陳春花：中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)

在全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)在完成了30年的快速成長(zhǎng)之后，面臨著新的問(wèn)題：土地、成本、勞動(dòng)力、區(qū)域和政策優(yōu)勢(shì)的逐步減弱，資源的透支……凡此種種，無(wú)不要求中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)模式。面對(duì)當(dāng)前的大環(huán)境，中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里?中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?應(yīng)該做些什么才能真正地融入世界之中?中國(guó)企業(yè)的價(jià)值機(jī)會(huì)在哪里?

陳春花老師簡(jiǎn)介：

中國(guó)人民大學(xué)EMBA授課教授，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。曾任山東六和集團(tuán)總裁，擔(dān)任TCL康佳等多家大型企業(yè)集團(tuán)管理顧問(wèn)。自2000年起受聘于新加坡國(guó)立大學(xué)企業(yè)管理研究生院作為客座教授、2004年起受聘于南京大學(xué)商學(xué)院，廈門大學(xué)客座教授從事合作研究及教學(xué)服務(wù)至今。近年以來(lái)參與多項(xiàng)大型企業(yè)的管理項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，實(shí)施和管理。2004年所做的關(guān)于中國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)模型《領(lǐng)先之道》被譽(yù)為中國(guó)本土企業(yè)管理研究的經(jīng)典著作之。

改革開(kāi)放30年，中國(guó)用什么撬動(dòng)了世界?

1978年中國(guó)開(kāi)始跨入世界，中國(guó)的企業(yè)也開(kāi)始跨入世界，企業(yè)開(kāi)始變大，好像世界在變小。到了2008年，也就是三十年的今天，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)變大了，世界更大了。如今我們要換一個(gè)角度來(lái)看，這三十年來(lái)中國(guó)是用什么來(lái)撬動(dòng)世界的?在這個(gè)基礎(chǔ)上再提出來(lái)，30年后中國(guó)企業(yè)的下一步怎么發(fā)展。

這30年我們能夠取得這么大的成就，原因是什么?我劃分為以下幾個(gè)階段，在78年到80年之間，中國(guó)處于工業(yè)化階段。南巡講話期間，為市場(chǎng)化階段，一個(gè)很重要的體現(xiàn)是99年提出來(lái)我們正式告別供應(yīng)短缺。從04年開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)際化階段，中國(guó)企業(yè)如果這3Q年都做得很好，肯定是按這幾個(gè)階段發(fā)展的，就好比80年代，買家電很困難，還需要廠長(zhǎng)批條子，產(chǎn)品從來(lái)不愁銷路。而現(xiàn)在所有的廠家都跑去找經(jīng)銷商，甚至降價(jià)，但依然無(wú)法帶來(lái)很好的銷售業(yè)績(jī)。在這個(gè)時(shí)間如果你說(shuō)你只能夠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，那你今天一定不是活得很好，在今天活好最重要的是你要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

從規(guī)模型轉(zhuǎn)向價(jià)值型

改革開(kāi)放走到現(xiàn)在，下一步該怎么走?我提出價(jià)值經(jīng)濟(jì)，希望企業(yè)的價(jià)值得到轉(zhuǎn)變。有一次我跟企業(yè)家去訪問(wèn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)家經(jīng)常問(wèn)這樣的問(wèn)題——你的銷售額是多少?你有多少員工?但美國(guó)企業(yè)家卻是這樣問(wèn)的，你有多少用戶?用戶價(jià)值的占有率能占多少?我用這個(gè)來(lái)給大家解釋，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從規(guī)模型走向價(jià)值型。談價(jià)值型企業(yè)的時(shí)候你必須關(guān)心你的用戶和用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。之后我們?cè)诟患移髽I(yè)談合資，我同總裁談話時(shí)，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：你的企業(yè)活了87年，原因是什么?他說(shuō)，因?yàn)槲矣幸蝗f(wàn)個(gè)用戶，他們活787年，所以我們活了87年。

