我國居民體育消費(fèi)選擇的分析研究

[摘 要] 本文采用文獻(xiàn)資料法、考察調(diào)研法、邏輯分析歸納等綜合方法，對我國居民體育消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及影響和制約我國居民體育消費(fèi)的因素進(jìn)行了深入地分析研究。認(rèn)為綠色體育消費(fèi)、綠色體育消費(fèi)投資的選擇，是最明智的選擇，也是永不貶值的投資選擇。本研究對體育市場的培育、開發(fā)、拓展以及正確把握體育消費(fèi)者的行為、市場目標(biāo)的選擇和體育市場營銷活動(dòng)的運(yùn)作能提供有益的參考，對促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞] 城市居民 體育消費(fèi) 選擇

一、前言

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，居民的消費(fèi)生活將發(fā)生極其巨大的變化，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，甚至可以超越時(shí)間、空間的限制。體育消費(fèi)也將隨著消費(fèi)的智能化、世界化，使居民的消費(fèi)觀念、價(jià)值導(dǎo)向、行為方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面發(fā)生巨大的變化。在此背景下，分析研究我國居民體育消費(fèi)的選擇，對于體育經(jīng)營單位正確把握體育消費(fèi)者行為、選擇目標(biāo)市場、有針對性地開展體育市場營銷活動(dòng)，具有及其重要的意義。

二、我國居民體育消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

體育消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)生活消費(fèi)的一部分，是居民消耗一定的消費(fèi)資料和勞務(wù)以滿足體育需求的過程。一方面它是居民維持自身生存和發(fā)展的自然過程，如居民的健身、健美、鍛煉輔導(dǎo)，康復(fù)咨詢觀看體育比賽、表演，利用體育信息等；另一方面它又是在一定社會(huì)關(guān)系下進(jìn)行的社會(huì)過程，它通過體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和體育消費(fèi)方式得到體現(xiàn)。我國城市居民體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境喜憂參半。增長幅度還不快，地域間發(fā)展也不平衡，體育消費(fèi)需求增加緩慢，最多能達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家80年代的平均水平。(見表1)

三、我國居民體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平是指一定時(shí)期內(nèi)居民為滿足社會(huì)生活需要，而消費(fèi)各種體育服務(wù)品的數(shù)量。它反映居民及家庭體育消費(fèi)需求滿足的程度。

1.居民觀賞性體育消費(fèi)

觀賞性體育消費(fèi)是指居民為了觀賞運(yùn)動(dòng)競賽、體育表演而購門票支出的費(fèi)用。根據(jù)文獻(xiàn)資料對全國六城市不同年齡、不同文化程度和不同經(jīng)濟(jì)收入的城市居民在觀賞體育比賽、表演時(shí)支出的費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，發(fā)現(xiàn)各年齡層體育觀賞消費(fèi)無顯著性差異。隨著居民收入水平的提高，體育觀賞消費(fèi)支出的幅度也在加大，這里值得注意的一個(gè)消費(fèi)群體—學(xué)生，目前的大中學(xué)生雖無經(jīng)濟(jì)收入，但其體育觀賞消費(fèi)額已排在高薪層之后，位居第二。居民文化程度的差異，帶來了體育觀賞消費(fèi)支出的差別。文化程度在初中以下的居民年均體育觀賞消費(fèi)只有23.65元，高中(中專)居民其年均觀賞消費(fèi)52.05元，研究生居民年均觀賞消費(fèi)達(dá)98.65元。這一消費(fèi)現(xiàn)狀說明，隨居民文化水平的提高，體育觀賞消費(fèi)額在增大，體育消費(fèi)水平也在提高。同時(shí)，它給體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來了新的啟示，目前在開發(fā)教育產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大教育消費(fèi)的同時(shí)，也對體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)的增長是個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國受學(xué)歷教育的人口將達(dá)3億人，這不僅是一個(gè)龐大驚人的教育消費(fèi)市場，而且也是體育消費(fèi)的一個(gè)潛在的大市場。

2.居民體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)

