中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

[摘 要] 解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關(guān)鍵詞] 保健品行業(yè) 企業(yè)文化 病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費之間的信息不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

3.暴利致富、缺乏社會責任感的營銷文化廣泛存在

由于目前保健品營銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經(jīng)銷商秘密進行的“會議營銷”、“社區(qū)營銷”、“旅游營銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營者采取打“擦邊球”的策略，潛入保健品市場，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個美名，以不菲的價格面世，利潤自然可觀。結(jié)果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴重影響著保健品的服務(wù)質(zhì)量，“打一槍換一個地方”，給消費者造成缺乏社會責任感的行業(yè)壞印象。

4.魚目混珠、“興衰不過三五載”的形象文化令人頭痛

在保健品營銷過程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國保健品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監(jiān)督機制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間賺錢，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后就換地方走人，注冊新的公司。因此，重塑保健品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。

二、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析

1.企業(yè)遠景失明癥：企業(yè)過分傾注短期效益而忽視長遠規(guī)劃

目前，在我國保健品企業(yè)中最重要的部門是營銷部門，企業(yè)的主要財力、人力、精力過分地傾注營銷部門，這樣勢必造成短期效益，缺乏長遠規(guī)劃?！爱a(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個或幾個產(chǎn)品，結(jié)果“興衰不過三五載”的命運也就無可非議。筆者認為，這種情況是導(dǎo)致當前保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。

2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠信而視營銷策劃為兒戲

保健品營銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質(zhì)和形象策劃能力不無關(guān)系。目前大多數(shù)保健品企業(yè)的有關(guān)人員為了牟取短期經(jīng)濟效益，不講信用，導(dǎo)致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場次序。此外，在操作市場廣告、服務(wù)與營銷，似乎營銷策劃人員“一通百通”，結(jié)果做出來的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費者留下了很壞的印象，甚至形成反感。

3．企業(yè)營銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷策略

不少經(jīng)營者將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重。因此，偏重于對市場的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平甚至高水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

4.行業(yè)制度混亂癥：保健品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督

導(dǎo)致保健品營銷較為混亂的一個重要原因就是保健品行業(yè)缺乏標準，造成很大一部分企業(yè)鉆市場的空子，到保健品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴重危害了保健品行業(yè)在消費者心中的形象。最近五年來，我國衛(wèi)生部門批準的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準了122個相當于保健品的功能性食品。近年來，眾多知名保健品跨國公司登陸中國市場，在不動聲色中擴大著在中國的市場份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保健品行業(yè)的《白皮書》出臺迫在眉睫。有關(guān)人士認為，《白皮書》的出臺將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強行業(yè)自律，同時爭取有利于保健品營銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。

三、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方

1.企業(yè)潔身自好，重塑科學(xué)誠信的企業(yè)文化

(1)著眼于塑造強勢企業(yè)品牌文化

建立起足以贏得消費者信賴的品牌，是保健品企業(yè)的發(fā)展之路。我國保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠區(qū)隔開。同時，企業(yè)不再被幾個營銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動營銷，從而減少營銷的動蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品，能省時省力省錢。保健品欲做大市場，必須塑造強勢品牌文化。

(2)重塑誠信可靠的廣告營銷文化

背負“魔鬼”名義的保健品廣告營銷形象策劃，重塑誠信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應(yīng)朝著引導(dǎo)消費者樹立正確的保健意識和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導(dǎo)消費者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。

(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品不但是滿足消費者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場競爭，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點的新一代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。

2.相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，為上市保健品提供可信度

（1)政府嚴格制定法律法規(guī)加強對保健品市場的宏觀管理

要盡快確保保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保健品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強化統(tǒng)一的技術(shù)標準、生產(chǎn)標準、檢測標準，使保健品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。

（2)相關(guān)協(xié)會堅決杜絕為保健品營銷助力的虛假宣傳

很多知名度不大的保健品企業(yè)，為博得消費者的認可，采取加入某健康或某保健協(xié)會的方式，搖身一變，成為某組織或協(xié)會的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費、贊助而盲目對于保健品企業(yè)進行助力銷售的行為對于百姓而言，無疑是一個不負責任的欺騙。在加大市場監(jiān)管力度的同時，相關(guān)協(xié)會一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。

（3)媒體加大審查力度，扭轉(zhuǎn)保健品營銷廣告的“魔鬼”形象

得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來巨大受益的保健品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報紙、雜志、電視等媒體進廣告宣傳。在追究企業(yè)責任的同時，我們也應(yīng)該看到媒體沒有盡到嚴格依法審查廣告的責任，給保健品企業(yè)提供違規(guī)營銷宣傳的平臺，造成了廣告信譽低下的問題。政府主管部門要通過對媒體與保健品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅決杜絕保健品營銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費者提供誠信的廣告環(huán)境。

（4)形成消費者共同監(jiān)管體系是消除保健品企業(yè)文化病癥的重要舉措

形成消費者共同監(jiān)管保健品市場需要采取一系列措施，給予消費者一定的監(jiān)督權(quán)利與工作平臺，如在消費者協(xié)會中成立“保健品消費者監(jiān)管協(xié)會”專門從事保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管工作。協(xié)會可以開設(shè)熱線，專門接受群眾投訴；可以在報紙等媒體開設(shè)專欄進行“保健品消費者監(jiān)管協(xié)會”將違規(guī)企業(yè)進行及時曝光，加大監(jiān)管的處理力度；可以定期組織熱心關(guān)注保健品企業(yè)的消費者進行企業(yè)參觀檢查，加大定期跟蹤監(jiān)管保健品營銷的力度等有效措施。