網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)時(shí)代

經(jīng)濟(jì)放緩，削減的廣告開(kāi)支，對(duì)更好的效果的期望，讓廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布商都對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抱以更大的期望：更加精準(zhǔn)。

“突然發(fā)現(xiàn)來(lái)的客人少了，”北京呂松園賓館的副總經(jīng)理張燕一臉的無(wú)奈，隨著金融危機(jī)的蔓延，這家專(zhuān)門(mén)接待國(guó)外游客的四合院賓館開(kāi)始門(mén)庭冷落，“我們就開(kāi)始尋找原因，希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能吸引更多的客人。”當(dāng)記者在一個(gè)入境旅游電子商務(wù)論壇上看見(jiàn)她時(shí)，她正在與入境旅游網(wǎng)站討論廣告發(fā)布的效果。

而關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的不僅僅只有張燕，在當(dāng)前大勢(shì)下，全球廣告下滑，代理商和發(fā)布商擔(dān)心到手的廣告費(fèi)用會(huì)不會(huì)削減，廣告主則更希望網(wǎng)絡(luò)廣告的效果能夠更加突出。

不只是口號(hào)

“更加精準(zhǔn)”，在廣告代理商和發(fā)布商那里，這早已不是口號(hào)，不論是搜索引擎、門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站還是代理公司都在努力做到更精準(zhǔn)。

以廣告作為主要收入來(lái)源的谷歌，已采取了多種措施宣傳并推廣其網(wǎng)絡(luò)廣告，并且希望其能更加精準(zhǔn)地為廣告主帶來(lái)實(shí)際的效益。

不久前，谷歌廣告聯(lián)盟還與谷歌網(wǎng)站分析工具Google Analytics（谷歌分析）進(jìn)行了整合。據(jù)悉，整合之后，谷歌AdSense對(duì)廣告和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，而發(fā)布商則能夠更清晰全面地了解網(wǎng)站流量、用戶(hù)行為以及廣告的表現(xiàn)。

競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波后，百度宣布將于2009年第二季度推出名為“鳳巢”的廣告系統(tǒng)，百度方面稱(chēng)，該廣告系統(tǒng)將會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面右側(cè)，并表示該系統(tǒng)可以為客戶(hù)提供更加彈性的關(guān)鍵詞推薦和更豐富的信息。

在這兩家按照點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎為網(wǎng)絡(luò)廣告各出奇招之時(shí)，新的嘗試也在不斷涌現(xiàn)。

原谷歌技術(shù)總監(jiān)周杰采用了一種更為激進(jìn)的方式，做網(wǎng)絡(luò)廣告，即按尋購(gòu)電話(huà)付費(fèi)。這比把用戶(hù)僅僅帶到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)更難，而周杰認(rèn)為依靠公司開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘、人工智能的技術(shù)手段，可以直接追蹤用戶(hù)發(fā)生的行為，定位個(gè)體性的消費(fèi)者需求，投放最符合需要的效果廣告，大大提高廣告的針對(duì)性。用戶(hù)就有更大可能撥打電話(huà)，查詢(xún)產(chǎn)品。

搜索引擎之外，門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站都在積極爭(zhēng)取把自己的網(wǎng)絡(luò)廣告做得更加精準(zhǔn)。新浪剛以4700萬(wàn)股的代價(jià)收購(gòu)了分眾的樓宇、框架及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)，這將使其網(wǎng)絡(luò)廣告增加更有針對(duì)性的特點(diǎn)。竭力尋找盈利模式的視頻網(wǎng)站們則相信它們將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)廣告提供更大的空間。

看得見(jiàn)答案

不論代理商和發(fā)布商的承諾和措施怎樣，廣告主想要的一直都是，看得見(jiàn)的效果。而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，他們這樣的愿意更加強(qiáng)烈。不少?gòu)V告主也確實(shí)借助網(wǎng)絡(luò)廣告得到了一定的回報(bào)，微軟和中國(guó)電信就是其中很好的例子。

2008年9月，微軟首次召開(kāi)了在線產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，與酷六網(wǎng)合作發(fā)布其藍(lán)影鼠標(biāo)，通過(guò)主頁(yè)面發(fā)布和分欄目介紹的形式，吸引了眾多的網(wǎng)友。來(lái)自微軟硬件事業(yè)部的調(diào)查結(jié)果顯示，訪問(wèn)發(fā)布會(huì)網(wǎng)站的IP數(shù)量是205，396個(gè)，在酷六網(wǎng)上所有的全國(guó)性活動(dòng)中，僅次于奧運(yùn)會(huì)籃球賽，排名第二?；诖舜位顒?dòng)的良好效果，微軟方面隨后展開(kāi)了基于藍(lán)影鼠標(biāo)的在線活動(dòng)，吸引更多的網(wǎng)友參與，對(duì)該款鼠標(biāo)的銷(xiāo)售起到了巨大的推動(dòng)作用。

對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，視頻廣告的嘗試則為其新品牌的推廣助了一臂之力。2008年11月18日，中國(guó)電信“天翼”廣告現(xiàn)身央視黃金時(shí)段，拉開(kāi)了該品牌上市推廣的序幕。因其主打“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的特性，中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。最值得注意的是，中國(guó)電信開(kāi)始嘗試新興的視頻廣告，比如在優(yōu)酷網(wǎng)上，除了“天翼”的banner廣告以外，在首頁(yè)等多個(gè)頁(yè)面還出現(xiàn)了視頻廣告，其中融入了更加豐富的表現(xiàn)元素，并且在一些視頻的末尾增加了貼片廣告，讓更多的網(wǎng)友了解了這個(gè)品牌。

但是，中國(guó)電信對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的把握并不全面，沒(méi)有很好地掌握用戶(hù)心理，離精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還差一步。來(lái)自易觀國(guó)際的分析報(bào)告指出，截至2008年12月10日，在主要的搜索引擎上，并未發(fā)現(xiàn)有天翼關(guān)鍵詞廣告。易觀國(guó)際認(rèn)為在搜索廣告方面的缺失，使得“天翼”的網(wǎng)絡(luò)推廣缺少重要一環(huán)，無(wú)法觸及用戶(hù)主動(dòng)獲取品牌信息的“最后一公里”。

可見(jiàn)，在爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)的努力上，不僅僅需要代理商和發(fā)布商給出模式的創(chuàng)新，還需要廣告主更加全面的把握網(wǎng)絡(luò)廣告，更多地了解用戶(hù)的心理，才能達(dá)到更好的宣傳效果。