魯大衛(wèi)

他指揮了可口可樂80年奧運贊助史上最成功的一場營銷戰(zhàn)役。

不是每個駐華的跨國公司高管都如魯大衛(wèi)(David Brooks)一樣有過兒時在北京城墻根下斗蛐蛐、在第55中學(xué)課堂上高聲朗讀的經(jīng)歷。即使在可口可樂(中國)飲料有限公司這家員工本土化率達(dá)99％的跨國公司里，魯也是被公認(rèn)的“中國通”。但當(dāng)他被委任為可口可樂北京2008奧運會贊助項目總監(jiān)時，他意識到，將可口可樂文化與中國結(jié)合是件多么具有挑戰(zhàn)性的事情。

“中國年輕一代并不愿意讓一個外國公司，如可口可樂把龍或者故宮展示給全世界?！濒敶笮l(wèi)很推崇張藝謀的電影，他認(rèn)為張做到了“解釋中國”，但對于美國文化的代言者——可口可樂而言，他需要另辟蹊徑。最終，通過一個長達(dá)了年的縝密計劃、一個巧妙的文化引爆點，魯大衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)他的奧運團(tuán)隊在奧運會正賽的16天里，賣出2300萬瓶飲料(含部分贈飲)，其耗資3至5倍于贊助費的營銷費用也帶來了回報——60％的被調(diào)查者能主動提及可口可樂贊助了奧運會?？煽诳蓸范麻L內(nèi)維利，伊斯德爾贊譽其為可口可樂贊助奧運會80年歷史上最成功的一次奧運營銷。

對于那些剛剛嘗試在不同文化背景下做生意的中國商業(yè)領(lǐng)袖而言，這是一個值得學(xué)習(xí)的課程。絕大多數(shù)中國企業(yè)與奧運會失之交臂，但1年后的上海世博會和在廣州舉行的亞運會都給他們預(yù)留了機會。

在可口可樂的亞特蘭大總部的奧運營銷核心團(tuán)隊，其成員都有16年以上的奧運會贊助經(jīng)歷。但具體到每一屆奧運會，可口可樂會在主辦國家重新組建一個本地化的團(tuán)隊，其準(zhǔn)繩就是因地制宜。也是基于此，魯大衛(wèi)成為可口可樂北京奧運會戰(zhàn)役指揮官的不二人選。

魯將奧運營銷看做是一個7年的漫長旅程，而不是短短的16天。從2001年7月13日在薩馬蘭奇宣布“北京”之前，可口可樂已做好72萬北京申奧成功的紀(jì)念罐，在第一時間喊出“為奧運喝彩”，開啟了可口可樂的第20個奧運營銷征途。

2007年至2008年被魯視為攻堅戰(zhàn)。通過劉翔、姚明、郭晶晶等明星的廣告，魯試圖傳達(dá)中國最新的特質(zhì)——清爽，并與可口可樂的飲料特性結(jié)合在一起。魯在火炬接力上煞費苦心，并最終拉動了整個奧運營銷。2008年的火炬全球接力因來自境外的一些阻力，激發(fā)了中國人的團(tuán)結(jié)和自豪，魯敏感地抓住了中國人高度凝聚的這一刻。當(dāng)火炬從海南三亞登陸中國時，可口可樂在當(dāng)?shù)嘏e行了盛大的宣傳活動，并為此專門寫一首歌。

魯大衛(wèi)的本土溝通能力發(fā)揮了巨大作用，每到一地，人們都會對他流利的中文吃驚。在廣東，他甚至模仿當(dāng)?shù)厝苏f廣東話。魯發(fā)現(xiàn)，即使在與北京相距萬里、一向因文化差巨大而不跟北方合拍的廣東，人們也會提前3小時來觀看火炬?zhèn)鬟f。這些中國人習(xí)以為常的現(xiàn)象，令魯大衛(wèi)驚訝。

“西方國家的奧運會，只要走出主辦城市200公里，熱情就下降很多。但在中國奧運會不僅是北京的，而是整個中國的?！濒敶笮l(wèi)認(rèn)為他的方案應(yīng)該最大限度發(fā)揮這種獨特性。有九成多的中國人口不在北京，很多沒有機會到北京的人也渴望成為奧運會的參與者。如果把北京奧運會的感情和精彩帶到很多地讓每個省的人在他們自己的家鄉(xiāng)參與進(jìn)來，魯認(rèn)為他的計劃就成功了一半。

可口可樂在31個省都設(shè)計了因地制宜的火炬手甄選方案。魯大衛(wèi)讓可口可樂的火炬手和拉拉隊的T恤背后寫上家鄉(xiāng)的省籍，同時贊助一些節(jié)目推廣該省的特色文化。在他看來，“外國人”知道中國，卻不一定知道山東、河南、河北……因此，不僅要讓世界了解中國，更要了解中國各地的特色。

魯大衛(wèi)遭遇最大的挑戰(zhàn)是劉翔在110米欄預(yù)賽的受傷退場?？煽诳蓸吩谘诺鋳W運會之前就簽下了劉翔，并見證他成為與姚明并列、中國最具國際影響力的體育明星。在劉翔退出的當(dāng)天，魯主持召開了一場緊急會議，“不到幾分鐘就有了結(jié)論——廣告繼續(xù)，合作繼續(xù)。”

2008年12月底，魯大衛(wèi)和他的同事在溫哥華向2012年倫敦奧運會團(tuán)隊、俄羅斯2014年冬奧會團(tuán)隊，以及1010年南非世界杯團(tuán)隊進(jìn)行一個為期4天的北京奧運會經(jīng)驗分享。事實上，他們此前也獲得了來自1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會團(tuán)隊的建議。植根當(dāng)?shù)?，卻又全球共享，這是可口可樂做奧運80年的一筆資產(chǎn)，足以代代相傳。

“我們讓無數(shù)歐美人了解了‘新中國的個性’。”魯大衛(wèi)對《環(huán)球企業(yè)家》說，奧運期間及奧運會后，這一活動并未就此結(jié)束——印有中文“可口可樂”字樣的飲料被售賣到了151個國家。