吸收的智慧

金佰利不光懂得制作最創(chuàng)新的紙尿褲，還清楚如何在危機中深度滲透

許多年輕的母親發(fā)現(xiàn)，自己的孩子已經(jīng)離不開金佰利了——等等!你是說吉百利?那種巧克力?不!是金佰利，一個生產(chǎn)紙尿褲等個人衛(wèi)生用品的公司。

金佰利位于美國威斯康星州尼納市的實驗室基地儼然一個幼兒的樂園，桌椅被噴上了鮮艷的色彩，墻上掛著小動物的照片，天花板上則懸著各色的玩具。但是，這里確實是進行科研的地方，身穿藍(lán)色工作服的研究員正拿著一個看上去像是巨型針筒的東西將60毫升的溫水緩緩注入到他的“實驗對象”——一個不滿1歲的小嬰兒的紙尿褲中。在剛剛過去的一個小時中，這項工作已經(jīng)重復(fù)了四次，而在其它的房間，還有十多個差不多大小的嬰兒穿著各自適合他們的尿褲，或自在地在地上爬行，或跌跌撞撞地拖著玩具玩耍。周圍的工作人員密切而緊張地注視著，終于，他們等到了所“盼望”的結(jié)果：其中一個尿褲出現(xiàn)了滲漏。立刻，有關(guān)它的最終重量以及滲透的具體位置等等細(xì)節(jié)都被詳細(xì)地記錄了下來。

的確，對于一個有著137年歷史，不僅發(fā)明了世界上第一個紙尿褲，還創(chuàng)造了第一卷卷筒衛(wèi)生紙、第一個衛(wèi)生護墊等等諸如此類的品牌來說，金佰利從來都不缺乏耐心來等待一項創(chuàng)新最終產(chǎn)生回報。

為了打造這款“好奇”超級自然合身系列，金佰利曾不陪花費3年的研發(fā)時間。而當(dāng)其最終于2006年8月推向市場上時，除了帶來了1.7億美元的利潤外，更重要的是，在嬰兒紙尿褲市場上，金佰利還憑借著這款產(chǎn)品縮短了與競爭對手寶潔之間的差距。市場調(diào)研公司Information Resources(IRI)的數(shù)據(jù)顯示，2007年寶潔的“幫寶適”市場份額為44％，而金佰利的“好奇”則由34％上升至35％——要知道，在一個有著強大對手的市場中，1％的份額增長要比純粹的利潤增長含義深刻得多。

而這種耐心還體現(xiàn)在對現(xiàn)有市場的不斷挖掘與擴展上。2009年1月，在原來的成人失禁護理系列“得伴”的基礎(chǔ)上，金佰利宣布將推出一種針對不同性別定制的成人失禁護理產(chǎn)品。不同的系列依據(jù)男女不同的體形時行設(shè)計以加強舒適度與保護度。

“身為成人失禁用品的創(chuàng)造者和過去二十年來這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們始終不斷地推出創(chuàng)新的方案，不僅幫助人們克服生活中的不便，還有情感上的不便。”金佰利北美地區(qū)的婦女和兒童護理部負(fù)責(zé)人安德魯·莫拉(Andrew Meurer)說。

為此，在推出新的“得伴”系列時，金佰利在正在售賣的原有產(chǎn)品中加入即將推出的產(chǎn)品全系列介紹，并告訴消費者什么顏色代表怎樣的吸收程度，而新品包裝上也更簡單鮮明地標(biāo)出產(chǎn)品的大小。這么一來，消費者便能在貨架上一下子挑出適合自己的產(chǎn)品，而不再需要鼓起勇氣詢問店員?！罢{(diào)查告訴我們，無論是自己使用還是護理別人，通常人們在購買失禁產(chǎn)品時，總會有心理上的不適感，”“得伴”品牌總監(jiān)馬克·卡馬羅塔(Mark Cammarota)說。是的，對于護理類產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，洞察消費者需求——不僅是產(chǎn)品，更是情感上的——成為所有創(chuàng)新的前提。從某種程度上來說，能走入消費者的內(nèi)心，甚至了解他們的“難言之隱”，往往是取得成功的關(guān)鍵。