企業(yè)成長(zhǎng)，依賴的條件是什么?一個(gè)是對(duì)環(huán)境趨勢(shì)的把握，一個(gè)是內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力。沒(méi)有這兩個(gè)條件，企業(yè)是無(wú)法發(fā)展的。坦白講，從2004年開(kāi)始我就一直感到深刻的不安，表現(xiàn)在我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的外部環(huán)境和動(dòng)力已不再具備，我們所有的增長(zhǎng)和發(fā)展都來(lái)源于市場(chǎng)的發(fā)展。我之前講過(guò)一句話：中國(guó)企業(yè)是命很好，并不是能力好，現(xiàn)在我們所面臨的環(huán)境都變了，用三個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)說(shuō)，第一個(gè)叫企業(yè)時(shí)代結(jié)束，顧客時(shí)代開(kāi)始。屬于你企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)不在了，關(guān)鍵是顧客決定你的價(jià)值。第二個(gè)叫個(gè)人時(shí)代結(jié)束，團(tuán)隊(duì)時(shí)代開(kāi)始。屬于你英雄企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，第三個(gè)叫單方主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)值結(jié)束，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值時(shí)代開(kāi)始。這其實(shí)是很大的改變，要求我們必須對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整。

如果企業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)，第一，你要知道環(huán)境的趨勢(shì)。第二，你要知道自己的能力。今天我們環(huán)境遇到最大的趨勢(shì)就是全球化，97年的金融危機(jī)可能是幾個(gè)國(guó)家的危機(jī)，但是今天的金融危機(jī)沒(méi)有人可以說(shuō)這句話，這次沒(méi)有人可以獨(dú)善其身。此外企業(yè)要有內(nèi)在的動(dòng)力，最重要的是要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。

戰(zhàn)略——執(zhí)行——文化模型

在此，我提出了我的基本模型，此模型就告訴我們要從三個(gè)方面去工作——戰(zhàn)略，執(zhí)行，文化。戰(zhàn)略決定命運(yùn)。只有戰(zhàn)略的選擇才可以幫助大家走得很遠(yuǎn)。我說(shuō)中國(guó)企業(yè)走不遠(yuǎn)的原因就是我們沒(méi)有戰(zhàn)略的思維。現(xiàn)在剛好是年底，我也參加很多公司的年度會(huì)議，發(fā)現(xiàn)很多公司都在會(huì)議上做總結(jié)，而且中國(guó)人特別善于做總結(jié)?？偨Y(jié)其實(shí)是管理思維，我現(xiàn)在要的是你有戰(zhàn)略思維，我也希望大家能夠回到學(xué)校的課堂當(dāng)中，主要就是訓(xùn)練具有戰(zhàn)略思維的能力。戰(zhàn)略思維就是選擇對(duì)的事做，管理思維就是選擇對(duì)的事做對(duì)，戰(zhàn)略是什么?就是以未來(lái)決定現(xiàn)在。我們知道邁克爾波特是戰(zhàn)略太師，他說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在本質(zhì)上講就是選擇做什么和不做什么，其實(shí)選擇戰(zhàn)略思維上有很重要的方法就是你選擇不做什么。所以我非常反對(duì)年底花很大力氣來(lái)做總結(jié)，今年總結(jié)做得好或不好都沒(méi)關(guān)系，你對(duì)明年的環(huán)境發(fā)展變化的判斷才是關(guān)鍵，這就是我們需要的思維。

作為價(jià)值型企業(yè)來(lái)講，它的戰(zhàn)略有三個(gè)方向：第一個(gè)要找到顧客的價(jià)值。豐田從第二次石油金融危機(jī)開(kāi)始，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入美國(guó)。2008年，在今天的金融危機(jī)之下，很多汽車制造廠商都在虧損，但豐田只是調(diào)低了它的預(yù)期，仍然在盈利。我認(rèn)為豐田之所以能夠不受環(huán)境的影響，很重要的原因就是它戰(zhàn)略的安排，也是我欣賞精益制造的理由——豐田不浪費(fèi)顧客一分錢。所以在任何環(huán)境下總是有顧客來(lái)追捧他。

第二個(gè)方向，突破邊界，20世紀(jì)很多公司成功是因?yàn)樗倪吔缜宄?，可到?1世紀(jì)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的企業(yè)都是邊界模糊的。比如沃爾瑪，沒(méi)有辦法說(shuō)它是一個(gè)百貨公司，最終只能給它個(gè)新名詞，叫大型折扣超市。從這個(gè)意義上講，2000年中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)，很多企業(yè)辛苦的原因是因?yàn)橥Ａ粼诋a(chǎn)品概念，不是產(chǎn)業(yè)概念。

