewanick說，他的團(tuán)隊(duì)和其兩家代理合作公司Goodby Silverstein Partners和Initiative公司正在進(jìn)行的談話，證明這種溝通是值得花時(shí)間和精力的。每周面對(duì)面的會(huì)議是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，而且所有的團(tuán)隊(duì)成員都要參加。“任何可能會(huì)存在于人與人之間的障礙最終都會(huì)消失?！盓wanick說?！肮_的談話對(duì)我們來說非常重要。我們?cè)诒泵赖拇砉緜髁⒚襟w就非常善于保持公開的談話?！苯鸢劾腒aline說。

Miller coors公司的媒體營(yíng)銷副總裁Jackie W00dwa rd說，她非常高興代理公司能夠在其去年秋天成立的伙伴機(jī)構(gòu)MC Media旗幟下聯(lián)合起來(包括Draftfcb、Initiative、Kinetic、Bromley Communications、Digitas以及Razorfish)，而且，特別欣賞他們那種“傾聽我們的需要并給出解決方案”的能力。

更高的預(yù)期

通常很清楚，廣告客戶往往希望能從他們的代理公司和媒體伙伴那里得到許多甚至更多。沃爾瑪?shù)腝uinn這樣總結(jié)：“我們必須持續(xù)不斷地了解我們的客戶、媒介的顧客和零售店的顧客。仍然有機(jī)會(huì)和顧客保持深度的聯(lián)系。這也許需要在我們和媒介合作伙伴之間有一種不同的計(jì)劃流程?！?/p>

雖然，在細(xì)節(jié)上，他并沒有說得太清楚，Quitnn預(yù)想到品牌、其代理公司和媒體伙伴合作關(guān)系的傳統(tǒng)規(guī)則將會(huì)發(fā)生一些改變。“我們?cè)趯ふ腋邔用娴暮献?，這樣我們才能產(chǎn)生協(xié)同效益，這在今天尚未實(shí)現(xiàn)?！?/p>