淺議主題公園規(guī)劃設計

摘要：文章就我國目前在開發(fā)建設主題公園過程中存在的問題，認為不能就主題公園論主題公園，而應樹立以大眾文化為內(nèi)涵、以綜合效益為目標、以區(qū)位組合為關(guān)鍵的規(guī)劃設計理念。提出了可行性分析、主題策劃、產(chǎn)品組合、游線設計、設施布局、環(huán)藝設計、形象策劃、文化展示、經(jīng)營管理和營銷策劃等方面的基本思路與對策。

關(guān)鍵詞：理念：對策：主題公園：風景園林

中圖分類號：TU986.5⁺1

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422(2009)05-0131-03

1 公園規(guī)劃的基本理論

1.1 分區(qū)規(guī)劃

所謂的分區(qū)規(guī)劃就是將整個公園分成若干個小區(qū)，然后對各個小區(qū)進行詳細規(guī)劃。根據(jù)分區(qū)繪畫的標準，要求的不同，可分為兩種形式。

1.1.1 景色分區(qū)

景色分區(qū)是我國古典園林特有的規(guī)劃方法，在現(xiàn)代公園規(guī)劃中仍時常采用。景色分區(qū)是將園地中自然景色與人文景觀突出的某片區(qū)域劃分出來，并擬定某一主題進行統(tǒng)一規(guī)劃。

如杭州花港觀魚公園，面積18hm2，共分為6個景區(qū)，即魚池古跡區(qū)、大草坪區(qū)、紅魚池區(qū)、牡丹園、密林區(qū)、新花港區(qū)

1.1.2 功能分區(qū)

功能分區(qū)理論是20世紀50年代受蘇聯(lián)文化休息公園規(guī)劃的影響，結(jié)合我國的具體實際而初步形成的一種規(guī)劃理論。

這種理論強調(diào)宣傳教育與游憩活動的完美結(jié)合。因此公園用地是按活動內(nèi)容來進行分區(qū)規(guī)劃的。通常分為6個功能區(qū)，即：體育活動設施區(qū)；文化教育設施區(qū)；公共設施區(qū)；兒童活動區(qū)；安靜休息區(qū)：經(jīng)營管理設施區(qū)。

景色分區(qū)和功能分區(qū)這兩種理論各有所長，景色分區(qū)是從藝術(shù)形式的角度來考慮公園的布局，含蓄優(yōu)美，趣昧無窮：功能分區(qū)上從實用的角度來安排公園的活動內(nèi)容，簡單明確，實用方便。一個好的公園規(guī)劃應當力求達到功能與藝術(shù)這兩方面的有機統(tǒng)一。

2 主題公園的類型

2.1 我國主題公園的主要類型

目前我國主題公園按主題類別劃分，大致可分為以下幾種：

民俗風情：民俗文化村(深圳、海南、云南、桂林、西安、北京)

自然生態(tài)：青青世界(深圳)、野生動物園(深圳)、水族館(北京)、海洋公園(香港)

未來科技：未來時代(深圳)、未來世界(杭州)、天河航天奇觀(廣州)

歷史文化：三國城、水滸城(無錫)、宋城(杭州)、太平天國域(南海)

微縮景觀：錦繡中華(深圳)、世界之窗(深圳)、老北京微縮景園(北京)

康樂休閑：水上樂園(深圳)、夏宮(沈陽)、歡樂谷(深圳)

2.2 我國主題公園的經(jīng)營模式

我國的主題公園經(jīng)營模式可以分為兩種“廣東模式”與“江蘇模式”

“廣東模式”以深圳及廣州為代表，典型作品有：錦繡中華，中華民俗文化村，世界之窗，世界大觀等，其成功的關(guān)鍵是區(qū)位優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。本身有巨大的客源市場：富裕的珠江三角洲居民及打工移民，及比鄰的港澳臺及東南亞游客。其自然旅游資源及歷史人文旅游資源十分貧乏。在這種情況下，采用移植國外的人文景觀，及國內(nèi)的文化風俗，借助其優(yōu)越的市政設施及接待能力，經(jīng)營得非常成功。可以說廣東模式的主要特征是移植。

“江蘇模式”以挖掘地方文化而成功。吳文化園就是其典型代表，依托吳學研究所，挖掘吳國的建筑，飲食，歌舞，蠶桑，紡織，水利，舟橋等傳統(tǒng)地方文化來吸引游客。

