海爾的免疫力

被種種壞消息包圍的世界工廠，可從中國(guó)最大白電制造商的新勝利中得到鼓舞：逆勢(shì)增長(zhǎng)并首次獲得單品牌全球冠軍。

就在全球許多企業(yè)紛紛為裁員、減產(chǎn)或出售資產(chǎn)而焦頭爛額之際，中國(guó)最大的白電制造商海爾卻在為另外的事情煩惱不已：如何繼續(xù)提高產(chǎn)能，以平息經(jīng)銷(xiāo)商們每日催貨的急切情緒。本刊記者在今年第二個(gè)周日的上午走進(jìn)海爾冰箱位于青島的一個(gè)車(chē)間時(shí)，這里的生產(chǎn)絲毫沒(méi)有停歇的跡象。即使不考慮全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，每年冬季也通常是冰箱產(chǎn)品的淡季，“但這樣熱火朝天的生產(chǎn)情形即使在往年的淡季也是不多見(jiàn)的?！倍沃緡?guó)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。段管理的海爾冰箱中一事業(yè)部堪稱是全球最有效率的冰箱生產(chǎn)車(chē)間之一，去年12月的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了22％。

對(duì)海爾這樣的來(lái)自新興市場(chǎng)的全球挑戰(zhàn)者而言，慘淡的市況反而成為其借機(jī)一躍的最佳時(shí)機(jī)。世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International(歐睿國(guó)際)最新發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以單一品牌計(jì)2008年海爾品牌在全球冰箱市場(chǎng)份額已達(dá)6.3％，超過(guò)惠而浦、LG和伊萊克斯等，躍居全球第一。這也是中國(guó)家電制造商首次以自有品牌——而非計(jì)入OEM制造在內(nèi)的產(chǎn)量——成為這一領(lǐng)域的冠軍。

海爾的逆勢(shì)增長(zhǎng)值得艷羨。因?yàn)樗⒎翘幱谀硞€(gè)真空的特殊的市場(chǎng)環(huán)境中。中國(guó)制造業(yè)正在經(jīng)受海外訂單大幅縮減的折磨，2008年12月出口較上年同期下降2盤(pán)％，這已是連續(xù)第二個(gè)月走低。同時(shí)下降的進(jìn)口額表明在去年第四季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大幅減速，也預(yù)示著今年第一季度可能延續(xù)增長(zhǎng)乏力的狀況。國(guó)內(nèi)一些家電制造商早前已經(jīng)出現(xiàn)季度凈虧損或凈利潤(rùn)大副下降的情況——它們尚未公布的第四季營(yíng)收可能會(huì)更加難看。

令人稱奇的是，即使在彌漫著悲觀情緒的歐美市場(chǎng)，海爾2008年全年亦繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中在美國(guó)增長(zhǎng)88％(詳見(jiàn)圖表)。這無(wú)疑會(huì)讓其它苦不堪言的中國(guó)制造企業(yè)從中看到跑贏大市的希望，政府也希望類(lèi)似海爾這樣的案例能夠成為急待恢復(fù)的信心來(lái)源。1月1日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在考察海爾時(shí)說(shuō)：“海爾已經(jīng)取得的成就，說(shuō)明自主品牌和自主創(chuàng)新是企業(yè)的生命?！?/p>

海爾過(guò)去24年來(lái)一直致力于建立一個(gè)全球品牌，從某種程度上說(shuō)，這是給予其不懈努力的一種報(bào)答。如今，海爾在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的冰箱已有59％不依賴出口，而是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。面對(duì)金融危機(jī)引發(fā)的這一輪全球經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)于海爾集團(tuán)董事局主席兼CEO張瑞敏來(lái)說(shuō)，他反而可以利用不同國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)出的差異性，從而更有效地調(diào)配資源“禪宗上有句話：凡墻都是門(mén)。”張意味深長(zhǎng)地說(shuō)。

新邊疆

在過(guò)去的30年里，當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷中國(guó)沿海的一二線城市之時(shí)，大片的內(nèi)陸市場(chǎng)仿佛還隱沒(méi)在舊日時(shí)光之中。但現(xiàn)在，生活其中的9億農(nóng)村消費(fèi)者，卻有望成為企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)衰退的另一片沃土。中國(guó)在2007年12月開(kāi)始試點(diǎn)推行的“家電下鄉(xiāng)”政策成為這一變化的最好的助推劑。中國(guó)財(cái)政部稱，經(jīng)測(cè)算，財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年后，可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售4.8億臺(tái)，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。

