對(duì)騰訊的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

對(duì)騰訊進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，是一個(gè)難題。騰訊不是在書本上寫出來的，是馬化騰用腳，在沒有路的地方，一個(gè)人走出來的。所以需要打破常規(guī)才能解釋。

我曾說馬化騰以一人之力，發(fā)明一個(gè)玩意，創(chuàng)造一個(gè)行當(dāng)，撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在可能還要補(bǔ)充一句：重寫一個(gè)法則。一個(gè)企業(yè)家賺一點(diǎn)錢，幾乎人人能達(dá)到；當(dāng)一回首富，也有許多人能達(dá)到；但是，重寫一個(gè)法則，這個(gè)高度幾乎窮盡一生也難有企業(yè)家達(dá)到。

在騰訊的成功背后，是否能總結(jié)出“馬化騰法則”呢，這決定騰訊最終在歷史上的高度。我們不妨仔細(xì)推敲一下。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是現(xiàn)在的“標(biāo)準(zhǔn)”經(jīng)濟(jì)學(xué)，它不能解釋騰訊的發(fā)展。我們需要再看新增長(zhǎng)理論。新增長(zhǎng)理論，又叫新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，最大不同，是把技術(shù)進(jìn)步，當(dāng)作了內(nèi)生變量納入解釋。有了技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋范圍馬上出現(xiàn)擴(kuò)展，從原來的報(bào)酬遞減和報(bào)酬不變假設(shè)，變成了報(bào)酬遞增。騰訊一路以來的發(fā)展，一直是報(bào)酬遞增的。報(bào)酬遞增揭示的法則是：在技術(shù)進(jìn)步條件下，采用同一技術(shù)的市場(chǎng)容量范圍內(nèi)，初始投入大，邊際投入低，邊際成本遞減，邊際收益遞增。

這可以很好地解釋騰訊QQ早期的發(fā)展。他的初始投入，用現(xiàn)金衡量并不大，但用股份衡量卻大得驚人。騰訊付出了40％的股份給IDG(后來是MIH)，折成2006年的股價(jià)，相當(dāng)于20億美元。但一旦形成上億的用戶，每形成一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，騰訊不需要再?gòu)念^投入，而只需要在邊際上投入。馬化騰給這個(gè)法則增添的，只有一點(diǎn)，那就是，用戶也是基礎(chǔ)設(shè)施。用馬化騰的話說，是通過社區(qū)建設(shè)，“把用戶價(jià)值最大化”。

進(jìn)一步分析，這個(gè)法則，并沒有把騰訊與一般網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)區(qū)分開來。因?yàn)橄箬F路、電信這樣的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同樣適用這個(gè)法則，更不用說新浪等三大門戶。騰訊的特殊性在哪里呢?我們?cè)谛略鲩L(zhǎng)理論中，可以進(jìn)一步分出兩個(gè)分支，一個(gè)支持規(guī)模報(bào)酬遞增，一個(gè)支持范圍報(bào)酬遞增。騰訊屬于后一種情況。范圍可以替換為品種。范圍報(bào)酬遞增(這概念是我提出的)是指，當(dāng)共享基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，品種越多，成本越低。對(duì)應(yīng)“馬化騰法則”就是以下內(nèi)容：當(dāng)共享的社區(qū)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，提供的增值業(yè)務(wù)的種類越多，企業(yè)平均成本越低。

“馬化騰法則”完整的內(nèi)容是：以信息技術(shù)進(jìn)步為內(nèi)在動(dòng)力，共享用戶基礎(chǔ)設(shè)施，以平臺(tái)形式提供開放的基礎(chǔ)服務(wù)，通過品種多樣化的增值服務(wù)，獲取遞增的報(bào)酬。我認(rèn)為這個(gè)法則，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的一條普遍法則，也重寫了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則。它突破了AOL模式、雅虎模式和微軟互聯(lián)網(wǎng)模式。

這一法則的秘密在于，它把服務(wù)區(qū)分為兩層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，要求基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開放，而增值業(yè)務(wù)多樣化。史玉柱是這樣，盛大是這樣，阿里巴巴也是這樣。

基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的開放，要求平臺(tái)免費(fèi)。騰訊并不是一開始就有區(qū)分兩層業(yè)務(wù)的意識(shí)，也不是一開始就有明確的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開放的意識(shí)。他是在試錯(cuò)中發(fā)現(xiàn)這條規(guī)律的。馬化騰一直在琢磨用戶多到底有什么用。2002年，騰訊在免費(fèi)注冊(cè)的同時(shí)一度嘗試為用戶提供了付費(fèi)注冊(cè)的選項(xiàng)。實(shí)踐證明，平臺(tái)封閉之路是行不通的。朗瑪U(kuò)C等群雄蜂起，搶食騰訊收費(fèi)留下的空白，給了騰訊深刻的教訓(xùn)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，及時(shí)放開了對(duì)QQ號(hào)碼注冊(cè)數(shù)量的限制。否則，淘寶攻破eBay的一幕就會(huì)在即時(shí)通訊平臺(tái)上發(fā)生。

