中國廣告業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云錄（上）

曾幾何時(shí)，商場的搏殺與較量被淹沒在一片廣告的喧囂之中，如果說市場經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)已經(jīng)無聲無息地拉開了中國商戰(zhàn)的帷幕，那么廣告則是擂響了這臺大戲的威風(fēng)鑼鼓。

廣告，是企業(yè)與企業(yè)間浮出水面的實(shí)力較量?

廣告，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視線?

廣告，是藝術(shù)對商務(wù)的包裝?

廣告，使商品增加了智慧的附加值?

廣告，是品牌經(jīng)營的必由之路?

抑或是廣告造就了品牌與品牌之間的弱肉強(qiáng)食?

也許，有的企業(yè)家根本來不及思考如此繁雜的問題，便不由自主地卷入了一場曠日持久的廣告大戰(zhàn)。

廣告時(shí)代到來

縱觀國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的情況，且不比照發(fā)達(dá)國家，就算與港臺地區(qū)相比，無論在創(chuàng)意、制作上，還是在投放量上都存在著較大的差距。1993年，國內(nèi)廣告費(fèi)占生產(chǎn)總值的比例約0.4％，2000年才達(dá)到0.9％，而香港和臺灣在80年代末期均已達(dá)到1%左右；國內(nèi)人均廣告費(fèi)尚只有香港、臺灣的1％左右，國內(nèi)廣告總額(1993年134億元)甚至低于美國最大廣告主一家公司的廣告投入(約20億美元)。

盡管如此，80年代以來，國內(nèi)的廣告投入迅猛增長，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)全球最高紀(jì)錄，1981年—1993年期間的平均增長率超過香港、臺灣，廣告營業(yè)額平均年增長40％，廣告經(jīng)營單位數(shù)平均年增長超過20％；廣告從業(yè)人員數(shù)年平均增長超過25％。

到1996年底，國內(nèi)廣告營業(yè)額突破300億大關(guān)，達(dá)366.6億元，比上年增長34.2％，廣告經(jīng)營單位與從業(yè)人員達(dá)到52871家512087人，分別比上年增長10％與7.3％，增幅較上年下降了1.6與9.1個(gè)百分點(diǎn)，是這幾年增長最低的一年，也是發(fā)展較平穩(wěn)的一年。盡管如此，神州大地，一派“中國廣告在行動(dòng)”的景象，還是叫人歡喜叫人憂。

傳統(tǒng)媒體撐出的一片天

國內(nèi)媒體以電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體為主。

媒體是信息傳播的途徑，在日益激烈的市場競爭中，媒體可以把廣告信息及時(shí)傳播給受眾，不但能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且能樹立品牌形象和公眾形象，最終獲得良好的社會效益。

國內(nèi)媒體多為國有制性質(zhì)，消費(fèi)者普遍對其傳播內(nèi)容信賴度較高，所以廣告的注目率也高，但是國內(nèi)媒體也存在著一些局限性。其一，以新聞為中心，廣告為輔，因此廣告容量有限；其二，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭矛盾較大。這種情況使得媒體經(jīng)營單位可以利用其特殊地位謀取巨額利益。如CCTV的廣告招標(biāo)、地方媒體直接掌握客戶、媒體價(jià)格大幅度提高等。但近年來，報(bào)紙擴(kuò)版、刊物增加、電視頻道增多等，不僅在一定程度上緩解了供求矛盾，而且迫使媒體“屈尊”走向市場，加入市場競爭。媒體“坐山虎”的“老大”地位開始動(dòng)搖了。近幾年來國內(nèi)媒體的廣告業(yè)務(wù)明顯受到了發(fā)行量、收視率的影響。中央媒介除了中央電視臺外，幾乎都出現(xiàn)了廣告投放不足的局面，而地方權(quán)威媒介，尤其是晚報(bào)、衛(wèi)視卻是客戶盈門。以至于有一種說法頗為盛行：“中央級報(bào)不如地方級報(bào)，省報(bào)不如市報(bào)，市報(bào)不如晚報(bào)”。

