瘋狂的漢堡包

毫不手軟的降價和毫不遲疑的擴張——麥當(dāng)勞的“膝跳反應(yīng)”向本土餐飲業(yè)演示了如何直面經(jīng)濟(jì)放緩的訣竅。

若要在一日千里的中國，找到10年來完全相同的東西，恐怕只有兩次危機——1998年亞洲金融危機和2008年美國金融危機——的爆發(fā)給中國帶來的壓力和迷茫令人似曾相識。不過，在2月4日，你可以在這個孤零零的對比單上再添一筆：麥當(dāng)勞麥辣雞套餐的價格——16.5元。

這一天，麥當(dāng)勞中國宣布推出為期五周，“進(jìn)入中國市場19年以來最大規(guī)?！钡囊淮谓祪r。涉及魚、豬、雞和牛四種肉類制成的漢堡套餐，全部定在16.5元，優(yōu)惠幅度達(dá)32.6％，價格一夜回到10年前的水平。

對于那些深信一碗拉面的價格可以折射整個社會經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們而言，令人震驚的事情還沒完：在此前后，肯德基、真功夫等連鎖快餐店紛紛以不同的套餐形式加入到降價的競賽中來?？系禄ツ?2月25日在全國31個城市的1400多家餐廳，推出了5款特惠套餐，售價最高優(yōu)惠幅度達(dá)20％，這一促銷活動于2月3日結(jié)束，其口號耐人尋味——“結(jié)伴過冬”；中式快餐連鎖品牌“真功夫”在麥當(dāng)勞推出超值活動之前，也宣布在全國308家餐廳同步啟動“126超值套餐”計劃，參與活動的三款米飯類套餐最高優(yōu)惠幅度達(dá)到33％，此項優(yōu)惠活動將一直續(xù)到3月17日；一周后，美國比薩連鎖品牌棒約翰推出“滿100元送50”的活動，在此之前，棒約翰已經(jīng)連續(xù)兩個月將雞翅、田園沙拉、面包條、冰淇淋等原價18元的產(chǎn)品均對折銷售；一直高高固守中高端形象的必勝客也在2月底推出了價格僅為2玩的兩份外帶套餐。

麥當(dāng)勞遍布電視臺黃金時段的促銷廣告更像是連鎖快餐業(yè)的集體降價宣言。不可避免的，人們將這種形勢與正在上演的全球經(jīng)濟(jì)放緩聯(lián)系起來。

理論上，快餐業(yè)是抗經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)。當(dāng)蕭條來襲，人們會減少去高檔餐廳的次數(shù)，而選擇更多光顧快餐廳。但這個蕭條時期的寵兒現(xiàn)在也開始面臨麻煩。肯德基母公司百勝集團(tuán)2月份剛剛公布的2008年第四季度凈利潤同比下跌12％。其中國業(yè)務(wù)收入增長1％，增速下滑幅度達(dá)50％。麥當(dāng)勞2012年第四季度營收較攀升6.7％，中國所在的亞太市場增長11％。但其美國市場表現(xiàn)萎靡，僅增長3.3％。毫無疑問，前者需要強化在中國的高速增長，而后者則既望中國這個最大消費市場的繼續(xù)增長能夠抵消本土市場的頹勢。

降價無疑是一個明智的選擇。標(biāo)準(zhǔn)普爾預(yù)測，今年中國的GDP增長速度為6.5％－7％，明年有可能回升至7.8－8.3％。與此同時，其也預(yù)計整個2009年的CPI將從去年的5.9％入緩至1.7％－2％。這意味著，中國仍是2009年全球最具活力的市場，而迅速回調(diào)的價格則給了洋快餐發(fā)動價格攻勢的武器。

“全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，消費者更加關(guān)心自己的錢包?！丙湲?dāng)勞中國首席執(zhí)行官施樂生告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“麥當(dāng)勞只不過順應(yīng)了這一趨勢?！边@一輪的促銷活動被麥當(dāng)勞冀望能夠提升至少5％的銷售額。

麥當(dāng)勞降價的行動效果現(xiàn)仍難以蓋棺定論。江蘇常州一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)理王膺(化名)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，促銷活動推出兩周以來，麥辣雞腿漢堡套餐的銷量增幅最大，大約在10％左右。四款優(yōu)惠套餐的每千人點餐率為150－170份，略低于麥當(dāng)勞之前銷售最好的套餐——200份/千人。而位于北京市東城區(qū)商圈中心區(qū)域的一家麥當(dāng)勞餐近期高峰時段人流有10％－20％的增加，柜臺員工需要手腳更麻利些才能跟得上顧客的點餐節(jié)奏。

