臺(tái)灣飯店教父緣何敢走上海灘

上海仕格維麗致大酒店日前悄然換牌，臺(tái)灣飯店教父嚴(yán)長(zhǎng)壽進(jìn)軍上海市場(chǎng)的第一戰(zhàn)以失敗告終。面對(duì)發(fā)展環(huán)境的變化，企業(yè)是應(yīng)該繼續(xù)在熟悉領(lǐng)域稱王稱霸，還是不畏困難，繼續(xù)開(kāi)拓發(fā)展新空間?

2008年底，坐落在上海盧灣區(qū)打浦路和徐家匯路交匯處的仕格維麗致大酒店悄然換牌為斯格威大酒店。在金融危機(jī)肆虐的今天，一家酒店換牌或關(guān)門不是什么大事，而這家酒店換牌為什么會(huì)引起這么大的反響呢?原因在于其管理者是臺(tái)灣飯店教父嚴(yán)長(zhǎng)壽麾下的麗致管理集團(tuán)。人們不免產(chǎn)生疑問(wèn)，為什么麗致管理集團(tuán)在臺(tái)灣風(fēng)光無(wú)限，在上海從酒店開(kāi)業(yè)到換牌卻僅用了一年多的時(shí)間?

高調(diào)開(kāi)業(yè) 低調(diào)換牌

相比臺(tái)灣麗致管理集團(tuán)，大陸民眾更熟悉其領(lǐng)導(dǎo)者——嚴(yán)長(zhǎng)壽，從“傳達(dá)小弟”到“臺(tái)灣飯店教父”的傳奇經(jīng)歷，使其成為眾多職業(yè)經(jīng)理人的偶像，他所創(chuàng)立的“麗致”品牌也被稱為臺(tái)灣酒店與度假村產(chǎn)業(yè)的“核心與驕傲”。

早在幾年前，嚴(yán)長(zhǎng)壽就已經(jīng)非?？春弥袊?guó)大陸的發(fā)展前景，經(jīng)過(guò)四年的醞釀，上海仕格維麗致大酒店的順利開(kāi)業(yè)成為嚴(yán)長(zhǎng)壽進(jìn)軍大陸五星級(jí)酒店市場(chǎng)的第一站，備受各界關(guān)注。與低調(diào)落寞的換牌儀式不同，2007年4月28日，上海仕格維麗致大酒店的開(kāi)業(yè)儀式可謂是極其高調(diào)隆重。在開(kāi)幕式上，嚴(yán)長(zhǎng)壽手握象征經(jīng)營(yíng)權(quán)的金鑰匙，意氣風(fēng)發(fā)地表達(dá)了要將這家酒店打造成上海的真正地標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新形態(tài)服務(wù)酒店的雄心和信心。

由于上海仕格維麗致大酒店是麗致管理集團(tuán)管理的第一家大型的五星級(jí)酒店，該集團(tuán)在酒店的經(jīng)營(yíng)管理上傾注了巨大的心力，為了應(yīng)對(duì)不同客戶對(duì)豪華酒店不斷增加的需求，嚴(yán)長(zhǎng)壽率先提出“酒店中的精品酒店”概念，在休閑和商務(wù)的雙重考量下，酒店軟硬件設(shè)施都進(jìn)行了一些創(chuàng)新。酒店的客房共有650多間，分為4個(gè)閣段，每個(gè)閣段各具特色，不管客戶來(lái)自地球的哪個(gè)區(qū)域，他總能在其中找到熟悉的感覺(jué)與風(fēng)格。同時(shí)，該酒店集餐飲、客房、健身美容設(shè)施于一身，加上“精品酒店”的獨(dú)特性和人性化服務(wù)，很好地堅(jiān)持了麗致“體貼入心，更甚于家”的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)麗致任命具有30多年酒店管理經(jīng)驗(yàn)，麗致重要合伙人朱利安為總經(jīng)理，負(fù)責(zé)該酒店的籌備和運(yùn)營(yíng)工作。可以說(shuō)，在開(kāi)業(yè)之初，包括投資方、管理方以及社會(huì)各界都很看好上海仕格維麗致大酒店，對(duì)其給予了極高的期望。