而這樣大費心思的潛在原因則來自于日益凸現(xiàn)的人口老齡化問題。如今被稱為“美國夢”完美體現(xiàn)的美國嬰兒潮一代已正在步人退休的年齡。據(jù)悉，當(dāng)年7700萬中44％的人已經(jīng)在照顧自己年邁的父母，而他們中的大部分也邁過了“天命”，漸漸步入了花甲。根據(jù)美國人口局的報告，在2010年前，大約有2700萬的美國人很有可能會患上失禁癥，目前就有1900萬美國人正飽受這種病癥之苦。而人口老齡化顯然不僅僅是美國一家面臨的困境，于是，這個最近幾年新出現(xiàn)的全球問題，從而就為個人護理品市場在世界范圍內(nèi)開辟了新的商機——當(dāng)然，金佰利也不打算錯過這個先機。

危機中的擴張

洞悉市場中的隱藏機會絕對是任何一個商家都需潛心修煉的功課，尤其是在眼下這樣一個經(jīng)濟危機的時刻。

以常規(guī)思維來看，2009年對于定位高端的金佰利來說，是極其艱難的一年。其全球副總裁利茲(Lizanne Gottung)在對《環(huán)球企業(yè)家》談及這一年的挑戰(zhàn)時也確實說道：“我們的一些供應(yīng)商無法付款，一些大客戶購買的貨越來越少：”而紙漿等原材料帶來的成本壓力也成為傳統(tǒng)消費市場增長的阻礙。去年第三季度，北美市場的利潤就因為成本大幅上漲而下跌9％，低于預(yù)期。不過，與之對比的是，2008年金段利在中國增長卻高達(dá)52％，在整體市場哀鴻遍野之際，它也因此成為金佰利全球版圖中的亮點。

有趣的是，中國此時恰好也正經(jīng)歷著建國60年以來的又一次嬰兒潮。眼下，第一批嬰兒潮的“產(chǎn)物”——50年代或60年代出生的人，其子女正是結(jié)婚生子的時期。而值得注意的是，后者還是中國的第一批獨生子女。這意味著，照料孩子和四個老人的重?fù)?dān)均落在了兩個人的身上。無疑，這是一向強調(diào)給人們帶來方便的“好奇”和“得伴”等產(chǎn)品的大好時機。

面對今日中國市場所日益展現(xiàn)出的優(yōu)勢，金佰利中國區(qū)總裁邵青鋒的心情一定是復(fù)雜的。金佰利不僅比寶潔晚進入中國四年，還在這里經(jīng)歷了收購舒而美失敗、高端市場拓展無力等痛楚。所以，作為公司首個本土中國區(qū)總裁，提振該市場，彰顯其重要地位是邵自2003年上任以來一直不變的使命(詳情參見本刊2006年8月《金佰利新傳》一文)。

或許，在度過了這段過長的試用期之后，到了他與金佰利在中國收獲的時候了。“2009年我們爭取資源的能力更強了，”邵青鋒篤定地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

在帶領(lǐng)團隊到典型的消費城市杭州進行考察時，讓邵頗為感慨的是，中國家庭里照料孩子是父母與老人共同的任務(wù)，為了孩子，家長可以付出幾乎所有。因此，在嬰幼兒產(chǎn)品中，品質(zhì)而非價格當(dāng)仁不讓地排在第一位。

毋庸置疑，這對價格偏貴的金佰利來說顯然是一種鼓舞。事實上，種種數(shù)據(jù)也在說明中國對金佰利利好的大環(huán)境。僅就上海來說，四年前高端嬰兒護理產(chǎn)品還占比不到10％，而現(xiàn)在這個數(shù)字是30％。邵抓住的正是這部分高速增長的市場，除了吸引新的消費者，他還試圖改變消費者的習(xí)慣，比如勸說以前每天使用四片尿褲的用戶增加兩片。

雖然很多為消費者省錢的方式將是今年的主線，但邵并不打算就此放棄高端的定位，而陷入愚蠢的價格戰(zhàn)中?！拔覀儾皇菣C會主義者，關(guān)鍵是要判斷在哪一端上最容易給消費者帶來我們的價值?！币虼?，對于每年保持在占消費收入28％－30％左右的新產(chǎn)品投入來說，今年，金佰利反而要加大力度。其方向一個是更專注于重點領(lǐng)域，通過流程的精化節(jié)省開支，另一個則是依靠創(chuàng)新增強產(chǎn)品的附加價值。比如對于愈發(fā)流行的綠色理念，金佰利就要大力發(fā)展可降解材料。

邵將金佰利視為擴張型的公司，并因此而慶幸：“很高興有這么一個冬天可以練練內(nèi)功?！?/p>