即使對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)冰箱市場(chǎng)保持了19年銷(xiāo)量冠軍的海爾而言，這同樣意味著一場(chǎng)新的拓展商業(yè)世界邊疆之戰(zhàn)。事實(shí)上，海爾冰箱2008年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保持28、9％增長(zhǎng)的秘密就在于成為家電下鄉(xiāng)的最大贏家。在07-08年度的“家電下鄉(xiāng)”銷(xiāo)售中，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱的市場(chǎng)占有率達(dá)到53、6％。在四川甘孜州這樣的區(qū)域市場(chǎng)，其占有率甚至達(dá)到了驚人的92％。

在2008年12月1日開(kāi)始實(shí)施銷(xiāo)售的第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，海爾中標(biāo)的15款冰箱當(dāng)月即售出近20萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)二線冰箱品牌全年銷(xiāo)量的1／5。在今年第一周，又售出8.7萬(wàn)臺(tái)。

海爾成功的關(guān)鍵就在于，摒棄了那種為內(nèi)陸消費(fèi)者僅是提供另一個(gè)低價(jià)選擇的做法?！跋喾矗放粕虘?yīng)該側(cè)重于消費(fèi)者在價(jià)值和質(zhì)量上未被滿足的愿望，以及他們樂(lè)于消費(fèi)升級(jí)的態(tài)度?！辈ㄊ款D咨詢公司建議。

海爾具備這種制造“瘋狂商品”的能力。在此輪家電下鄉(xiāng)中投放市場(chǎng)的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個(gè)月里賣(mài)出了3萬(wàn)多臺(tái)，甚至在很多地方出現(xiàn)脫銷(xiāo)的情形——?jiǎng)倓偟截浀谋浔恢苯永较M(fèi)者家中。有意思的是，這款冰箱定價(jià)2499元，事實(shí)上是所有家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品中最貴的。

“在全球兩門(mén)冰箱產(chǎn)品中，這款產(chǎn)品已將性價(jià)比發(fā)揮到極致了?！焙柋鋰?guó)內(nèi)市場(chǎng)部部長(zhǎng)靖長(zhǎng)春告訴《環(huán)球企業(yè)家》。與其它品牌簡(jiǎn)單地將舊有型號(hào)改型從而投放農(nóng)村市場(chǎng)不同，海爾從一開(kāi)始就針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)新品。

從2007年8月開(kāi)始，海爾冰箱中國(guó)區(qū)企劃部部長(zhǎng)蒲顯開(kāi)就帶著其他調(diào)研人員下鄉(xiāng)，在江蘇省金壇市直溪鎮(zhèn)這類(lèi)東部富裕的農(nóng)村地區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)這些新興消費(fèi)者更重視冰箱的節(jié)能和降噪能力，同時(shí)由于當(dāng)?shù)爻休^發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)大冷凍能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州這類(lèi)較不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者則更重視價(jià)格和售后服務(wù)，而農(nóng)村不穩(wěn)定的電壓也納入到蒲顯開(kāi)們?cè)O(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)中。215DF冰箱就此誕生——日耗電0.39度，符合國(guó)家即將推出的6A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)；有電腦顯示屏，噪聲??；它還有16千克的冰凍能力，是普通冰箱的5倍多。

海爾發(fā)現(xiàn)用戶需求并提供創(chuàng)新解決方案的能力令人嘆為觀止。家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料，海爾在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，現(xiàn)在是水泥磚瓦，小老鼠才能進(jìn)屋。于是專門(mén)設(shè)計(jì)了能防止身長(zhǎng)只N4N米的小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)。冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座，配備到相關(guān)產(chǎn)品中。

除了對(duì)本土需求強(qiáng)大的發(fā)掘能力外，海爾還具有跨國(guó)公司品牌所不具備的另一個(gè)商業(yè)積累：這就是渠道。海爾在中國(guó)擁有4.5萬(wàn)個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)，靖長(zhǎng)春要求手下的所有市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，每月至少要做到在所負(fù)責(zé)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)巡視一遍。靖長(zhǎng)春曾經(jīng)發(fā)誓，要讓中國(guó)凡是有冰箱銷(xiāo)售的地方，都要有海爾的產(chǎn)品——他做到了。

