淺談體驗式商業(yè)建筑空間

摘 要：當前商業(yè)空間正在日益強勁地朝著體驗式商業(yè)模式的方向發(fā)展，它從顧客的情感體驗出發(fā)，通過人性化開放式空間的設計，打造一種融文化，娛樂、休閑等為一體的互動式綜合性街區(qū)。文章以“青島·十五街”的商業(yè)規(guī)劃和設計理念為例，結合實際調(diào)研，解析了體驗式商業(yè)建筑空間的內(nèi)涵。

關鍵詞：體驗式商業(yè)； 消費者； 情感； 互動式； 空間

Abstract:Current commercial space is developing fleetly toward the experience commerce model day by day. It is on the basis of the consumer's emotion experience， through the design of humanistic open space， to create an interaction and comprehensive street including culture， entertainment and leisure etc. With the example of the programming and design principle of Qingdao's Fifteen Streets， combining actual investigation， this article analyzes the meaning of experience commercial building space.

Keywords:experience commercial； consumer； emotion； interactive； space

中圖分類號：TU984.11+3

文獻標識碼：B

文章編號：1008-0422（2009）06-0116-03

信息時代的變遷帶來體驗經(jīng)濟的發(fā)展。隨著消費個性化的不斷增強，城市商業(yè)模式也悄然發(fā)生著更具特色的時代變革。截至目前，世界范圍內(nèi)的商業(yè)空間在經(jīng)歷了百貨商店、超級市場、連鎖店、Shopping Mall(大型購物中心)的興衰更迭之后，正以一種不可逆轉(zhuǎn)之勢朝著情景式體驗消費的方向發(fā)展，“因此注重感受，注重體驗，注重人們購物心情與情感交流互動的體驗式商業(yè)是未來發(fā)展的趨勢”。[1]

根據(jù)國際購物中心委員會（ICSC）對體驗式商業(yè)的定義，這一商業(yè)模式是：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所”。這是一種融文化、娛樂、休閑等為一體的互動式綜合性街區(qū)的商業(yè)模式。

“青島·十五街”正是朝著體驗式商業(yè)模式方向邁進的項目（圖1）。我們的目標在于打造一個能展示青島當?shù)匚幕⒕哂星鄭u城市特色和活力的互動式開放商業(yè)街區(qū)，使之成為引領青島商業(yè)潮流、最能聚集消費力量的體驗式商業(yè)場所。在商業(yè)空間設計方面，“青島·十五街”體現(xiàn)出以下特點。

1“多首層”的概念

通過對青島當?shù)鼐用竦膯柧碚{(diào)研，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（圖2）：89.25%的受訪者青睞于選擇首層商鋪經(jīng)營，僅僅約2%的受訪者可以接受二層或三層的商鋪。數(shù)據(jù)表明：投資者和消費者最關注的還是首層鋪面。因此，如何提供更多的首層商鋪空間是體驗式商業(yè)人性化設計中不容忽視的問題。

“青島·十五街”的商業(yè)街規(guī)劃理念對此給予了完美的解答。在該項目規(guī)劃設計的前期，我們利用基地現(xiàn)狀高差較大的地理特點，引入了“多首層”的概念設計，在兼顧投資者和消費者利益的同時，也提升了項目的商業(yè)價值。

“多首層”設計是指通過緩坡布道、扶梯等建筑交通元素的布局應用，將一層與二層甚至三層步行街自然貫通起來，將人在一、二層等之間傳統(tǒng)的垂直動線轉(zhuǎn)換為自然起伏的曲線，達到兩個甚至三個首層的效果，擴大步行街聚攏人流的功能?？缃侄⒌哪媳眱蓞^(qū)不僅不會隔斷步行街動線的完整，反而會因為地上、地下貫通連廊和碼頭式的設計而形成連貫的步行街體系。

“青島·十五街”這種獨創(chuàng)的多首層設計突破了一般商業(yè)街對首層的規(guī)劃理解，使首層的優(yōu)勢空間擴展為原來的2倍甚至更大。該人性化的設計得以方便的將交通人流和周邊商業(yè)設施的人流引入二層甚至三層的商鋪，從而形成一條龐大的人流帶，讓建筑商街擴展的同時還形成了一個復合型的“內(nèi)、外街體系”，將匯聚人流的功能充分擴展：外街，即依附于建筑正反兩個立面、緊臨市政街道而形成敞開式步道；內(nèi)街則是因建筑的圍合而形成休閑購物走廊，兩種商街不僅形成了完整的購物走廊體系，還為合理規(guī)劃商街功能提供了設計上的便利。商街在不同空間上回轉(zhuǎn)，將人的動線曲折化、情趣化，為以后延長消費人群的停留時間創(chuàng)造條件，成為商鋪可隨時捕捉的商機。

2“情趣化”的街面

體驗式的休閑消費是以輕松娛樂、閑庭信步的方式開始的，“阡陌縱橫”的購物摩爾（shopping mall）總是讓人的心情緊張而又沉悶。如何才能留住顧客的腳步和目光呢？結合顧客的消費心理和習慣行為，無疑就是要讓他們隨意漫步，因此就必須為這種漫步的消費提供專門的通道--商業(yè)街，并且讓所有的漫步者都能在每一個不經(jīng)意的瞬間就能被某一偶像零售店所吸引，這是消費習慣決定的商業(yè)必然。

用建筑的方式解釋“街”的過程就是對消費理念的一次深度解析，商業(yè)街不一定是臨著大路的，如長安街；也不一定需要漫長歷史的積淀才能形成，如王府井?！扒鄭u·十五街”就是通過建筑來實現(xiàn)商業(yè)街的體系化和多層次化（圖3），這樣可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造使消費者逗留最長可能的商業(yè)步行街。只要有了這樣一條街，所有商鋪都沿街分布，剩下的就是逗留，就是體驗，就是消費。

