從消費(fèi)者心理看英語廣告創(chuàng)作

[摘 要] 英語廣告的創(chuàng)作不僅要研究一般消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即注意、興趣、理解、記憶以及這一過程中人們心理的變化，還要研究由于文化差異所引起的消費(fèi)心理上的差異，只有將兩者充分融合在一起才能創(chuàng)作出成功的廣告作品。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者心理 英語廣告 創(chuàng)作

廣告是一種特殊的文體，廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，廣告的創(chuàng)作者應(yīng)對消費(fèi)者的心理活動了如指掌，使廣告語言集中反映消費(fèi)者的需要、動機(jī)和選擇以激發(fā)消費(fèi)者對廣告意圖的認(rèn)知和行動。因此， 廣告是否成功，很大程度上取決于它是否符合消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者作為有思想的獨(dú)立主體，并不是被動地接受客觀刺激物而做出反應(yīng)的，在這刺激反映鏈中，其主觀心理因素起著主要的調(diào)試作用。因此，商家在創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該重視消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者如何接受廣告信息、如何對廣告信息做出反應(yīng)。消費(fèi)者接受廣告信息的過程可以分為四個(gè)階段：注意、興趣、理解和記憶。

注意是增強(qiáng)廣告效果的首要因素。英文中廣告(advertisement)一詞源于拉丁文“Advertere”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告的目的就是把人的無意注意變?yōu)橛幸庾⒁猓瑥亩_(dá)到自己的目的。在創(chuàng)作英語廣告時(shí)更要注意考慮采用各種修辭方法、引起注意、引發(fā)聯(lián)想、刺激購買欲望。

Poetry in motion， dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近。）豐田汽車這一廣告把汽車比作詩歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費(fèi)欲求。

We lead， others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復(fù)印機(jī)廣告中的“copy”一詞雙關(guān)，既有復(fù)印的意思又有仿效的意思，不但語言優(yōu)美流暢，還可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，堪稱是廣告中的經(jīng)典。

Not all cars are created equal.豐田汽車的這款廣告是仿照《獨(dú)立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡練鮮明的語言形式助廣告語的記憶和傳播，有著無法估算的促銷效果。

興趣是人們積極探究事物的認(rèn)識傾向，興趣和注意是不可分割的。就廣告而言，僅僅引起消費(fèi)者的注意是不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣，這樣才能使無意注意轉(zhuǎn)變成有意注意。

Live， love， drive. Drive your dreams. 這是豐田(Toyota) 汽車的廣告語，使用的是生活中最普通的詞。由于巧妙地運(yùn)用了語言修辭中的押尾韻，很有節(jié)奏，且有韻味，容易引起興趣，讓人讀起來瑯瑯上口:愛開車就是愛生活，讓你的夢想飛翔吧。

英國Clanks 的鞋類廣告中有兩條廣告標(biāo)題輕松活潑，且十分幽默:“Got your new shoes ? Now go dirty them up.”和“How to get your new shoes noticed ?”，讓人感受到買新鞋的樂趣和穿新鞋的自在。

對廣告的理解應(yīng)注意考慮消費(fèi)者的生活環(huán)境和文化差異。在這個(gè)方面我們國家也曾遭遇過滑鐵盧。八十年代中期英國就有經(jīng)濟(jì)界人士曾在英國金融時(shí)報(bào)上撰文對我國某些廣告用詞不妥提出過一些看法，如當(dāng)時(shí)提及的“烏雞藥物滋補(bǔ)液”(The Black-bone Chicken Medicated and Tonic Liquor)，不僅這個(gè)說法讓西方人感到陌生，更重要的是在其廣告說明中有“本產(chǎn)品可健腦，也可補(bǔ)血，恢復(fù)精力”(nourishing blood and restoring vim and vigor as well as promoting metal power)的字眼，這實(shí)在是難以讓西方人接受，原因是在某些西方國家，比如英國，一種產(chǎn)品要是作為一種藥物銷售是要受到嚴(yán)格控制的，不經(jīng)醫(yī)生的處方允許是不能隨意購買藥品的。如果是作為一種飲料銷售，寫上“健腦”、“補(bǔ)血”等字眼給人們的心理上造成了負(fù)擔(dān)，讓人誤解為藥物，人們不會輕易購買，這樣的產(chǎn)品必然難以在西方國家打開市場。

廣告的記憶目標(biāo)取決于廣告的時(shí)效性，這又與廣告的長短緊密相關(guān)，同時(shí)，對消費(fèi)者來說，在知覺，理解和記憶廣告的同時(shí)，還會產(chǎn)生一定的態(tài)度和情感，會在內(nèi)心對所認(rèn)知的事物給與評價(jià)。對于英語廣告的研究表明，英美人更喜歡簡練的，瑯瑯上口的廣告，這樣的廣告更有益于記憶。在英美國家這樣的例子很多，比如，國際運(yùn)動品牌的巨頭Nike，除了它的讓人信賴的品質(zhì)外，它的廣告也是讓人記憶深刻。一句廣告詞“Just do it”已經(jīng)是Nike的形象代表，它對人的激勵(lì)是不言而喻的。還有中國著名的運(yùn)動品牌——李寧。在國內(nèi)，我們都知道李寧這個(gè)品牌是一位著名的運(yùn)動員的名字，對中國人來說，這個(gè)名字代表著拼搏，勇氣和鍥而不舍。它的標(biāo)語是“Anything is possible”(一切皆有可能)，這個(gè)標(biāo)語現(xiàn)在可以在世界的很多競賽場上看到，對于不了解其中文含義的英美人來說，這個(gè)標(biāo)語是很直接，追求個(gè)性的，很符合西方人直接，追求簡練的特點(diǎn)。所以，這樣的英語廣告很容易幫助產(chǎn)品在西方打開市場?，F(xiàn)在中國走向世界的品牌也越來越多，而且，這些成功的品牌在商標(biāo)廣告上也是費(fèi)了不少心思的，如：飄柔的廣告Start Ahead.(成功之路，從頭開始。) 高露潔牙膏的廣告Cleans your breath while it cleans your teeth.(潔齒又爽口。)

英語廣告的創(chuàng)作要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即注意、興趣、理解、記憶，以及這一過程中人們心理的變化，還要研究由于文化差異而引起的中西方消費(fèi)心理上的差異，只有將兩者充分融合到一起，才可能創(chuàng)作出成功的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬靜文:基于消費(fèi)心理的英語廣告分析與研究[J]．商場現(xiàn)代化，2007，（12）:186

[2]鄧英華:英美文化心理與英語廣告語言[J]．湖南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(7):125～127

[3]李師君:廣告中的語言文化因素及翻譯策略[J]．紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（4）:77～81