中國主題公園從無到有，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批成功的范例。其中佼佼者，當推華僑城旗下的“錦繡中華”、“中華民俗村”、“世界之窗”和“歡樂谷”，其他還有北京的“世界公園”、江蘇的“蘇州樂園”、杭州的“宋城”、昆明的“世界園藝博覽園”、三亞的“南山文化旅游區(qū)”、桂林的“樂滿地”、哈爾濱的“松花江冰雪大世界”等。

杭州宋城——宋城集團是中國最大的民營旅游投資集團，國際游樂公園景點協(xié)會首席會員。其投資方向以旅游休閑業(yè)和景觀房產(chǎn)為主，包括主題公園、大型休閑社區(qū)、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、度假酒店等，同時涉及教育、科技、文化傳播等領域，涵蓋了旅游休閑＼“吃住行游購娛”全部要素。集團資產(chǎn)規(guī)模超過40億元。目前，宋城集團開發(fā)項目已經(jīng)從單一主題公園向多元化的大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一區(qū)域向跨區(qū)域整體延伸，旅游休閑業(yè)是21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，它和以高科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑成了新世紀新經(jīng)濟的框架。

華僑城——大型國有企業(yè)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。華僑城集團旅游業(yè)是在沒有任何旅游資源的情況下，從興建中國第一個主題公園——錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功開發(fā)建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等四大主題公園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學院、華夏藝術(shù)中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅游文化項目設施，控股經(jīng)營深圳航空公司，形成一個集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積近5平方公里的文化旅游度假區(qū)，截止目前為止，華僑城旅游度假區(qū)累計接待游客6500萬人次，其中境外游客超過1000萬人次，旅游總收入40億元，實現(xiàn)利潤12億元，并在中國旅游業(yè)中獨樹一幟地實現(xiàn)了文化藝術(shù)、表演藝術(shù)與旅游的完美結(jié)合，以及經(jīng)濟效益與社會效益的完美結(jié)合。華僑城的城區(qū)建設與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。由錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等共同組成的華僑城主題公園群，是國內(nèi)規(guī)模最大、接待人數(shù)最多的主題公園，其接待人數(shù)、銷售收入、實現(xiàn)利潤連續(xù)多年居全國主題公園之首。

3 國外主題公園發(fā)展經(jīng)驗探討

3.1 選址的重要性

國外主題公園的發(fā)展特別強調(diào)地理位置對經(jīng)營成敗的關(guān)鍵作用。西班牙的經(jīng)驗證明，主題公園在旅游目的地有著良好的發(fā)展前景。英國則認為主題公園的理想位置應必須鄰近兩個商業(yè)廣告密集區(qū)而不與其他主題公園相臨近，同時在2小時車程的地域內(nèi)有1200萬以上的居民或離大的旅游度假區(qū)不到1小時車程等。

3.2 充分展現(xiàn)主題

主題公園與一般的休閑公園不同之處在于它的主題魅力。完美的主題能夠給予游客難以忘懷的體驗。西方許多主題公園是多板塊、復合式主題。這些公園一般采用連續(xù)不斷的視覺提示使總主題體現(xiàn)在公園每一個板塊、部分之中。例如，美國的迪斯尼就是成功的典范。公園以米老鼠、唐老鴨等卡通人物作為總主題線索貫穿公園的各個景點，使游客置身于公園之中，每時每刻都能感受到主題的存在，從而能留下深刻的印象。

3.3 強調(diào)游客參與

沒有顧客參與的主題公園是沒有生命的，主題公園的娛樂活動應是游客不斷去主動參與。例如日本的主題公園紛紛引進兒童、成人都能參與的娛樂設施與活動，親子同樂的娛樂設施在日本呈增長趨勢。

3.4 娛樂與教育相結(jié)合

成功的主題公園使游客在得到歡樂的同時也獲得了知識的增長。1996年，迪斯尼樂園推出了一個新產(chǎn)品——“成人教育學院”，把寓教于樂的思想體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢灶A見，主題公園的教育功能的拓展將成為未來主題公園建設的重要方面。

4 中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

4.1 主題公園產(chǎn)業(yè)特性分析

中國主題公園產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)特性一方面秉承了世界主題公園產(chǎn)業(yè)的共性，另一方面又具有中國的特色。