這種情勢，也“逼”出了媒介的一些新的運(yùn)作形態(tài)。近來有些電視臺和電臺采用聯(lián)辦的形式將某個(gè)欄目“包”給有實(shí)力的代理公司，雙方共同負(fù)責(zé)對欄目的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體負(fù)責(zé)播出，代理公司負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。這樣的方式既使欄目的設(shè)計(jì)質(zhì)量得到了更為廣泛的社會支持，又能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，為媒體的發(fā)展走出了一條值得研究的道路。

20世紀(jì)末到21世紀(jì)之初，由于新技術(shù)革命、信息工業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、新材料、光學(xué)技術(shù)等新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使得在傳統(tǒng)四大媒介以外，又拓展出許多新的媒介技術(shù)。目前，置身于廣告業(yè)的人們能強(qiáng)烈地感受到新科技對廣告業(yè)的巨大影響，且不說電腦三維制作、電腦平面設(shè)計(jì)、電腦噴繪、電腦刻繪以及各種各樣新材料的廣告燈箱等。只要了解到Internet的逐步普及給人們的信息交流帶來的巨大影響，就足以令人驚嘆社會傳播形態(tài)的飛速變化。

同時(shí)，也讓人不得不在心底一問：四大金剛這片天，還能撐多久?

廣告公司：幾家歡樂多家愁

廣州和上海的廣告同行都有過這樣的感嘆：“現(xiàn)在經(jīng)營廣告公司，難??！”難就難在沒有業(yè)務(wù)做。有人認(rèn)為拉不到業(yè)務(wù)是由于現(xiàn)在僧多粥少，其實(shí)不然。1996年，國內(nèi)共有25726家廣告公司，從業(yè)人員388675人，營業(yè)額達(dá)156.8億元，分別比上一年增長13.4％、56.1％和46.3％。與1995年相比，從業(yè)人員的增長和營業(yè)額的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告公司的增長比率，廣告公司的增長并未造成營業(yè)額的下降。那么沒有業(yè)務(wù)做是什么原因呢?現(xiàn)在十有八九的廣告公司經(jīng)理在為生存問題煞費(fèi)苦心。有的準(zhǔn)備搞多種經(jīng)營；有的打算結(jié)合本行業(yè)幫客戶做銷售；有的盤算著用高回扣從別人嘴里挖飯吃；但很少有人從自身找原因，也很少有人以發(fā)展專業(yè)、靠技術(shù)和實(shí)力打天下的思路來看待問題。

現(xiàn)在廣告市場已不像幾年以前，那種靠拉關(guān)系、“拍肩膀”拉單的時(shí)代漸漸成為過去式。有見識的企業(yè)家在評價(jià)廣告公司能力時(shí)，心里都暗揣著自己的尺度，那就是看對方是否摸得準(zhǔn)市場的脈搏，是否能緊貼營銷的實(shí)際，也就是如何把廣告手段與企業(yè)市場營銷策略互相融匯貫通，以銷售實(shí)績來直觀地體現(xiàn)廣告的服務(wù)質(zhì)量。

這種既有營銷策略，又有操作實(shí)力和技術(shù)的廣告公司是目前國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的方向。近幾年來，跨國公司的進(jìn)入，將會使那些生存在權(quán)力經(jīng)濟(jì)下不思進(jìn)取的廣告公司舉步維艱，國內(nèi)廣告公司面對內(nèi)外競爭的雙重壓力，求生存求發(fā)展關(guān)鍵還在于要從自身的進(jìn)步上尋找出路。一是以精致的專業(yè)服務(wù)取代“人際關(guān)系服務(wù)”；二是明確內(nèi)部的專業(yè)分工和公司的專業(yè)領(lǐng)域方向；三是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第四，要有參與國際競爭的眼光。

廣州的廣告公司在這些方面顯然走得比國內(nèi)其他地區(qū)的同行更快些，有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，廣州公司除在市場調(diào)查、整體策略、媒體組合方面略顯遜色外，其他方面與跨國同行的水準(zhǔn)不相上下。

相信不久的將來，在優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用下，國內(nèi)的廣告公司會有突飛猛進(jìn)的表現(xiàn)。當(dāng)然，對廣告之路上的許多團(tuán)隊(duì)來說，難免會經(jīng)歷一個(gè)“貧富不均，兩極分化”的痛苦過程。

廣告主：究竟該投多少?

