市場是拼殺出來的

經(jīng)銷商要做獨(dú)家代理

經(jīng)我公司M市分公司的王經(jīng)理介紹，張君第一次和我見面。這時(shí)我公司在K市建廠進(jìn)入尾聲，即將投產(chǎn)，新聞和廣告都上了。M市距離K市只有百十公里，是務(wù)必拿下的家門口市場。由于時(shí)間緊，王經(jīng)理必須快馬加鞭地尋找一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商。

張君原是一家食品公司的大區(qū)經(jīng)理，后來自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷方便小食品，發(fā)展速度很快，在當(dāng)?shù)匾残∮忻麣?。他正想找一個(gè)新品種擴(kuò)充業(yè)務(wù)，看到我們建廠的消息后，敏銳地意識(shí)到我公司在周邊地市會(huì)有大動(dòng)作，于是積極地聯(lián)系我們，自費(fèi)來公司與我面談。

幾次接觸之后，我們都感到張君的能力和營銷理念比較優(yōu)秀，雖然沒有做過啤酒業(yè)務(wù)，可他有人員、車輛、資金和雄心，條件不錯(cuò)。

前期談判很融洽，雙方均表現(xiàn)出了誠意，幾乎沒有討價(jià)還價(jià)，張君只提出了一個(gè)要求：整個(gè)市場交給他來做！他的理由很簡單：自己有多年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，對市場也有深刻理解，企業(yè)的人員在旁邊指手畫腳，還不如自己帶隊(duì)伍拼殺。

看到張君提出這個(gè)要求，王經(jīng)理臉上有點(diǎn)掛不住，未免有情緒：自己好不容易找到客戶，可他卻不讓我管理，這不是要架空我這個(gè)分公司經(jīng)理嘛！

這件事情確實(shí)很棘手。他沒做過啤酒業(yè)務(wù)，如果我們不參與，市場沒做好，不但影響市場的開發(fā)進(jìn)程，還很容易造成廠商之間互相推諉責(zé)任，甚至反目成仇。

張君連續(xù)在公司軟磨硬泡了好幾天。眼看工廠就要投產(chǎn)，找到一個(gè)有強(qiáng)烈合作意愿、有能力的經(jīng)銷商也很不容易——市場總不能空著吧？

我決定賭一把。于是，王經(jīng)理被調(diào)往自己的家鄉(xiāng)籌備分公司（他也求之不得），張君則成為M市場的獨(dú)家經(jīng)銷商，同時(shí)兼任“M公司經(jīng)理”（當(dāng)然不從公司領(lǐng)薪水），負(fù)責(zé)管理和考核公司為M市配備的人員。

張君對這個(gè)結(jié)果也很滿意，積極性很高，激情之下他保證：一個(gè)月拿下M市場！我擔(dān)心他過于激進(jìn)，可為了不打擊他的積極性，只是提醒他要穩(wěn)妥。

市場急轉(zhuǎn)直下

第一個(gè)月，張君一口氣吞貨10000多箱，而且喜報(bào)不斷。他說，市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了80％以上，引起了市場轟動(dòng)，M市幾個(gè)老品牌的銷售人員現(xiàn)在都坐臥不安，擔(dān)心我們革了他們的命。

這讓我長松了一口氣，現(xiàn)在正是啤酒的鋪貨季節(jié)，這些貨若真能鋪下去，肯定能產(chǎn)生一定的影響力。

第二個(gè)月，張君的報(bào)喜電話少了，而要政策、要廣告的電話多了?？晒镜膹V告在省級電視臺(tái)一直相當(dāng)密集，其他市場都在看著，我不可能在不清楚市場的情況下給M市開小灶。

張君沉不住氣了，電話里甚至口出怨言，“再不投入就要公司包賠損失”。他的理由是：我已經(jīng)將商貿(mào)公司的精兵強(qiáng)將共20多人都抽調(diào)了上來，不但將廠家給的促銷政策都放出去了，而且自己也貼進(jìn)去了20多萬元，另外，市場維護(hù)和服務(wù)質(zhì)量也有目共睹，所以，鋪貨回款率不足5%、市場不接受，就是產(chǎn)品的問題！

