快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)探戈

快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)探戈

2008年快速消費(fèi)品品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)TOP200

有人預(yù)言，2009年將是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為艱難的一年。但這并不意味著中國(guó)的2009年沒(méi)有希望。推開(kāi)窗子，盡管有些寒冷，但空氣中依然彌漫著節(jié)日特有的濃烈氣味。燈火通明的百貨大樓，門(mén)庭若市的超級(jí)市場(chǎng)，街頭上大包小包、滿載而歸的人們給這個(gè)冬天帶來(lái)了溫?zé)岬臍庀?，快過(guò)年了……

每一次經(jīng)濟(jì)衰退都會(huì)帶來(lái)新一輪文化狂潮。20世紀(jì)70年代，布雷頓森林體系崩潰滋生了美國(guó)的“嬉皮”文化，影響了一代青年的行為方式；1989年，從亞洲金融危機(jī)蔓延而成的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背后是韓國(guó)文化的興盛，“韓流”席卷而來(lái)，幾乎橫掃了大部分電視熒屏。歷史的車(chē)輪向前推進(jìn)，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)必然也會(huì)帶來(lái)新的文化現(xiàn)象。也許現(xiàn)在斷言這種文化還為時(shí)過(guò)早，但我們可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)必將是培育新文化的土壤。

新文化的發(fā)起者往往是年輕的一代，這一群體恰好是CNNIC指出的網(wǎng)民中的主力軍。已經(jīng)習(xí)慣了喝著可樂(lè)，嚼著口香糖的一代將會(huì)帶來(lái)怎樣的文化大餐，我們不去探討。我們關(guān)注的是，在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籠罩下，各大企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)上“圈地”，進(jìn)而給企業(yè)注入新的活力。

金融危機(jī)并沒(méi)有影響到人們對(duì)過(guò)年的期待，在2009年第一個(gè)購(gòu)物旺季，“快速消費(fèi)品們”使盡渾身解數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上翩翩起舞。

快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)探戈

本刊記者 武佳

你年貨準(zhǔn)備好了嗎？

圣誕、元旦、春節(jié)，眼前的節(jié)日格外的緊湊，又一個(gè)購(gòu)物的旺季在寒風(fēng)中悄然來(lái)臨。各式各樣的廣告、促銷(xiāo)、打折充斥著各大賣(mài)場(chǎng)，但看到擁擠的人群和冗長(zhǎng)的購(gòu)物單，你是不是有些頭皮發(fā)麻？

在和他人“摩肩擦踵”的過(guò)程中，消費(fèi)者往往難以仔細(xì)挑選他們心儀的產(chǎn)品，或者在碩大的賣(mài)場(chǎng)中迷失了方向，找不到真正想要的東西。于是，越來(lái)越多的消費(fèi)者把目光從“網(wǎng)下”移到了“網(wǎng)上”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息進(jìn)而選擇商品，或者直接下訂單購(gòu)買(mǎi)。

互聯(lián)網(wǎng)很少讓商家失望，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品而言。隨著人們生活質(zhì)量的提高、對(duì)生活必需品要求的多元化，越來(lái)越多的產(chǎn)品被列為快速消費(fèi)品的范疇。那么，什么是快速消費(fèi)品呢？傳統(tǒng)意義上的快速消費(fèi)品是指那些消費(fèi)周期短、重復(fù)消費(fèi)頻率高的大眾消費(fèi)品；而現(xiàn)代意義上的快速消費(fèi)品在原來(lái)的基礎(chǔ)上，更加看重包裝、品牌化以及大眾對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。如果從這個(gè)角度予以分析，快速消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者而言屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者容易受到廣告、促銷(xiāo)、包裝、口碑、價(jià)格等各方面外來(lái)元素的影響。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是消費(fèi)者選擇、購(gòu)物的平臺(tái)，還成為誘導(dǎo)消費(fèi)的助推器。

消費(fèi)心理彈性

市場(chǎng)研究公司AC尼爾森曾在2005年發(fā)布了《放眼中國(guó)市場(chǎng)》的調(diào)查報(bào)告，其中特別提到了快速消費(fèi)品市場(chǎng)。在AC尼爾森調(diào)查的30多個(gè)品類(lèi)中，有10個(gè)種類(lèi)的快速消費(fèi)品增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的引擎。

經(jīng)濟(jì)的崛起讓大眾對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理發(fā)生了微妙的變化。

首先，便利性已經(jīng)超過(guò)價(jià)格因素成為消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的首要考慮因素。根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，攜帶方便的食品與飲料已成為全球最為熱賣(mài)的品類(lèi)。而且隨著快速消費(fèi)品便利性的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物本身的便利性的要求也越來(lái)越高。

其次，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的健康、安全和保健的要求在加強(qiáng)?！岸灸谭邸笔录慕Y(jié)果不只是一個(gè)三鹿的倒掉，乳制品行業(yè)全線進(jìn)入低迷期，食品質(zhì)量和安全受到了前所未有的關(guān)注。在中國(guó)食品行業(yè)遭到打擊之后，外來(lái)食品企業(yè)加速進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)品牌需要通過(guò)各種渠道快速加強(qiáng)品牌形象。