正是通過這個(gè)機(jī)緣，馬化騰的境界得到升華。他意識(shí)到，QQ不是“搖錢樹”，充其量是種植“搖錢樹”的土壤；QQ也不是金銀礦，最多只是充滿商機(jī)的“聚寶盆”。這就把服務(wù)層次第一次區(qū)分來，分成了兩層：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定位是“土壤”、“聚寶盆”；增值業(yè)務(wù)是“搖錢樹”，“金銀礦”。如果不開放前者，就不能得到后者。顯然，并不是人人都可以達(dá)到這個(gè)境界。例如李彥宏至今都沒有意識(shí)到，競(jìng)價(jià)排名不是成熟商業(yè)模式，需要進(jìn)行“搖錢樹”與種植土壤的分離(例如，報(bào)刊軟文要標(biāo)注廣告版，不能將收費(fèi)的宣傳，混到正式版面中)。不能直接把基礎(chǔ)服務(wù)當(dāng)“搖錢樹”，否則必有混亂。

馬化騰接下來的一個(gè)關(guān)鍵判斷，形成了范圍經(jīng)濟(jì)的一個(gè)完美注腳。他選擇了增值業(yè)務(wù)多樣化之路?！膀v訊進(jìn)入相關(guān)多元化服務(wù)”，“向互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)多元化方向發(fā)展”。2005年后，騰訊多點(diǎn)開花的轉(zhuǎn)型輪廓明晰起來。其新的三色標(biāo)識(shí)，寓意的正是多樣化。這就是我們今天看到的，在騰訊三大平臺(tái)上，令人眼花繚亂的多樣化增值業(yè)務(wù)。

我們回到理論來解釋一下這是怎么回事：

范圍經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)，是怎么讓產(chǎn)品多樣化賺錢。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中，多樣化是賠錢的，因?yàn)槎鄻踊蠖ㄖ?。而定制的成本非常高，不具有?jīng)濟(jì)性。什么成本低呢?大規(guī)模制造的成本低。派恩發(fā)現(xiàn)，如果把大規(guī)模與定制結(jié)合起來，讓平臺(tái)大規(guī)模開放，增值環(huán)節(jié)再定制，矛盾就可以解決。

運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)上，騰訊的三大平臺(tái)，作用就是通過大規(guī)模共享，降低多樣化增值業(yè)務(wù)的成本；而多樣化增值業(yè)務(wù)，相當(dāng)于定制，又彌補(bǔ)了平臺(tái)開放免費(fèi)附加值的不足。

對(duì)騰訊的競(jìng)爭(zhēng)者來說，他們可能在各自的增值業(yè)務(wù)上有所專長(zhǎng)，但他們要為每一樣增值業(yè)務(wù)，分別地積累象騰訊那樣多的客戶，在成本上是不經(jīng)濟(jì)的，他們不成功是因?yàn)闆]有共享平臺(tái)。反過來，如果一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)商，有騰訊那么多的客戶，卻不開發(fā)增值業(yè)務(wù)，成本固然是低了，但又會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，難以獲得資本方所要求的附加值。他們不成功，是因?yàn)闆]有分離出多樣化應(yīng)用。

更壞的情況是，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)不分?；蛘呋A(chǔ)業(yè)務(wù)萎縮為超級(jí)應(yīng)用，從一個(gè)行業(yè)縮小為一個(gè)應(yīng)用，如電子郵件業(yè)務(wù)，或者將應(yīng)用混入基礎(chǔ)服務(wù)中，導(dǎo)致行業(yè)失序，如競(jìng)價(jià)排名。

有人認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)勝國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是由于他們更懂得中國(guó)市場(chǎng)。但中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)難道不比外商更了解市場(chǎng)——從飲料市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)到化妝品市場(chǎng)等等——嗎，但他們?yōu)槭裁慈员煌馍檀虻寐浠魉?可見，熟悉市場(chǎng)只是必要條件，但不是充分條件。從印度到中國(guó)，要戰(zhàn)勝美國(guó)企業(yè)，只有一條是他怕的，就是美國(guó)人自己說的“重寫國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則”。一旦陷入了美國(guó)的游戲規(guī)則，再熟悉市場(chǎng)也很難獲得主動(dòng)。

馬化騰法則，就是一個(gè)重寫國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則的游戲規(guī)則。