然而事與愿違，開(kāi)業(yè)以來(lái)，該酒店的入住率一直都很低，有時(shí)在旺季入住率也會(huì)低于20％，即使后來(lái)改變了不接待旅游團(tuán)的做法，也僅達(dá)到40％～50％的入住率，無(wú)法與其他同檔次酒店同期80％～90％的入住率相比。為了提高入住率，麗致多次推出優(yōu)惠活動(dòng)，大幅降價(jià)，換牌前，部分客房?jī)r(jià)格最低達(dá)到原房?jī)r(jià)的30％，原來(lái)3000多元的高檔客房只需要1000多元就可入住，同時(shí)團(tuán)隊(duì)客一般具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，造成利潤(rùn)率持續(xù)降低。長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)，致使投資方和管理方矛盾激化，最終在2008年底麗致管理集團(tuán)與投資方正式解約，退出管理團(tuán)隊(duì)。

實(shí)力不足撤出上海市場(chǎng)

嚴(yán)長(zhǎng)壽領(lǐng)導(dǎo)下的麗致管理集團(tuán)在臺(tái)灣久負(fù)盛名，不僅在于嚴(yán)長(zhǎng)壽的傳奇奮斗史，更在于該集團(tuán)獨(dú)特的管理理念和勇于創(chuàng)新的自信，上海仕格維麗致大酒店是麗致所管理的第一家五星級(jí)大酒店，無(wú)論是在軟件還是硬件上，理應(yīng)有所突破，但問(wèn)題在于這種突破在酒店的硬件設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得比較突出，軟件措施的創(chuàng)新不夠大膽，追溯其根源在于麗致管理大型豪華酒店的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)不足。

麗致管理集團(tuán)在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)管理九家飯店，包括“麗致”品牌下的八家酒店和一家自己投資經(jīng)營(yíng)的臺(tái)灣臺(tái)中亞致大飯店，這些酒店有一個(gè)共同點(diǎn)，即均屬于中小型酒店，也就是說(shuō)，在接手上海仕格維麗致大酒店之前，麗致管理集團(tuán)成立近20年從未真正管理過(guò)大型酒店，也因此，面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，麗致在酒店管理上沿用了臺(tái)灣酒店的酒店聯(lián)盟以及聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)模式。大陸和臺(tái)灣的市場(chǎng)環(huán)境完全不同，麗致所采用的這種管理模式帶來(lái)了一系列問(wèn)題，它無(wú)法提供經(jīng)營(yíng)大型豪華酒店所需要的強(qiáng)大后臺(tái)預(yù)定體系和忠實(shí)客戶計(jì)劃，在酒店的規(guī)?；?jīng)營(yíng)上顯得力不從心。尤其上海是一個(gè)國(guó)際化的大都市，各國(guó)豪華酒店云集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，與已在上海站穩(wěn)腳跟的萬(wàn)豪、雅高、洲際等國(guó)際知名酒店集團(tuán)相比，作為初次涉獵豪華酒店市場(chǎng)的麗致管理集團(tuán)，缺乏國(guó)際知名度和扎實(shí)的后臺(tái)預(yù)訂、銷售體系等核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，換牌后的斯格威大酒店可能與國(guó)際酒店集團(tuán)法國(guó)雅高集團(tuán)合作，共同打造上海第一家鉑爾曼品牌酒店。

另外，上海仕格維麗致大酒店采用業(yè)主與管理方分離的合作模式大大減弱了管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。該酒店的業(yè)主包括香港上市公司上海置業(yè)有限公司、上海長(zhǎng)城投資控股(集團(tuán))有限公司以及上海住宅產(chǎn)業(yè)新技術(shù)發(fā)展股份有限公司三家，其中上海置業(yè)有限公司是酒店的主要投資方，麗致僅負(fù)責(zé)酒店日常管理運(yùn)營(yíng)，并無(wú)實(shí)際資金投資。這種合作順利進(jìn)行的基礎(chǔ)是持續(xù)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，合作雙方溝通順暢。而現(xiàn)實(shí)是，一方面三家業(yè)主加大溝通難度，另一方面麗致管理大型酒店經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)無(wú)法保證達(dá)到期望的高利潤(rùn)。當(dāng)合作雙方產(chǎn)生矛盾或盈利情況不樂(lè)觀時(shí)，作為管理方，麗致的決策獨(dú)立性和話語(yǔ)權(quán)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，從法籍的朱利安到本土的萬(wàn)大為，麗致更換管理層的舉動(dòng)正是這種矛盾激化和妥協(xié)的表現(xiàn)，從而造成經(jīng)營(yíng)理念和制度決策的不連貫，不利于酒店的運(yùn)營(yíng)盈利。