再次，消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，創(chuàng)新元素已成為快速消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)收的利器。新包裝、新功能、新口味、新的營(yíng)銷(xiāo)形式無(wú)時(shí)無(wú)刻不在試圖抓住消費(fèi)者的眼球，而日益理性的消費(fèi)者對(duì)于新生事物趨向于從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息。因此，越來(lái)越多的商家開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以拉近本品牌以及產(chǎn)品和其最大的消費(fèi)群體——年輕人的距離。

從美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)波及之廣令人咂舌，但快速消費(fèi)品市場(chǎng)似乎還沒(méi)有發(fā)出“求救”信號(hào)。在國(guó)內(nèi)，也許住房、汽車(chē)、珠寶、大型IT設(shè)施的采購(gòu)或多或少會(huì)因?yàn)榻鹑谖C(jī)而推遲，與個(gè)人或家庭生活密切聯(lián)系的快速消費(fèi)品市場(chǎng)卻依然紅火，加之國(guó)家連續(xù)推出政策拉動(dòng)內(nèi)需，快速消費(fèi)品市場(chǎng)仿佛加足了馬力的引擎，一拉即動(dòng)。

年關(guān)將近，消費(fèi)者的消費(fèi)心里曲線從日趨平滑再度再次出現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)，而這個(gè)時(shí)侯的互聯(lián)網(wǎng)，在濃濃的節(jié)日氛圍背后蘊(yùn)含了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)絡(luò)起舞

互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于其永遠(yuǎn)能做到應(yīng)時(shí)應(yīng)景。網(wǎng)絡(luò)總是能巧妙地為任何事情造勢(shì)，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，這種“勢(shì)”常常在潛移默化中牽引著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。

作為終端購(gòu)買(mǎi)品，快速消費(fèi)品要想獲得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，兩個(gè)方面的因素需要倍加關(guān)注，第一，品牌效應(yīng)；第二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不論從哪個(gè)方面來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的作用都顯得至關(guān)重要，尤其在這個(gè)冬天。

“任何廣告都是對(duì)品牌個(gè)性長(zhǎng)期投資的一部分”這句話已成為全球品牌代理商奧美公司的至理名言，廣告對(duì)于塑造品牌的作用毋庸置疑。中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)更好的見(jiàn)證了廣告的價(jià)值。

由于快速消費(fèi)品科技含量不高、市場(chǎng)門(mén)檻低、種類(lèi)繁多并且同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者更傾向通過(guò)廣告來(lái)了解產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)、寶潔、聯(lián)合利華等外來(lái)品牌的產(chǎn)品之所以受到消費(fèi)者的青睞，很大原因在于有關(guān)它們的廣告率先抓住了消費(fèi)者的眼球，使其從日益同質(zhì)化的消費(fèi)品中脫穎而出，進(jìn)而成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)的“中流砥柱”。

近幾年，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品的廣告勢(shì)頭開(kāi)始直追猛趕，快速消費(fèi)品市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)不僅在傳統(tǒng)媒介，更是延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上。

CNNIC的一組數(shù)據(jù)讓快速消費(fèi)品企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)上閃爍的“金光”。2008年，中國(guó)30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到1.73億，占全體網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；月收入在1000元以上的用戶超過(guò)總體的50%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，年輕網(wǎng)民的消費(fèi)力在增強(qiáng)。以年輕人為主要市場(chǎng)的快速消費(fèi)品企業(yè)為擴(kuò)大品牌覆蓋率、傳遞各種相關(guān)信息，把廣告植入QQ、MSN、社區(qū)、博客、游戲等年輕人聚集的地方，通過(guò)各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)方法吸引著年輕消費(fèi)者的注意力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告打破了電視廣告“全面撒網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始針對(duì)特殊群體“重點(diǎn)捕魚(yú)”。有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有利于深化快速消費(fèi)品的細(xì)分市場(chǎng)，而且相比電視媒體大大降低了廣告運(yùn)營(yíng)成本，其與消費(fèi)者互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)方式更有利于在消費(fèi)者心中創(chuàng)建品牌形象，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于快速消費(fèi)品的作用絕不僅僅在于此。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告降低了快速消費(fèi)品的運(yùn)營(yíng)成本的話，那么利用互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息管理系統(tǒng)可以讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者有效溝通，打破雙方的信息不對(duì)稱(chēng)以指導(dǎo)快速消費(fèi)品企業(yè)的生產(chǎn)和配送計(jì)劃，真正的把利潤(rùn)從中間渠道商那里“抽”出來(lái)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，使產(chǎn)品在新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更富競(jìng)爭(zhēng)力。

如果再仔細(xì)研讀一下互聯(lián)網(wǎng)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多快速消費(fèi)品公司不僅建設(shè)了美輪美奐的官方網(wǎng)站，還把網(wǎng)站鏈接到各大論壇、社區(qū)；舉辦了各式各樣的在線問(wèn)卷調(diào)查，把脈消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和心理；通過(guò)網(wǎng)上會(huì)員注冊(cè)等方式，在給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠或便利的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；公布各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，或者索性建立電子商務(wù)平臺(tái)，直接與消費(fèi)者“面對(duì)面”溝通……快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)了舞步，伴隨著2009年微微的寒意，眾商家舞出的將是一曲相互之間略帶挑釁而又讓人充滿期待的品牌探戈。

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