談?wù)劮康禺a(chǎn)項(xiàng)目的命名

摘 要：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的分析，歸納出房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的幾種方式并對(duì)其反映的社會(huì)心理文化特點(diǎn)進(jìn)行了解讀。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目； 命名

中圖分類號(hào)：F293.30

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1008-0422（2009）06-0163-02

1前言

1994年城鎮(zhèn)住房制度正式改革以前，我國(guó)實(shí)行“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一分配，以租養(yǎng)房”的公有住房實(shí)物分配制度，人們基本上沒(méi)有房地產(chǎn)的概念。彼時(shí)城鎮(zhèn)居民住房絕大多數(shù)由單位分配，住宅小區(qū)多以“某某家屬院”、“某某新村”來(lái)命名。這些名稱經(jīng)常是以建筑所處地理位置或者根據(jù)建筑的單位隸屬來(lái)命名，帶著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。住房制度改革以后，房地產(chǎn)行業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展的良機(jī)。特別是近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由以往靠?jī)r(jià)格地段取勝逐漸發(fā)展為包括戶型設(shè)計(jì)、居住環(huán)境、綜合性價(jià)比等多項(xiàng)內(nèi)容的全方位競(jìng)爭(zhēng)。名稱作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要標(biāo)識(shí)，也是這種全方位競(jìng)爭(zhēng)的要素之一?？鬃釉啤懊徽?，則言不順；言不順，則事不成”①。因此，為房地產(chǎn)項(xiàng)目取一個(gè)好名是開發(fā)商或者策劃設(shè)計(jì)單位的一樁大事。

一個(gè)好的樓盤名稱既要遵循一般命名原則，還要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性。從銷售推廣的角度講，要考慮其易識(shí)，易聽(tīng)，易記，易匹配；從功能承載的角度講，要符合建筑特點(diǎn)，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從意義表達(dá)的角度講，要強(qiáng)調(diào)寓意美好深遠(yuǎn)，令人向往等等。本文擬對(duì)市場(chǎng)上的房地產(chǎn)項(xiàng)目命名進(jìn)行歸納分析，探求其背后反映的社會(huì)心理文化特點(diǎn)，為其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃設(shè)計(jì)提供參考。

2從項(xiàng)目地理位置中提煉命名信息

地理位置始終是決定房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的核心因素之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有良好的自然環(huán)境，或者經(jīng)過(guò)改造后擁有一個(gè)良好環(huán)境都是項(xiàng)目的一個(gè)亮點(diǎn)。通過(guò)項(xiàng)目名稱對(duì)這些亮點(diǎn)予以強(qiáng)化則能夠更好地凸顯項(xiàng)目的價(jià)值和品味。如萬(wàn)科開發(fā)的項(xiàng)目“十七英里”位于深圳的黃金海岸線小梅沙附近，配以“十七英里，你能和這個(gè)世界保持的距離”的主打廣告，通過(guò)名稱凸顯其位于海邊遠(yuǎn)離喧囂市區(qū)的寧?kù)o。又如獲得2002年度“廣州市民十大喜愛(ài)樓盤”稱號(hào)的星河灣，以及和記黃埔有限公司在珠海開發(fā)的項(xiàng)目“海怡灣畔”，都是通過(guò)項(xiàng)目名稱來(lái)強(qiáng)調(diào)各自靠河、靠海的優(yōu)越地理位置。再如深圳的著名樓盤“中信紅樹灣”通過(guò)名稱直接標(biāo)識(shí)出其位于紅樹灣片區(qū)的場(chǎng)地環(huán)境。廣州方圓房地產(chǎn)在珠海有一個(gè)項(xiàng)目，位于珠海鳳凰山畔、紅門樓水庫(kù)旁，周圍環(huán)境層巒疊嶂、煙波浩渺；他們把項(xiàng)目命名為“云山詩(shī)意”，貼切的體現(xiàn)了項(xiàng)目的獨(dú)特之處。

3從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)中尋找命名信息

建筑改變生活，設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值，規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂。如果項(xiàng)目本身設(shè)計(jì)具有鮮明特點(diǎn)，那么從設(shè)計(jì)中尋找命名信息也不失為一個(gè)辦法。紅石實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司在北京CBD開發(fā)的項(xiàng)目，位于建國(guó)門外大街的“建外Soho”就是一個(gè)項(xiàng)目名稱和建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)緊密結(jié)合的成功范例。建外Soho設(shè)計(jì)上亦商亦居的商住單位打破了傳統(tǒng)的三室一廳概念，完全是開放式空間，讓業(yè)主自由發(fā)揮，所有工程完工后，將有數(shù)萬(wàn)人在那里辦公、居住、逛街。項(xiàng)目命名為“建外Soho”既體現(xiàn)了建國(guó)門外大街這一CBD位置，又契合了項(xiàng)目融“辦公、居住、逛街”于一體的“Small office home office”的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。再如廣州宏宇房地產(chǎn)公司開發(fā)的項(xiàng)目“羅馬假日”其命名既體現(xiàn)了項(xiàng)目歐式古典風(fēng)格這一建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)又利用著名電影《羅馬假日》給購(gòu)房者以浪漫遐想。