更靈活

海爾冰箱中一事業(yè)部部長(zhǎng)段志國(guó)是典型的海爾型制造專家，他懂得如何激發(fā)員工的斗志，如何精細(xì)化管理，以及完成種種看似不可能的任務(wù)。而類(lèi)似215DF熱銷(xiāo)這樣的故事也對(duì)其提出了新挑戰(zhàn)：在降低成本、提高效率的同時(shí)，還需要隨需應(yīng)變地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

海爾冰箱最近完成的一項(xiàng)流程再造工作是：實(shí)現(xiàn)“真單直發(fā)”。過(guò)去，海爾在全國(guó)有42個(gè)工貿(mào)公司倉(cāng)庫(kù)，它們負(fù)責(zé)發(fā)貨以及收集訂單信息，但由于訂單到發(fā)貨的周期長(zhǎng)達(dá)14天，市場(chǎng)需求一旦變化，總會(huì)造成庫(kù)存?，F(xiàn)在，海爾取消了倉(cāng)庫(kù)這一周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，客戶直接向海爾下訂單，不僅消滅了成品庫(kù)存，而且周期一下子縮短到4天。對(duì)受經(jīng)濟(jì)不景氣影響的整個(gè)供應(yīng)鏈而言，此舉也減少了資金周轉(zhuǎn)的時(shí)長(zhǎng)。

但這一變化對(duì)生產(chǎn)提出了更高要求，現(xiàn)在，段志國(guó)只能安排好7天的生產(chǎn)計(jì)劃。這同時(shí)也意味著原材料供應(yīng)節(jié)奏的變化，由過(guò)去的30天庫(kù)存清零提高到7天(在一個(gè)時(shí)：間段內(nèi)用完配送的所有零部件)。如此高的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同要求即使對(duì)過(guò)去20多年來(lái)最擅長(zhǎng)制造的海爾而言，也是巨大的挑戰(zhàn)。

海爾希望以此提高單型號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，制造出更多像215DF這樣的“黃金殺手級(jí)”產(chǎn)品。

這就要求海爾必須以更精細(xì)化的管理方式來(lái)提升基礎(chǔ)制造能力：質(zhì)量、效率以及準(zhǔn)時(shí)交付?！拔覀儽仨毸伎?，有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)是什么?”段志國(guó)說(shuō)。比如，一位員工采用新的操作方法讓設(shè)備每月可節(jié)約50度電，但真相可能是，能夠有效達(dá)到的節(jié)能幅度是300度——對(duì)管理者而言，這意味著需要更精細(xì)地制定生產(chǎn)的管理規(guī)范。海爾在著名的“人單合一”思想基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“人損合一”的概念，要求每位員工都要對(duì)工作中的質(zhì)量負(fù)責(zé)，減少浪費(fèi)。

類(lèi)似這樣的克服組織惰性、力圖更為靈活的變革似乎永無(wú)止境。同時(shí)，海爾在戰(zhàn)術(shù)安排上的靈活主動(dòng)也讓其在此輪濟(jì)不景氣周期中受益。過(guò)去一年來(lái)，受人民幣升值、原材料漲價(jià)等因素影響，中國(guó)出口的競(jìng)爭(zhēng)力日趨下降，海爾靈活地將國(guó)內(nèi)的制造產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，其在海外建立的29個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、制造“三位一體”的本土化基地開(kāi)始發(fā)揮更大效應(yīng)，承擔(dān)了分化匯率風(fēng)險(xiǎn)、降低供應(yīng)鏈成本的使命。2008年海爾在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的冰箱，海外制造與國(guó)內(nèi)制造的比率為59：41；而僅在3年前，這一比例還是30：70。

金融危機(jī)以來(lái)，印度、泰國(guó)等國(guó)家的貨幣發(fā)生較大的貶值，如印度盧比與年初比貶值了27％，海爾在印度工廠開(kāi)始大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的海外訂單已占到生產(chǎn)的50％，成功轉(zhuǎn)危為機(jī)。

對(duì)張瑞敏而言，這將是一次升級(jí)海爾全球化的新征程。海爾的“走出去”，是以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入特定市場(chǎng)，比如小冰箱、公寓電腦桌冰箱分別占到美國(guó)50％和20％的市場(chǎng)份額；“走進(jìn)去”，是以大眾產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)鼗男枨?，在大型連鎖店銷(xiāo)售符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品；“走上去”，則是以高端差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)立一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球性的消費(fèi)電子品牌。