合作已經(jīng)到了十字路口，于是我火速來到了M市。

賒欠留下的爛攤子

張君陪我看市場時(shí)，他一次次給我灌迷魂湯，說什么覆蓋率高、營銷團(tuán)隊(duì)同心合力、市場維護(hù)也很勤快等等?？晌乙恢睕]露好臉色，其他市場用同樣的政策、同樣的支持，人家為啥就能順利啟動(dòng)市場？

隨便走了幾個(gè)街道，張君的說法沒錯(cuò)，不但店店都有我們的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品陳列、宣傳張貼等都很規(guī)范，看來大家也比較賣力。

問題出在哪里？

我們來到一個(gè)酒店，生意很好。我看到我們的產(chǎn)品被放在角落里，就問店主：“咦，這是什么啤酒？以前沒見過呀！”

店主臉上帶著一絲茫然：“一個(gè)新產(chǎn)品，我也忘了什么牌子了?！被卦捄笏鲇诤闷妫贸霎a(chǎn)品看著標(biāo)簽才讀出產(chǎn)品名字來。

可再問價(jià)格多少、是否有促銷，店主都說不知道。最后他不耐煩了：“這是別人放在這里代銷的，我什么都不知道，您要是來吃飯的，還是買平時(shí)喝的××吧！”

連續(xù)走訪了幾家，店主都不太了解產(chǎn)品，推銷積極性差，甚至聽之任之。

很明顯，都是賒銷惹的禍。鋪貨回款率能達(dá)到5%已經(jīng)不錯(cuò)了！張君犯的是經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，因?yàn)樗郧敖?jīng)銷方便食品時(shí)，主要做商超渠道，有賬期，拿不到現(xiàn)款?，F(xiàn)在他賣啤酒，為了快速提高覆蓋率，同樣采取這種方式，對所有終端賒銷，業(yè)務(wù)人員只負(fù)責(zé)鋪貨，不管終端是否接受。用這種手法操作，終端銷售積極性很低，貨款回收當(dāng)然困難。

張君聽到我的分析，恍然大悟。

我接著分析終端對新產(chǎn)品的顧慮：

第一，他會(huì)顧慮“賣不動(dòng)怎么辦”，而不是想著“能賺多少錢”，因?yàn)樗麄兊谝粋€(gè)想到的是保住本錢。

第二，他會(huì)擔(dān)心后續(xù)服務(wù)怎么辦？因?yàn)橘u啤酒要回收瓶子，如果產(chǎn)品賣開了，一旦供應(yīng)不上，終端的損失就大了。

第三，啤酒是微利產(chǎn)品，在終端的利潤構(gòu)成中份額很小，盡管廠家投入的力度很大，你張君也拿出了一些利潤貼進(jìn)來，可僅靠這種利潤空間就指望終端會(huì)下大力氣推銷，難！

聽了我的分析，張君急切詢問：有無補(bǔ)救措施？

我回答說：補(bǔ)救措施就是決不賒欠，賒欠出去的則馬上將貨款收回來。因?yàn)椋挥薪K端花錢進(jìn)貨，才證明終端認(rèn)可了該產(chǎn)品（值得投資），也才會(huì)將產(chǎn)品看成是自己的，賣力銷售。

張君的臉漲紅了：我們不是不想啊，M市場和別處不一樣，終端根本沒有這個(gè)先例和習(xí)慣。剛開始要求現(xiàn)款，可是一分錢沒有回來，由于時(shí)間緊、任務(wù)重，我們才將賒銷的口子放開了……

又是一堆理由，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)說自己的市場特殊，都說不好做。難道真的做不到現(xiàn)款現(xiàn)貨嗎？

磨出的市場

市場還沒啟動(dòng)就留下了爛攤子，不用太多批評，張君已經(jīng)幾無斗志。我決定將這塊市場做出點(diǎn)成績，讓張君重新看到希望。

一支突擊隊(duì)

之前開發(fā)市場時(shí)，我曾在公司組建了一個(gè)16人的“直供突擊隊(duì)”，一旦某個(gè)市場“遇難”，這支隊(duì)伍就要空降過去“突擊”，拿下了一個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一個(gè)個(gè)片區(qū)。

這支隊(duì)伍的每個(gè)隊(duì)員，都經(jīng)受過一個(gè)月時(shí)間的“入伍軍訓(xùn)”（場地選在軍校），而且，半年來一直堅(jiān)持軍事化管理，大家吃住在一起，從清早7點(diǎn)鐘拉練做操，到夜里鋪貨回來開總結(jié)會(huì)，幾乎沒有任何休息時(shí)間。