第三個(gè)方向，終端。在戰(zhàn)略當(dāng)中一定要跟終端走在一起，因?yàn)榻K端決定企業(yè)的價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，我們?cè)趫?zhí)行上要做什么，第一反映在你的營(yíng)銷上，你的市場(chǎng)占有率不夠的時(shí)候是不能夠講執(zhí)行的；執(zhí)行的第二要?jiǎng)?wù)就是要找到資源，能夠找到資源的時(shí)候，目標(biāo)一定能夠?qū)崿F(xiàn)；第三塊就是管理，管理是執(zhí)行最重要的一塊。

我們要保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)根本點(diǎn)是區(qū)域領(lǐng)先。你在區(qū)域市場(chǎng)不是絕對(duì)領(lǐng)先的時(shí)候是無(wú)法開(kāi)拓另一個(gè)市場(chǎng)。其次就是分析目標(biāo)達(dá)成，你應(yīng)該分析我比去年同期增長(zhǎng)的區(qū)域在哪里?目標(biāo)達(dá)成分布在哪些區(qū)域?這個(gè)分析才有意義，如果只去分析目標(biāo)達(dá)成，而不去分析你的區(qū)域占有率，我相信你明年能夠得到成長(zhǎng)的原因你一定找不到，剩下的憑運(yùn)氣。當(dāng)我們真正保證集中市場(chǎng)占有率的時(shí)候，最重要的是擁有顧客，這個(gè)是核心。今天市場(chǎng)最大的一個(gè)變化就是從產(chǎn)品不足的時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客不足的時(shí)代。

今天我們企業(yè)擁有的資源到底是什么?第一，創(chuàng)新。創(chuàng)新在今天不再是能力，而是資源，我們的競(jìng)爭(zhēng)、我們的發(fā)展都是基于對(duì)這個(gè)的把握。第二，資本。2000年到2007年，創(chuàng)投在中國(guó)投資了150億美元，1500個(gè)項(xiàng)目，如何融合這些資本，將決定我們的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，品牌。在產(chǎn)品不足的時(shí)候可以用產(chǎn)品區(qū)分世界，在顧客不足的時(shí)候我們能夠區(qū)分企業(yè)的就是品牌。最后一個(gè)是公眾的溝通?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的力量很強(qiáng)大，這次汶川地震中，政府就成功使用了公眾溝通的新要素——網(wǎng)絡(luò)，讓我們?nèi)珖?guó)人民都能感同身受，一方有難、八方支援。之所以公眾溝通變成資源，在于今天公眾傳播不需要支付成本，當(dāng)公眾不需要成本的時(shí)候他就幫你實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。所以我們這次十周年的回顧，我也希望同學(xué)們?nèi)鞑ト舜驟MBA的理念，因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄饎?chuàng)造它的價(jià)值。

最后，執(zhí)行部分要做的是重塑管理，管理就是讓每一個(gè)人發(fā)揮價(jià)值。隨著進(jìn)入顧客不足的時(shí)代，我們?nèi)绾蝸?lái)重塑管理呢?第一，變革管理。你得主動(dòng)學(xué)習(xí)去管理變化，如果這個(gè)我們學(xué)不會(huì)恐怕就非常難，因?yàn)槲磥?lái)很大一個(gè)特征就是“不確定性”。第二，我們要學(xué)會(huì)知識(shí)管理。很多大型的跨國(guó)企業(yè)去招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生，比如寶潔、微軟，還有很多日資企業(yè)。在這些大企業(yè)看來(lái)，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，固然重要，但是他帶著其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)到這個(gè)企業(yè)之后，風(fēng)險(xiǎn)很大，這些企業(yè)寧愿去培養(yǎng)一個(gè)剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，這才能達(dá)成對(duì)企業(yè)的真正認(rèn)同。第三，重建領(lǐng)導(dǎo)力。授權(quán)能做好的人，激勵(lì)做不好的人，培訓(xùn)不能做的人。第四，組織變革。

最后非常重要的部分就是文化。我從1995年開(kāi)始研究企業(yè)文化，感觸很深。今天上午紀(jì)寶成校長(zhǎng)在十周年慶典上講了一番語(yǔ)重心長(zhǎng)的話，他告訴我們，文化，人文素質(zhì)在企業(yè)高級(jí)管理中具有決定性的作用，我本人也是非常認(rèn)同。文化是人群為了適應(yīng)生存采取的方式。有知識(shí)和有文化是兩件事，有知識(shí)只能說(shuō)我們知道整個(gè)世界它的基本規(guī)律是什么，但是有文化是了解規(guī)律并利用規(guī)律的，文化就是指求和的心態(tài)，融合世界的價(jià)值取向以及勤奮的習(xí)慣。