4.1.1 高投入高成本

中國主題公園占地面積普遍較廣，投資規(guī)模動輒幾千萬上億元人民幣。許多“巨無霸”式主題公園由于種種原因不能吸引到足夠客源，因此往往形成主題公園建成之日也就是公司虧損之時的局面。

4.1.2 明顯的生命周期性

我國有相當數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢。如何提高重游率，有效延長我國主題公園的生命周期是一個需要發(fā)展商下大力氣來解決的問題。

4.1.3 主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成

主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)的重要衍生物，它是指主題公園發(fā)展商通過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。

主題產(chǎn)品開發(fā)是擴大主題公園市場影響、緩解主題公園投資風險的有效方法。國外實踐經(jīng)驗證明，主題公園發(fā)展商與媒體影視企業(yè)、玩具商、成衣商合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤回報。

4.2 中國主題公園企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的要素

只有根植于準確主題選擇、恰當?shù)膱@址選擇、獨特的主題創(chuàng)意、靈活的營銷策略和深度的主題產(chǎn)品開發(fā)，主題公園才能脫穎而出。而這些也正是主題公園企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必備要素。

4.2.1 準確的主題選擇

對于主題公園這樣一個完全依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品來說，主題選擇至關(guān)重要。

毋庸置疑，發(fā)展商主觀思考對主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學識和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，組織專業(yè)人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

我國早期主題公園發(fā)展商抓住國門大開，國民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國精華旅游景觀的微縮景觀主題公園，使得國民不出國門而可以領略到世界風情，主題公園的主題選擇和市場切入點均十分準確，因此獲得巨大成功。

近幾年出現(xiàn)的以健康娛樂為主題的水上樂園、游樂園、陽光健身廣場通過引進國外先進游樂設備和高科技技術(shù)，幫助游客在休閑娛樂中達到鍛煉身體的目的，迎合當前中國國民普遍追求生活質(zhì)量和身體質(zhì)素健康的需求，因此這類主題公園同樣很受市場歡迎。

總之，主題的獨特性是主題公園成功的基石，發(fā)展商必須高度重視對主題公園主題的選擇和精加工，務求卓而不群。

4.2.2 恰當?shù)膱@址選擇

主題公園園址的確定必須根植于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎上。

首先，主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來說，主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場區(qū)位，因此這些地區(qū)人口數(shù)至少要達到200萬人。2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場區(qū)位，人口也要超過200萬人。除此之外，第三市場區(qū)位和遠距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來導入。

除了人口因素外，潛在客源市場經(jīng)濟發(fā)展水平、居民可支配收入、消費習慣等也是園址選擇決策時必須要考慮的因素。

其次，主題公園的選址布局應避免近距離重復建設。

4.2.3 獨特的主題創(chuàng)意

主題公園的主題選擇需要創(chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設計、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場前列。

4.2.3.1 景觀設計

主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達，因此園內(nèi)的景觀設計十分重要。我國早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀，游客進行的是走馬觀花的純觀光型活動，比較容易感到乏味。這種直觀性強的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復消費的動力。這種狀況迫使主題公園發(fā)展商開始對園內(nèi)的靜態(tài)景觀進行改造，設法在靜態(tài)景觀中注入動態(tài)元素。如深圳華僑城在民俗文化村等三個老主題公園度過高峰期后就對其景區(qū)進行重新設計，將一些觀光性的街區(qū)(蘇州街、歐風街)改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心劇場、世界之窗的廣場節(jié)目，而且通過游樂廣場的建設來帶動更活躍的參與氣氛，從而提升了票房收入。

4.2.3.2 主題公園產(chǎn)品更新

主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而動態(tài)的景觀設計卻可隨專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無盡的開發(fā)和更新。如華僑城股份公司在編排廣場演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的大型舞蹈表演“綠寶石”、“創(chuàng)世紀”，美侖美奐；組織的民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會如火把節(jié)、潑水節(jié)、啤酒節(jié)精彩紛呈，這些引人入勝的節(jié)目設計極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國主題公園延長生命周期的成功范例。

5 結(jié)束語

主題公園應樹立以大眾文化為內(nèi)涵、以綜合效益為目標、以區(qū)位組合為關(guān)鍵的規(guī)劃設計理念。