由于條件艱苦、工作繁重，有幾位隊(duì)員曾經(jīng)退出。但是，幾經(jīng)優(yōu)勝劣汰，剩下的成員都有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。團(tuán)隊(duì)成員一半以上是剛畢業(yè)的學(xué)生，他們家底薄、珍惜工作機(jī)會(huì)，不畏艱險(xiǎn)（無知者無畏，令到行到，作戰(zhàn)計(jì)劃執(zhí)行到位），而且很有激情，曾啃下了幾個(gè)硬骨頭。

這支隊(duì)伍，接受過公司所有高層的“訓(xùn)示”，今后注定是公司營銷系統(tǒng)的黃浦系。

張君見到這支空降部隊(duì)，滿臉寫著疑惑。在他看來，這個(gè)隊(duì)伍是新組建的，除了負(fù)責(zé)人之外，成員都是剛畢業(yè)一年的學(xué)生，用這些“大孩子”來打M市是不是太草率了？怎么可能比得上我?guī)У倪@些經(jīng)驗(yàn)豐富的老營銷！

但是我清楚，營銷這份工作，做久了的人往往想走捷徑，追求所謂的技巧，由于對自己的業(yè)務(wù)能力過于自信，努力一旦遭遇挫折，很快就會(huì)放棄，再去尋找新方法，而幾次嘗試之后還不行，就開始為失敗尋找理由了。

拜訪、再拜訪

1.我將“直供突擊隊(duì)”分為8組（每組2人），同時(shí)將張君的人馬拉進(jìn)來，每個(gè)小組增編為4人。

之所以將張君的隊(duì)伍拉進(jìn)來，有以下目的：

突擊隊(duì)隊(duì)員對當(dāng)?shù)厝笋R一幫一扶，帶動(dòng)他們的工作激情，畢竟市場仍屬于后者。

當(dāng)?shù)厝笋R前期已經(jīng)進(jìn)入市場，對當(dāng)?shù)亟K端更熟悉，和部分終端已經(jīng)有了一定的客情關(guān)系，臉熟就好說話，新老人員結(jié)合更容易取得終端的信任。

2.鋪貨時(shí)唯一宗旨就是毫無條件、毫無例外地實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，若將原來鋪下的貨款回收過來，同樣算入任務(wù)量。

3.目標(biāo)市場不劃分區(qū)域，8個(gè)小組可以任意馳騁，促使大家比賽鋪貨，而且內(nèi)部競爭式攻擊市場，更容易加強(qiáng)店主記憶、促成交易。假如每個(gè)小組4天內(nèi)能將M市場掃一遍，我有8個(gè)小組，那么每個(gè)終端每天最少要接待鋪貨人員2次。

就是這些“笨法子”，隨著拜訪的次數(shù)的增加，終端的態(tài)度在逐步改善：

1.拜訪1～10次時(shí)：

業(yè)務(wù)員來到終端并說明來意后，終端老板感到不可思議，他們說，我這里從來沒有過現(xiàn)款的規(guī)矩，而且你的產(chǎn)品我可賣可不賣，你們上次來時(shí)不是說賒銷嗎？現(xiàn)錢沒有，你們干脆將貨全拿走好了。

2.拜訪10～20次時(shí)：

終端老板的態(tài)度有所改變，他們說，好了好了，你們的優(yōu)點(diǎn)我知道了，可是我就是不想銷售你的產(chǎn)品，以后別來了，我這里連站腳的空都沒有。

3.拜訪20～30次時(shí)：

30％終端老板說，要么我試一下，先給一半款行不行？那我把錢給你們以后，送貨要及時(shí)啊。

4.拜訪30～40次：

這時(shí)60％的終端已經(jīng)有了我們的產(chǎn)品。難纏點(diǎn)的終端老板說，你們的精神真是感動(dòng)人，錢我給還不行嗎！

5.拜訪40～50次時(shí)，整個(gè)市場就剩下釘子戶了。

與張君又一次來到市場上，還是上次那個(gè)酒店，我裝作無意中問老板：“這柜臺(tái)上的啤酒是新出的吧？”

酒店老板熱情地回答說：“是呀！這種啤酒是中國名牌，在我們這里也建了一個(gè)生產(chǎn)廠，啤酒新鮮，要不您嘗一嘗？”……