健力寶的新征途

一月之內(nèi)連續(xù)兩次注資，統(tǒng)一對于健力寶態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內(nèi)人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢?

久聞的健力寶又一次出現(xiàn)在了公眾面前。

2008年12月16日，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)宣布將向山水健力寶貿(mào)易公司注資2.4億元人民幣。據(jù)悉這是統(tǒng)一自2005年接手健力寶以來對于健力寶的第三次也是最大一筆注資。有意思的是，統(tǒng)一的前一次注資就發(fā)生在11月份，兩次注資僅僅時隔一個月。

這足以顯示統(tǒng)一對于健力寶的重視。統(tǒng)一集團(tuán)似乎正在向人們傳達(dá)一個信號：統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的健力寶很有可能將面臨著再一次的起飛。

統(tǒng)一的意圖

對于這次注資，統(tǒng)一和健力寶方面似乎都諱莫如深。

健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李文杰說，這是因為健力寶最近贊助了2010年廣州亞運會。因為健力寶在亞運會期間的宣傳推廣需要一大筆費用。

正如李文杰所言，就在統(tǒng)一注資前一個月，健力寶剛剛以8000萬元的代價得到了2010年廣州亞運會的飲料贊助商資格。而按照國際通行的贊助費與宣傳推廣費用1:3的慣例來計算，健力寶將需要在隨后的幾年中投入2.4億元的廣告宣傳費用才有可能獲得比較理想的結(jié)果。

問題是，統(tǒng)一為什么樂意自掏腰包來支持健力寶的亞運會贊助計劃呢?

在外界看來，自2005年10月份被統(tǒng)一收編以來，健力寶就一直處在自流放任發(fā)展的階段。不過，這一狀況從2008年開始有了轉(zhuǎn)機(jī)，最為明顯的就是對于健力寶貿(mào)易公司高層的撤換，由李文杰替換了他的前任吳福章。

頗具玩味的是，吳福章被替換，并不是因為業(yè)績不好。事實上，在吳福章的領(lǐng)導(dǎo)下，健力寶的業(yè)績2006年當(dāng)年就是實現(xiàn)了40％的增長，2007年的增長幅度也將近30％。

如此驕人的業(yè)績之下，吳福章還免不了被替換的命運，只能說明統(tǒng)一從2008年開始對于健力寶有了更高的期望?？梢宰鳛樽糇C的是，與吳福章來自華東市場不同，原為統(tǒng)一華南大區(qū)副總經(jīng)理的李文杰對于華南市場更為熟悉。而隨著李文杰的到任，健力寶的經(jīng)營預(yù)期也隨之被調(diào)高。

當(dāng)然，對于健力寶業(yè)務(wù)的重視并不能完全解釋清楚統(tǒng)一的注資意圖。種種跡象表明，統(tǒng)一很有可能在不久的將來將健力寶整體收入囊中。李文杰的一句話就頗顯玩味。在接受媒體采訪時，李文杰稱，這2.4億元注資中“還有一筆將用于加強(qiáng)保證食品安全”。

李文杰的話得到了統(tǒng)一方面的承認(rèn)。統(tǒng)一的新聞發(fā)言人吳旭慧對媒體大方表示，當(dāng)時購買健力寶貿(mào)易公司原本只打算做貿(mào)易，今年U、12月兩度注資則想把統(tǒng)一的控制力從銷售延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！耙驗榇箨懠訌?qiáng)食品安全，對原材料的掌控越來越嚴(yán)格，公司希望健力寶貿(mào)易公司能從銷售上升到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，明年能達(dá)到產(chǎn)銷合一?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士對這句話的解讀是，統(tǒng)一方面很有可能通過貿(mào)易公司將健力寶與統(tǒng)一逐漸融合，最終實現(xiàn)掌控健力寶集團(tuán)的目的。統(tǒng)一財務(wù)副總裁蘇崇銘也表示，不排除未來持股健力寶集團(tuán)的可能。

熟悉健力寶的人都知道，統(tǒng)一目前只是通過重組山水市政府方面設(shè)立的健力寶貿(mào)易公司來取得健力寶的銷售權(quán)和銷售渠道，而與健力寶的真正主體——廣東健力寶集團(tuán)則沒有任何法律意義上的資本聯(lián)系，這主要是因為經(jīng)歷了多輪動蕩之后的健力寶集團(tuán)如今已是債務(wù)纏身，如果直接對健力寶集團(tuán)實施資產(chǎn)重組，代價肯定不菲。正因為如此，統(tǒng)一方面一直不愿意直面健力寶集團(tuán)。

為了急于消化巨大的產(chǎn)能，健力寶集團(tuán)方面與統(tǒng)一的離心運動也在不斷加劇。2007年，全球第三大飲料巨頭、加拿大COTT集團(tuán)就與健力寶集團(tuán)簽署了加工合作協(xié)議，健力寶由此成為了COTT在中國的加工飲料基地。

對統(tǒng)一而言，這并不是什么好消息。因為一旦健力寶集團(tuán)成功脫困，或者依附到了新的東家，那么統(tǒng)一通過健力寶貿(mào)易公司獲取到的一系列的權(quán)利將很有可能被收回。因此，整編健力寶集團(tuán)，也就不得不提前提上統(tǒng)一的議程。

健力寶的價值

統(tǒng)一對于健力寶的態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內(nèi)人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢?

