新浪：不只有分眾

新浪對分眾部分戶外廣告業(yè)務(wù)的收購，改變了媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新的局面，除了分眾，新浪更有一個渠道擴展后創(chuàng)新的機會和平臺。

2008年12月22日晚，新浪合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。收購結(jié)束，由于股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，“新浪將徹底迎來曹國偉時代”；作為被收購企業(yè)的董事局主席，江南春卻成為新浪的大股東之一—到底“誰收購了誰”，讓外界分析師看不透。然而，拋開資本層面的交易，這起收購仍然成為國內(nèi)跨媒體收購的第一案，也為廣告、新媒體發(fā)展提供了有價值的思考。

首先，這表示廣告與窄告整合、大眾媒體與分眾媒體融合的趨勢，而這種趨勢，將更大的帶動中小企業(yè)投放銷售廣告。

廣告模式是一點對多點，它會帶來形象廣告。然而形象廣告多適合大中型企業(yè)，對于中小型企業(yè)，多對多的“分眾式”廣告即窄告更適合：知道最后的東西賣給誰，一對一營銷。與“形象廣告”相對，就會出現(xiàn)“營銷廣告”的大普及。分眾已經(jīng)在“營銷廣告”道路上打開了全國渠道，新浪可以讓這種營銷廣告的推進更加明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，只有1%的企業(yè)廣告主愿意為形象廣告付費，這也意味著，作為一個大的廣告客戶群，99%的中小企業(yè)營銷廣告值得關(guān)注。

其次，此次收購將改變媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新局面。作為第一門戶網(wǎng)站，盡管有新浪博客、播客等web2.0的媒體形式，但由于傳播渠道仍限于網(wǎng)上傳播、新浪新聞的強大制作又一定程度掩蓋了web2.0的互動性，新浪仍是一個傳統(tǒng)媒體范圍的“新媒體”。盡管作為第一門戶的地位相對穩(wěn)固，但比起搜狐、網(wǎng)易、騰訊有網(wǎng)游、增值服務(wù)和固定用戶等優(yōu)勢，“業(yè)務(wù)拓展”在這種情況下成為新浪自身的一種需求。這意味著，新浪可以不固守在網(wǎng)絡(luò)上，將媒體帶向樓宇以及戶外空間。“這將是2+2模式，即廣告1.0、廣告2.0加媒體1.0、媒體2.0，帶來廣告從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)移。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平總結(jié)道，現(xiàn)在，媒體1.0的狀態(tài)有望被廣告2.0的狀態(tài)帶動，促進媒體的創(chuàng)新。

由于消費者對廣告的天然排斥性，廣告的創(chuàng)新尤其重要，新浪+分眾，擴展了新浪的廣告渠道，而分眾本身的渠道也會由于新浪內(nèi)容的加入擁有更多創(chuàng)新的可能。從傳播的要素來看，我們不妨把這種創(chuàng)新分為渠道創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新以及兩者的結(jié)合，分眾已經(jīng)在前幾年走完第一步，現(xiàn)在要靠新浪來走第二步。一旦內(nèi)容+渠道，創(chuàng)新形式將是值得期待的：電梯口的液晶屏可以顯示新浪新聞，甚至可以采用觸摸形式實現(xiàn)互動，那將是一種更有效的移動電視?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體在公眾的認知度一直不夠，新浪收購分眾的非互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)將會提升這一認知?！?/p>

新浪不只有分眾，更有一個渠道擴展后創(chuàng)新的機會和平臺。如果新浪實現(xiàn)對分眾戶外廣告業(yè)務(wù)的順利整合，眼見著一個內(nèi)容加渠道的傳媒帝國就要建立起來。