國內(nèi)廣告主由于體制不同、處境不同、認(rèn)識不同，對廣告投放的態(tài)度也明顯不同。

國有企業(yè)(酒業(yè)除外)大部分由于機(jī)制原因，對廣告費(fèi)的支出一般較為保守，其他企業(yè)的步子則要邁得大一些。從趨勢上看，隨著市場競爭的日漸激烈，不管企業(yè)愿意不愿意，廣告的投放力度必然會大大增加。目前許多國內(nèi)企業(yè)在廣告大戰(zhàn)面前有點(diǎn)不知所措：廣告究竟該投多少?投多了，怕入不敷出，投少了，怕不見起色，反而花冤枉錢。在這種背景下，一些企業(yè)變得小心翼翼，對廣告支出十分謹(jǐn)慎；而另一些企業(yè)則不知跟誰較上了勁，揚(yáng)言：別人投得多，我投得更多。

1995年夏初，北方某空調(diào)搶灘廣州市場時(shí)，關(guān)照《廣州日報(bào)》，只要本地那家競爭對手登廣告，他們也登；對方登多少、登多大，他們也照樣。而本地的競爭對手也預(yù)留《廣州日報(bào)》的廣告版面，聲稱屆時(shí)他們要拿出“絕妙的一招”與對手拼死一搏。這樣的短兵相接，與當(dāng)年的CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)相比，顯然是小巫見大巫。當(dāng)時(shí)孔府宴酒以3009萬奪得標(biāo)王，竟比第二名多出709萬元，比標(biāo)底多出1809萬元。但這與1996年甚至1997年的招標(biāo)相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招標(biāo)，秦池酒廠更是君臨天下，傲視群雄，衛(wèi)冕標(biāo)王的身價(jià)令人驚駭：3.2億元。

社會輿論在驚愕之后，對秦池的批評和指責(zé)也紛至沓來，而話題的指向，也反映出國人的思考漸漸逼近了企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)問題。人人禁不住要問，秦池在單一媒體的巨額廣告投資是否合理?是否體現(xiàn)了效益最優(yōu)化的原則?當(dāng)然也有人士認(rèn)為，這樣的投入是非常合算的，理由是：在中央電視臺新聞聯(lián)播到焦點(diǎn)訪談的黃金時(shí)段中，平均收視率不會低于20％，這意味著擁有8.5億電視觀眾的中國，有近2億人同時(shí)觀看著節(jié)目，這種大面積的覆蓋，其影響力之大無可比擬。

中央電視臺的強(qiáng)大號召力，促使國內(nèi)各大企業(yè)蜂擁面至。1997年招標(biāo)大戰(zhàn)，又涌現(xiàn)一批廣告大戶：深圳飛亞達(dá)、長虹、賒店、維維、太極、娃哈哈、春都、一洲、海爾、三株、萬向、康佳、小霸王、春蘭、愛多VCD、步步高、遠(yuǎn)大、新大洲、樂百氏、椰風(fēng)、匯源等，投標(biāo)總金額達(dá)24億元。

奇怪的是，鬧得轟轟烈烈的招標(biāo)大戰(zhàn)，竟見不到一個(gè)外國品牌來參戰(zhàn)，恐怕沒有誰會認(rèn)為是廣告意識不夠，或是資金不雄厚。事實(shí)上，僅寶潔公司1996年在大陸投入的電視廣告費(fèi)用就達(dá)6.87億元，是秦池的2倍多，只不過人家不是這種投法。

外企的這種冷靜態(tài)度，雖然出乎意料，其實(shí)也在情理之中，外商坦言，CCTV的標(biāo)王現(xiàn)象實(shí)際上是媒體市場不夠成熟，機(jī)制不甚健全的表現(xiàn)。

其實(shí)，廣告只是現(xiàn)代企業(yè)營銷整合中的一部分，它必須與產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、市調(diào)、管理、公關(guān)等因素互相配合和支持，方可提高企業(yè)在市場上的競爭力，片面夸大或輕視它的作用，都是不理性的。（未完待續(xù)，敬請關(guān)注《中國廣告業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云錄》下）