網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙升”時(shí)代

2008中國(guó)市場(chǎng)知名品牌網(wǎng)絡(luò)推廣TOP100

35家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司調(diào)查及服務(wù)水平排行榜

剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網(wǎng)絡(luò)世界里，一股藍(lán)色力量正穩(wěn)健崛起—截至2008年11月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.9億，居世界首位。新規(guī)模帶來新機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模將增至180.6億元，增速達(dá)71%。同時(shí)，龐大的規(guī)模引發(fā)碎片化需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和服務(wù)走上精準(zhǔn)之路?？梢哉f，2008年為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來一副“雙升”的好牌—整體規(guī)模增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)化升級(jí)。2009年，這局牌該怎么打？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次呼吸

當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，也就漸漸疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者，這是違反互聯(lián)網(wǎng)精神的。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該迎來自己的拐點(diǎn)。

本刊記者 謝闐地

“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣?！?1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個(gè)迄今為止影響較大的廣告定義。

這個(gè)定義最重要的一點(diǎn)是指出了在廣告中要有可以確認(rèn)的廣告主。另外，這個(gè)定義也強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的和“非人員性的”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告當(dāng)然也在這個(gè)定義之內(nèi)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)及共享的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大類狀態(tài)：一是廣告主把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（建網(wǎng)站、搭載在其他平臺(tái)上拓展電子商務(wù)等）以促進(jìn)營(yíng)銷。

不管是哪一種狀態(tài)，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告在產(chǎn)業(yè)角度，很大程度上是傳統(tǒng)電視廣告和線下戶外廣告的復(fù)制，雖然加入了很多互動(dòng)的創(chuàng)意，但這些技術(shù)性的環(huán)節(jié)目前還是游離于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量是聚合了渠道、采購(gòu)和投放業(yè)務(wù)的廣告代理商。像傳統(tǒng)廣告商的跑馬圈地一般，他們?nèi)ζ鸫罅康木W(wǎng)站廣告平臺(tái)，包括各種門戶、垂直門戶、社區(qū)、個(gè)人網(wǎng)站等等。代理商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強(qiáng)制性地送到消費(fèi)者的面前。

當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，漸漸也就疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者。在圖1中，我們可以看到這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。

顯然，在圖中，經(jīng)歷資本重組、兼并收購(gòu)等運(yùn)作后已經(jīng)形成寡頭壟斷的廣告代理企業(yè)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。廣告代理企業(yè)在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨(dú)大，并被諸多提供技術(shù)和創(chuàng)意支持的小型企業(yè)或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網(wǎng)站，及各站長(zhǎng)聯(lián)盟。這個(gè)狀況就好比是古代的武士，廣告代理公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的消費(fèi)者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產(chǎn)品！”

這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式讓人聯(lián)想到尚未完全市場(chǎng)化的電視產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)的電視廣告領(lǐng)域，央視及各省級(jí)衛(wèi)視以其優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)和渠道，成為了產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費(fèi)者的利益都沒有最大化。

顯然，這是不符合互聯(lián)網(wǎng)的精神的。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是個(gè)黑箱

互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內(nèi)涵，正是通過對(duì)信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息?；ヂ?lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播上都已經(jīng)自成一家了，難道在廣告領(lǐng)域還是要跟著電視廣告的發(fā)展過程走么？

是重新把廣告主和消費(fèi)者擺到廣告業(yè)的首席位置的時(shí)候了！各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，完全可以構(gòu)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黑箱，以各種創(chuàng)新的模式進(jìn)行分工協(xié)作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個(gè)黑箱輸入，這個(gè)黑箱經(jīng)過自己的處理，有效輸出給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品。這樣一個(gè)黑箱I/O（圖2）的過程簡(jiǎn)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的復(fù)雜傳遞過程，是效率更高的生產(chǎn)關(guān)系組織方式，將會(huì)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。

對(duì)比上下兩個(gè)圖，可以看出，應(yīng)該把廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)、技術(shù)和創(chuàng)意支持、市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)以及其他周邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入一個(gè)黑箱之中。黑箱內(nèi)的各方利益可以按需整合，在不同地區(qū)市場(chǎng)黑箱內(nèi)的價(jià)值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的接口可以讓廣告主進(jìn)入，并提供清晰明確的信息給目標(biāo)受眾。至于在黑箱內(nèi)采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關(guān)聯(lián)定向廣告、實(shí)用營(yíng)銷理論、顧客向?qū)Ю碚摰龋?，則不需要固定的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，就是把傳統(tǒng)廣告業(yè)中的廣告渠道商、廣告代理商、廣告制作商、調(diào)研機(jī)構(gòu)等等行業(yè)，糅合成一個(gè)行業(yè)，可以姑且就稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)，各企業(yè)在這個(gè)黑箱里尋找同盟和對(duì)手，彼此在一個(gè)公共商業(yè)氛圍中發(fā)展。這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的黑箱：接受輸入，內(nèi)部處理，向外輸出。

產(chǎn)業(yè)鏈的拐點(diǎn)就在眼前

事實(shí)上，在大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，廣告與營(yíng)銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進(jìn)一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢(shì)。甚至于有時(shí)候無法控制商業(yè)行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點(diǎn)下，從傳統(tǒng)戶外廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)業(yè)，必然要發(fā)生一些因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)置換而引起的質(zhì)變。

這個(gè)質(zhì)變的時(shí)間，就快到了。

2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)讓許多業(yè)內(nèi)專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實(shí)是一個(gè)洗牌和資源重新分配的過程。而這個(gè)過程，在上面理想的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，是發(fā)生在黑箱內(nèi)部的，是合理而必然的。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化會(huì)隨著市場(chǎng)洗牌自然而然地發(fā)生。

縱觀2008年，資本的洗禮、市場(chǎng)并購(gòu)使包括互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)在內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)形成幾大陣營(yíng)，各環(huán)節(jié)市場(chǎng)的局部形成壟斷，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的競(jìng)爭(zhēng)和博弈已經(jīng)非常明顯和激烈。這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果是媒介購(gòu)買高度集中。同時(shí)在媒介市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是在視頻、專業(yè)垂直領(lǐng)域，局部壟斷嚴(yán)重。但即使是這樣，由于媒介的碎片化、去中心化，導(dǎo)致了媒介投放效果的規(guī)模效應(yīng)被削弱，在媒介與代理的競(jìng)爭(zhēng)博弈中，媒介的地位、議價(jià)能力都趨于弱勢(shì)。毫不夸張的說，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)到了變革之時(shí)。

時(shí)代的閘門已經(jīng)開啟，新的浪潮即將來臨。生產(chǎn)力總會(huì)向著更發(fā)達(dá)的方向演進(jìn)，這讓我們對(duì)一個(gè)更高效合理的產(chǎn)業(yè)充滿期待。