對于統(tǒng)一來說，進(jìn)入健力寶一直符合其在內(nèi)地的整體戰(zhàn)略。統(tǒng)一企業(yè)這個臺灣食品業(yè)的老大，在內(nèi)地的方便面、茶飲料、水等多個領(lǐng)域的業(yè)績上一直輸給臺灣的老弟康師傅，這使得統(tǒng)一在內(nèi)地的投資頻頻加碼。

就在2008年12月12日，統(tǒng)一宣布，買下安德利果汁股本的10.58％，收購價為1.59億元，統(tǒng)一持股比例提升到15％。11月14日，統(tǒng)一中國還通過其一家全資附屬公司與紫江企業(yè)共同出資成立桂林紫泉飲料工業(yè)有限公司，計劃投資一條熱灌裝生產(chǎn)線項目，主要生產(chǎn)各種PET瓶果汁、茶等熱灌裝飲料，擬投資總額為1200萬美元，注冊資本900萬美元，統(tǒng)一方面出資405萬美元，占45％股權(quán)。

不過，雖然統(tǒng)一目前已經(jīng)在碳酸飲料市場上占有不小份額，但是由于這一市場一直被可口可樂和百事兩者占據(jù)——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年可口可樂在中國碳酸飲料市場的占有率高達(dá)51.9％，百事為32.6％。作為后來者，統(tǒng)一想要站穩(wěn)腳跟并非易事。

這個目標(biāo)對健力寶來說就容易許多。誕生于1984年的健力寶依靠攜手中國代表團(tuán)征戰(zhàn)當(dāng)年的洛杉磯奧運會一炮走紅，獲得“中國魔水”稱號，輝煌時期長達(dá)15年。盡管之后健力寶經(jīng)歷一系列收購波折，生產(chǎn)規(guī)模和渠道網(wǎng)絡(luò)都極度縮水，但其品牌價值并未完全消失，很多中國消費者依然把健力寶看作擁有美好回憶的寄托，而不僅僅是單純的碳酸飲料。

另一方面，雖然由于自身問題，健力寶在一線城市已經(jīng)全線潰敗，但是在更為廣闊的二三級城市和農(nóng)村市場，健力寶依然有穩(wěn)定銷售渠道。相比之下，目前統(tǒng)一主要在一線城市鋪貨，在農(nóng)村市場沒有影響力，而競爭對手康師傅已經(jīng)進(jìn)入二線城市，無論在渠道還是覆蓋率上都優(yōu)于統(tǒng)一。而借助于健力寶的銷售渠道，統(tǒng)一完全可以同時銷售健力寶以外的其他產(chǎn)品，在二三級市場也可以和康師傅以及娃哈哈等本土品牌抗?fàn)帯?/p>

目前，健力寶擁有廣東三水飲料生產(chǎn)基地以及分布在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)江、陜西西安、云南昆明、成都等地的6家分廠，年生產(chǎn)能力150多萬噸。統(tǒng)一不僅可以借助健力寶完成全國生產(chǎn)基地的布點，而且能降低自有飲料品牌的供應(yīng)鏈成本，提高盈利能力，使其在終端慘烈的價格戰(zhàn)中取得主動權(quán)。

難怪統(tǒng)一財務(wù)副總裁蘇崇銘坦承：“健力寶的渠道對統(tǒng)一的觸角很有幫助?！?/p>

復(fù)興迷局

8000萬人民幣大手筆贊助廣州2010年亞運會，在不少人看來是健力寶全面復(fù)興的前奏。因為健力寶這個品牌就是成名于體育贊助。

鏡頭切換到24年前，作為最早吃螃蟹的中國品牌，健力寶首次贊助了1984年洛杉磯奧運會的中國隊的舉動，竟然成就了一個飲料帝國的崛起。這便是抓住公眾注意力展開事件營銷的神奇魅力。

在認(rèn)識到體育營銷的神奇魅力之后，體育營銷已經(jīng)不自覺地成為了健力寶最為重要的營銷法寶之一。此后，奧運會、亞運會等，只要是在國內(nèi)舉辦的重大體育賽事，健力寶幾乎沒有缺席過，直至健力寶最近幾年陷入困境。

這已經(jīng)是健力寶的第三次復(fù)興了。在健力寶原掌門李經(jīng)緯去職后，健力寶陷入了經(jīng)營困境。隨后接手的張海和李志達(dá)先后都對健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，意圖重新振興健力寶。不過，從目前來看，張海們的改革不但沒能挽救健力寶，反而把健力寶推向了一個更深的深淵，嚴(yán)重加劇了健力寶的債務(wù)和負(fù)擔(dān)。目前健力寶所欠債務(wù)，大都是張海和李志達(dá)時代的遺留。

這不免讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，統(tǒng)一主導(dǎo)的這次復(fù)興，到底會讓健力寶走向何方?是再一次陷入深淵還是自此走向光明大道?

事實上，都不可能。細(xì)心的人士會發(fā)現(xiàn)，除了亞運會，健力寶還贊助了在廣州舉辦的國際龍舟邀請賽。健力寶的這種做法似乎表明，健力寶的這次復(fù)興將不會再向以前那樣的“大躍進(jìn)式”，而至少會在相當(dāng)時期內(nèi)，把復(fù)興的重心放在華南市場，以后再逐步擴(kuò)展。

如果果真如此，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這是一個非常明智的選擇，也符合統(tǒng)一的務(wù)實的一貫做法。一方面，華南市場作為健力寶的大本營，相比其他地方，有著更為深厚的品牌和市場基礎(chǔ)，更利于健力寶品牌的重建。另一方面，逐地區(qū)推進(jìn)的務(wù)實的做法，更利于健力寶在復(fù)興過程中總結(jié)成功一套成功的經(jīng)驗，畢竟現(xiàn)在的飲料市場與過去相比早已經(jīng)不可同日而語，如何取悅新一代的消費者，健力寶目前并沒有良策，只能依靠市場慢慢摸索。

或許，健力寶這一輪的復(fù)興，更值得我們期待。