順勢而為

降價風(fēng)潮已經(jīng)席卷整個連鎖快餐業(yè)，但是否代表了這一行業(yè)的一個長期趨勢?原麥當(dāng)勞中國高級副總裁、現(xiàn)清華大學(xué)連鎖經(jīng)營研究中心主任的賴林勝的答案是否定的。在往年2－3月快餐行業(yè)的淡季，麥當(dāng)勞、肯德基都會進(jìn)行不同程度的促銷活動。他認(rèn)為，只不過經(jīng)濟(jì)狀況的不景氣促使麥當(dāng)勞和肯德基順勢加大了促銷的力度，也放大了其降價的效果。況且，連鎖快餐的降價形式是選擇其中的3－5款，通過套餐組合形式來實現(xiàn)，每款的單品價格并未作出實質(zhì)性下調(diào)。所有的促銷優(yōu)惠活動，很大程度上是某一個市場階段的技術(shù)手段，而非長期趨勢。

從某種意義上而言，賴的判斷是對的。表面上看，餐飲行業(yè)的調(diào)價僅僅物價指數(shù)(CPI)的自然反映：因水電、食品原材料等成本的上漲，麥當(dāng)勞分別在去年1月、6月、10月三次漲價，總體漲幅在5％左右。肯德基也做了相當(dāng)程度的調(diào)價。當(dāng)去年9月份CPI開始快速下滑，至今年1月份跌到1.0％時，快餐業(yè)的降價似乎也是順理成章。

但必須指出的是，構(gòu)成快餐業(yè)主要成本的食品價格2008年上漲14％；而當(dāng)麥當(dāng)勞的四款促銷套餐價格回到10年前水平時，與此相對應(yīng)的，10年來中國CPI增長了20％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入翻了2.6倍?？鄢?款特價套餐，麥當(dāng)勞10年來產(chǎn)品價格漲幅僅為11％。

麥當(dāng)勞對抗物價上漲和承受物價下調(diào)的能力令人震驚。跟10年前相比，麥當(dāng)勞在中國的餐廳門店數(shù)量翻了5倍，在中國的采購量提高了4倍，他們95％的原材料實現(xiàn)了本土采購。“麥當(dāng)勞在中國的規(guī)模效應(yīng)以及科學(xué)的供應(yīng)鏈管理使我們具備抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力?！笔飞赋?，麥當(dāng)勞10年來正是驗證了“越規(guī)模，越經(jīng)濟(jì)”的規(guī)律。

如果說危機同樣代表著機會的潛伏，以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐們已經(jīng)充分展示了他們把握機會的能力?！爸挥邢覃湲?dāng)勞、肯德基這樣的連鎖巨頭才能做到大幅降價，因為他們在中國的供應(yīng)鏈規(guī)模非常大”賴林勝說，“另外那些成本沒有控制好，品牌也沒有強大到一定程度的小型連鎖快餐，可能在蕭條中存活不下來?！?/p>

“真功夫”是為數(shù)不多采取降價的中式快餐連鎖品牌，其在2月初宣布在全國308家餐廳同步啟動“17.6超值套餐”計劃，參與活動的三款米飯類套餐最高優(yōu)惠幅度達(dá)到33％，此項優(yōu)惠活動將一直延續(xù)到3月17日。但更多孤軍奮戰(zhàn)的中式快餐處境尷尬——消費者會認(rèn)為物價成本降了飯店降價讓利是應(yīng)該的，對絕大多數(shù)不規(guī)模的個體經(jīng)營者而言，卻做不到如此迅速而大幅度——回到10年前——的降價。從這個意義上而言，麥當(dāng)勞們無疑是在他們現(xiàn)金流下降的傷口上撒了一把鹽。

這枚硬幣的另一面是，強勢的快餐連鎖品牌獲得了擴張的良機。麥當(dāng)勞表示，經(jīng)濟(jì)不景氣能使他們以更好的價格選擇更好的地段，2009年，他們計劃在中國地區(qū)增開175家門店，今后將保持每年160－175家的開店速度和規(guī)模；肯德基計劃在2009年新開店數(shù)將不少于300家，繼續(xù)擴大其在華的優(yōu)勢；中式快餐連鎖真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，近期在簽鋪時，競爭對手少了談判余地更大，而緊缺的人才也比過去更容易找。

2月3日，麥當(dāng)勞宣布令人震驚的大降價前一天，施樂生親自考察了4家位于北京的新店址，其中一家在位于西直門的新火車站，另外三家在石景山、雙井，都是往年難得一見的好地段。2009年剛剛過去一個多月時，麥當(dāng)勞的新開設(shè)餐廳就達(dá)到了53家一全年任務(wù)的30％已經(jīng)完成。“新店面好極了，我非常滿意?！笔飞f。