4從傳統(tǒng)文化中尋找命名信息

我國(guó)歷史上就有為建筑命名的傳統(tǒng)，從用于文人雅士居所的“某某齋”、“某某軒”、“某某閣”到用于帝王將相行宮的“某某館”、“某某府”、“某某宮”等，古典園林建筑更是大量運(yùn)用匾額、碑刻、對(duì)聯(lián)、題詠等文學(xué)手法來(lái)深化意境、標(biāo)點(diǎn)主題?，F(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目命名中也不乏結(jié)合傳統(tǒng)文化的成功案例。比如位于南京鐘山美廬附近的房地產(chǎn)項(xiàng)目“上林苑”，語(yǔ)出唐朝著名詩(shī)人杜審言的《春日京中有懷》：“上林苑里花待放、細(xì)柳營(yíng)前葉漫新”②。上海的房地產(chǎn)項(xiàng)目“好世鹿鳴苑”，典出詩(shī)經(jīng)的“呦呦鹿鳴，食野之蘋。我有喜賓，鼓瑟吹笙……”③。深圳的房地產(chǎn)項(xiàng)目“碧海云天”引申自傳統(tǒng)詞牌名“碧云天”。長(zhǎng)沙湘江旁的著名小區(qū)“沁園春”本身就是詞牌名，別有一番韻味。北京的房地產(chǎn)項(xiàng)目“天行健國(guó)際商務(wù)花園”典出《周易》：“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物”。

5從異域建筑風(fēng)情中尋找命名信息

住宅建筑不僅是人們的居住場(chǎng)所，還在一定程度上反映了使用者的生活質(zhì)量和人生追求。與國(guó)際接軌，向西方主流社會(huì)靠攏的思潮反映在房地產(chǎn)項(xiàng)目上，就是一些“洋”味十足的項(xiàng)目名稱引起大家注目。這些具有異域風(fēng)情的房地產(chǎn)名稱大多以國(guó)外的風(fēng)景名勝或特色城鎮(zhèn)作比擬：如位于深圳華僑城的“波托菲諾”——以華僑城的稅水案叢林比擬意大利西北利古利亞的濱海小鎮(zhèn)波托菲諾。西安的“楓丹白露苑”項(xiàng)目——用法國(guó)的森林宮殿楓丹白露宮及其花園來(lái)比擬項(xiàng)目的花園別墅定位。秦皇島的房地產(chǎn)項(xiàng)目“里維埃拉”——以地中海沿岸旅游勝地“里維埃拉”來(lái)比擬北戴河的陽(yáng)光沙灘。首創(chuàng)置業(yè)推出的新一代別墅項(xiàng)目“溫哥華森林”——以加拿大名城溫哥華來(lái)比擬項(xiàng)目位置北京小湯山溫泉度假區(qū)。無(wú)錫的房地產(chǎn)項(xiàng)目“香榭麗花園”出自法國(guó)巴黎的“香榭麗舍大道”。此外如上海的“藍(lán)堡愛(ài)琴?！?、成都的“中海格林威治城”、嘉興的“江南巴比倫”、杭州的“威尼斯水城”等都屬于此類命名。

5以開發(fā)商名稱為基礎(chǔ)進(jìn)行系列命名

以開發(fā)商名稱為基礎(chǔ)進(jìn)行系列命名是開發(fā)商的企業(yè)名稱和單個(gè)項(xiàng)目名稱的結(jié)合，在房地產(chǎn)項(xiàng)目命名中體現(xiàn)出開發(fā)商名稱可以使具體項(xiàng)目和開發(fā)商之間相得益彰。一方面隨著樓盤的銷售可以擴(kuò)大開發(fā)商的影響力，另一方面開發(fā)商的知名度又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)樓盤的推廣銷售。這對(duì)一些大的知名度高的開發(fā)商來(lái)說(shuō)表現(xiàn)得更明顯一些。比如萬(wàn)科公司在全國(guó)各地開發(fā)的項(xiàng)目大多都以萬(wàn)科作為項(xiàng)目命名的一部分：深圳的萬(wàn)科·第五園、天津的萬(wàn)科·水晶城、沈陽(yáng)的萬(wàn)科·四季花城、珠海的萬(wàn)科金域藍(lán)灣等。保利地產(chǎn)公司開發(fā)的項(xiàng)目也多以保利作為項(xiàng)目命名的一部分：如保利·香雪山、保利·西子灣、保利·香檳花園、保利·心語(yǔ)、保利·康橋等。又如華發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目很多也是在命名上以華發(fā)為“根名字”：華發(fā)·世紀(jì)城、華發(fā)·水郡、華發(fā)·生態(tài)園等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目提供的是一種公共環(huán)境，其命名反映了當(dāng)代的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，成功的項(xiàng)目名稱在契合了項(xiàng)目特質(zhì)的同時(shí)也會(huì)反映消費(fèi)者的某種價(jià)值觀和心里追求。在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推廣理念日新月異的今天，前述幾種命名方式難免會(huì)以偏概全，今后還會(huì)有更多、更好的房地產(chǎn)項(xiàng)目命名躍入我們的視野。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余源鵬.中國(guó)樓盤實(shí)戰(zhàn)命名三萬(wàn)例.中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2006.

[2] 王慧靈.談房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的樓盤命名策略.現(xiàn)代企業(yè)教育.2007(08).

[3] 羅耀華，柴延艷.武漢市住宅小區(qū)命名的調(diào)查分析.理論語(yǔ)言學(xué)研究.2007，2(1).

[4] 俞孔堅(jiān).小區(qū)命名如何更好體現(xiàn)城市特色. 人民網(wǎng)-強(qiáng)國(guó)社區(qū)-嘉賓訪談-強(qiáng)國(guó)論壇.2005-08-04，http://www.people.com.cn/GB/32306/

32313/32330/3592739.html.