體驗式商業(yè)步行街，不管是室內(nèi)還是室外的，都要做到妙趣橫生，它們是真正只有行人通行的步行街。誠然，寬闊的街道成就了體驗式商業(yè)模式的成功，如巴黎的香榭麗大街、紐約的第五大道，芝加哥的北密西根大街等，都是著名的例子，但是目前世界成功的體驗式商業(yè)模式開發(fā)經(jīng)驗表明，為了獲得預期的滿足感和驚奇感，理想的購物娛樂大街應該是9~15m寬，而且有彎道。此外，如果街道超過60m長，寬度方面就應該有所變化，以避免視覺上的單調(diào)。拐彎的街道可以強化行人的體驗，增加行人的好奇心，因為人們想知道拐角那邊到底藏著什么東西。當然，為充分營造商業(yè)步行街氛圍，還應在每個路口建筑物裙樓間設置天橋連通，不僅讓行人更方便、安全，還可加強人流和商業(yè)物業(yè)之間的良性互動。[2]

3“有故事”的廣場

根據(jù)對當?shù)鼐用竦膯柧碚{(diào)查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（圖4）：除臨街商鋪以外，綜合性的休閑廣場也是較為受訪者歡迎的商業(yè)形態(tài)。

“青島·十五街”成功打造了三個主題廣場，分別是：A1區(qū)的城市藝術廣場（圖5）、A2區(qū)的T臺時尚廣場和A4區(qū)的休閑娛樂廣場（圖6）。城市藝術廣場營造了一種靜謐、典雅、多變的藝術氛圍，它以圓形咖啡廳為中心，周圍以多層次退臺為人與人、人與建筑的對話提供了互動式空間，用建筑藝術創(chuàng)造了一個具有地方特色的藝術廣場，將城市廣場融入城市背景之中；A2區(qū)的T臺時尚廣場形態(tài)則偏向于嚴謹、工整，它受橫向、縱向及空間多軸線嚴格控制，連接三個不同的標高，由低到高拾級而上，如同演繹著現(xiàn)代經(jīng)典的舞臺劇。同時利用先進的技術設施和景觀，增強其影響力；A4區(qū)的休閑娛樂廣場則以放大的尺度、精心的植栽，并有機地運用當?shù)氐慕ㄖ牧?，使城市廣場華麗活潑的建筑風格與當?shù)氐慕ㄖ问角擅畹亟Y合在一起，產(chǎn)生異國情調(diào)又令人熟悉的效果，讓顧客以輕松的方式逗留、體驗、娛樂、消費。三個區(qū)域相互補充、相互滲透，并匯聚成一個大的中心廣場，聚集人氣，成為城市的大客廳。

就體驗式商業(yè)空間而言，廣場的特色大多源于環(huán)境的塑造，環(huán)境能為來訪者創(chuàng)造一種地方感，為商戶創(chuàng)造一種存在感，同時也能為顧客創(chuàng)造一種溫馨的歸宿感。國外大量成功案例表明：有經(jīng)驗的開發(fā)商會使用一整套共同的設計詞匯來塑造地方特色，創(chuàng)造出一種能夠支持和吸引商戶個體形象的地方感[2]。如廣場上修復的教堂，中央噴泉以及公共大臺階等，而且這種地方感又契合了大量偶像零售店和偶像餐館的環(huán)境需求。

4“互動式”的路線

體驗式商業(yè)不同于傳統(tǒng)商業(yè)中心的那種平鋪直敘的商戶構造，它更需要靜心的規(guī)劃和定制化，以滿足日間和晚間活動的消費者的不同需求。成功的體驗式商業(yè)中心的空間布局一般具有以下特點：

首先，街道式空間可將一些列令人怦然心動的專賣店組織起來，從而強化日間購物活動，而零售店的設計也構成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各種零售環(huán)境造就的體驗空間中；餐飲設施傾向于圍繞著廣場等公共空間，或者就在拐角處和“十字路口”的街景中“扎堆”經(jīng)營。餐飲經(jīng)常充當起延伸四種主要活動路線的作用：購物活動、家庭郊游、晚間外出活動及游客游覽活動。關于娛樂設施的位置，特別要考慮如何滿足周末和晚間活動的需求，一方面，為了緩解高峰期的擁擠和排隊現(xiàn)象，娛樂設施需要一定的相對獨立。另一方面，娛樂設施的“外溢”現(xiàn)象也提供了一個促進零售店銷售的機會。如利用影劇院和娛樂設施與零售商店串在一起產(chǎn)生經(jīng)濟效益，并以此來平衡分割晚間活動的實際需要，并產(chǎn)生了一種有利于零售店購物的活動流，從而使顧客進入一種計劃之外的體驗消費，延長顧客逗留的時間。

5結語

“青島·十五街”的商業(yè)規(guī)劃和建筑設計由顧客的體驗和情感出發(fā)，從色彩和燈光，到每條走道的寬度，都具有人性化的設計，使消費者在購物的同時產(chǎn)生愉悅的心情，不知不覺中就把每個樓層都逛一遍。這是該項目的特點，更是成功的體驗式商業(yè)中心必須具備的條件。

參考文獻：

[1] 體驗消費下的新商業(yè)模式[N].中國房地產(chǎn)報，2006-05-22（036）.

[2] 美國城市土地研究學會編；李樹會，周鴻飛譯. 零售娛樂中心規(guī)劃與設計.第二版.沈陽：遼寧科學技術出版社，2007.2