進(jìn)軍大陸市場(chǎng) 任重而道遠(yuǎn)

上海仕格維麗致大酒店換牌，對(duì)此有人認(rèn)為麗致管理集團(tuán)的臺(tái)灣酒店管理模式不適合大陸。其實(shí)，上海是麗致進(jìn)軍大陸五星級(jí)酒店市場(chǎng)的第一站，但不是它進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的第一站，在上海仕格維麗致大酒店開(kāi)業(yè)的前一個(gè)月，麗致在蘇州投資創(chuàng)建的亞致精品酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，并且至今仍在正常營(yíng)業(yè)。為什么同為麗致管理，經(jīng)營(yíng)情況會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢?

麗致管理集團(tuán)擁有兩個(gè)品牌，即“麗致”酒店和亞致“Hotel One”，上海仕格維麗致大酒店屬于前者，蘇州亞致精品酒店屬于后者，兩家酒店在酒店定位、規(guī)模以及管理方式上都有很大差別。首先，上海仕格維麗致大酒店是按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造，擁有650多間客房，而蘇州亞致精品酒店是一個(gè)僅有139間客房的小型商務(wù)酒店，兩者規(guī)模差距懸殊；其次，對(duì)于上海的酒店，麗致僅輸出管理，而蘇州的酒店則是由麗致獨(dú)立投資建造，擁有絕對(duì)的決策權(quán)；最后，上海大型豪華酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麗致只是初次涉獵，而蘇州中小型商務(wù)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度相對(duì)比較低，并且麗致從創(chuàng)立至今一直主營(yíng)該類型酒店，經(jīng)驗(yàn)豐富?？傊容^隸屬麗致旗下的上海和蘇州這兩家酒店，麗致必然在后者經(jīng)營(yíng)管理上更得心應(yīng)手。

若論復(fù)制臺(tái)灣酒店管理模式，蘇州亞致精品酒店與麗致在臺(tái)灣所經(jīng)營(yíng)管理的酒店更為相似，即便是該酒店引以為傲、重點(diǎn)宣傳的Workstation概念客房以及為顧客印制專屬名片和提供可以充當(dāng)客房分機(jī)的手機(jī)等特色服務(wù)項(xiàng)目都是完全復(fù)制臺(tái)灣麗致酒店。復(fù)制不代表一定失敗，與上海仕格維麗致大酒店相比，該酒店的經(jīng)營(yíng)算得上比較成功，開(kāi)業(yè)至今一直保持了較好的入住率和盈利水平，說(shuō)明即使完全復(fù)制臺(tái)灣酒店管理模式，麗致也有能力將其做好。而上海仕格維麗致大酒店的失敗更應(yīng)歸咎于麗致忽略了這家酒店的特殊性，在努力改善酒店硬件設(shè)施的同時(shí)，忽略了管理、服務(wù)等軟件設(shè)施的相應(yīng)提高。

嚴(yán)長(zhǎng)壽曾這樣概括自己的奮斗史，“人無(wú)完人，首先每個(gè)人要認(rèn)清自己的優(yōu)缺點(diǎn)，然后要了解環(huán)境，最后能尋找和發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)?！鄙虾Ｊ烁窬S麗致大酒店換牌僅代表麗致開(kāi)拓大陸大型豪華酒店市場(chǎng)的一次失敗，并不代表麗致從此撤出大陸市場(chǎng)，是在熟悉領(lǐng)域稱王稱霸，還是不畏困難，繼續(xù)開(kāi)拓發(fā)展新空間，這是麗致與所有臺(tái)商都需要慎重思考的一個(gè)問(wèn)題。隨著兩岸“大三通”的全面啟動(dòng)，兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系必將有質(zhì)的飛躍，但是臺(tái)商進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，依然任重而道遠(yuǎn)。