展望2009年

我可能跟很多人判斷事情的角度不太一樣，雖然今天有金融危機(jī)，但我仍然認(rèn)為未來(lái)將是非常好的。未來(lái)這個(gè)時(shí)代最重要的地方在于它的個(gè)性化，有責(zé)任感，它是一個(gè)能把所有過(guò)去的東西用新技術(shù)去反映社會(huì)的一個(gè)時(shí)代。我用三個(gè)詞來(lái)描述我對(duì)2009的看法：第一，審慎。你一定要用審慎的態(tài)度面對(duì)，09年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)，當(dāng)一個(gè)不可預(yù)測(cè)的環(huán)境出現(xiàn)，最好的方法就是財(cái)務(wù)保守，第二，理性消費(fèi)。09年將會(huì)是一個(gè)理性消費(fèi)時(shí)代，之前的消費(fèi)走到現(xiàn)在為什么出問(wèn)題。因?yàn)橹暗南M(fèi)是超前消費(fèi)和顯性消費(fèi)。第三，保持增長(zhǎng)。我認(rèn)為09年一定還是可以保持增長(zhǎng)的，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)會(huì)議已經(jīng)提出保八，我也認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題?，F(xiàn)在我們用兩年兩萬(wàn)億的規(guī)模一定會(huì)對(duì)GDP有很大的推動(dòng)。你的企業(yè)如果在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中活得好，09年我建議不要讓增長(zhǎng)低于15％。

改革開(kāi)放三十年非常的輝煌，但如果因?yàn)槲覀儞碛休x煌的過(guò)去而錯(cuò)失了未來(lái)，那將是非常遺憾的事。

1998年，中國(guó)人民大學(xué)與美國(guó)布法羅紐約州立大學(xué)合作開(kāi)辦EMBA項(xiàng)目，首開(kāi)我國(guó)EMBA教育之先河。2001年，人大—布法羅EMBA項(xiàng)目獲得教育部中外合作學(xué)位項(xiàng)目評(píng)估第一，被公認(rèn)為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的EMBA項(xiàng)目。2002年，中國(guó)人民大學(xué)成為中國(guó)第一批開(kāi)辦中文EMBA項(xiàng)目的院校之一，致力于打造具有國(guó)際理念的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。十年來(lái)，中國(guó)人民大學(xué)EMBA立足于全球化，根植在本土實(shí)踐，努力營(yíng)造創(chuàng)新的學(xué)術(shù)環(huán)境，打造由資深教授，特聘專家和著名企業(yè)家組成的卓越團(tuán)隊(duì)，傳授前沿的管理理念和最新的管理實(shí)踐，探索有中國(guó)特色的管理教育模式。

2008年12月17日，中國(guó)人民大學(xué)EMBA十周年慶典在人大如論講堂隆重舉行。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院校友會(huì)EMBA同學(xué)會(huì)也于當(dāng)天正式成立。下午人大EMBA十周年論壇暨中國(guó)人民大學(xué)第二屆企業(yè)高峰論壇受到了所有與會(huì)者的歡迎。

論壇一針對(duì)金融風(fēng)暴給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的影響展開(kāi)了激烈的討論。人大商學(xué)院副院長(zhǎng)陳甬軍教授，全國(guó)人大財(cái)經(jīng)委員會(huì)調(diào)研室朱明春主任，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家《環(huán)球財(cái)經(jīng)》總編向松祚先生同與會(huì)者進(jìn)行了深入的溝通，圣元國(guó)際集團(tuán)Nasdaq上市公司CFO李磊先生向太家展示了生動(dòng)的案例。論壇二在目前全球化的背景下，提出了中國(guó)企業(yè)面臨的眾多問(wèn)題，讓所有與會(huì)者陷入深深的思考。中國(guó)企業(yè)在完成了30年的快速成長(zhǎng)之后，面臨著：土地、成本、勞動(dòng)力，區(qū)域和政策優(yōu)勢(shì)的逐步減弱，資源的透支……凡此種種，無(wú)不要求中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)模式。面對(duì)當(dāng)前的大環(huán)境，中國(guó)企業(yè)的下個(gè)機(jī)會(huì)在哪里?陳春花教授用她獨(dú)特的視角、全面客觀的為所有參會(huì)者——分析。新希望集團(tuán)的副總裁王航先生、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁裴彥鵬先生以及山東世紀(jì)泰華集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)馮義厚先生，站在不同的角度同在座參會(huì)者就中國(guó)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展做了精彩的演講。