體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)是指居民為了身體健康、體態(tài)健美、娛樂休閑、促進(jìn)體力和智力的協(xié)調(diào)發(fā)展而參加各種體育活動(dòng)、技能培訓(xùn)而支出的費(fèi)用。居民體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)的內(nèi)容很廣泛，既有體育娛樂休閑新型消費(fèi)的項(xiàng)目，也有健身、健美等各種體育鍛煉和體育技術(shù)培訓(xùn)的傳統(tǒng)消費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)六城市調(diào)查顯示，在整個(gè)健身、培訓(xùn)消費(fèi)中，除健身、健美操女性消費(fèi)高于男性外，其余各項(xiàng)都是男性消費(fèi)高于女性消費(fèi)。北京、上海、廣州、成都、西安、烏魯木齊等大城市作為六城市居民體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)各項(xiàng)支出費(fèi)用在消費(fèi)總額中的比重排序分別是：(1)保齡球占21．6％；(2)水上娛樂、游泳17.7％；(3)健身、健美12％；(4)羽毛球、乒乓球10.6％；(5)臺(tái)球、門球10.3％；(6)網(wǎng)球：7.7％；(7)旱冰、輪滑7％；(8)滑雪、滑冰6.8％；(9)高爾夫球3.7％；(10)武術(shù)、氣功2.5％。排在前三位的保齡球、游泳和水上娛樂、健身和健美，深受六城市居民的歡迎，其人均消費(fèi)額已達(dá)參加體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)年均總額的50.6％。有一些項(xiàng)目受自然環(huán)境的影響，在少數(shù)城市發(fā)展，還有一些普及不夠和價(jià)格偏高的項(xiàng)目不受居民的青睞。因此，體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)在項(xiàng)目的配置上，一定要和各地的經(jīng)濟(jì)水平、體育資源、居民的體育消費(fèi)需求選擇緊密結(jié)合。

3.居民家庭體育消費(fèi)

家庭體育消費(fèi)行為是家庭經(jīng)濟(jì)行為的重要內(nèi)容，家庭體育消費(fèi)，從國內(nèi)外調(diào)查的大量數(shù)據(jù)顯示，它已成為體育消費(fèi)市場的一支主力軍。六城市居民家庭體育消費(fèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，三口之家已占被調(diào)查家庭總數(shù)的63.2％，三口之家將成為21世紀(jì)家庭體育消費(fèi)的核心家庭。六城市居民家庭觀賞性消費(fèi)無顯著性差異，而居民家庭健身消費(fèi)有顯著性差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的北京、上海、廣州市居民，有家庭健身消費(fèi)的年均消費(fèi)額是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)西安、成都、烏魯木齊市有家庭健身消費(fèi)的1.35倍。

我國目前有體育觀賞消費(fèi)的家庭年均只有1次～2次。還有近50％的家根本無體育消費(fèi)。日本有5000萬～6000萬家庭，總家庭消費(fèi)405兆日元，其中體育消費(fèi)23.77萬日元，設(shè)施使用費(fèi)占16.6％，體育培訓(xùn)班學(xué)費(fèi)達(dá)14.8％。由31.4％的家庭體育勞務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)了69％的家庭體育物質(zhì)品消費(fèi)。

四、我國居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。選擇未來的體育支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，必須對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和研究。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)社會(huì)或一個(gè)家庭的各種體育消費(fèi)支出在其總體育消費(fèi)支出中各自所占的比重。

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是整個(gè)社會(huì)生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。體育消費(fèi)包含在娛樂教育文化服務(wù)之中。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)材料，娛樂教育文化服務(wù)已排在整個(gè)社會(huì)生活消費(fèi)支出的第二位。通過對六城市居民家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析，也進(jìn)一步證實(shí)了我國目前城市家庭體育消費(fèi)的水平。(參見表2)。

表中的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)是家庭參加體育消費(fèi)的戶均額，若以62.3％三口之家的核心家庭計(jì)算，參加體育消費(fèi)的年人均支出只有66.63元。社會(huì)生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容決定和影響體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，但體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也有自身的特點(diǎn)和規(guī)律，居民文化娛樂(體育)服務(wù)消費(fèi)支出隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化而變化。

五、影響和制約居民體育消費(fèi)的因素

1.國家經(jīng)濟(jì)水平對體育消費(fèi)的影響

首先，從國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，我國人均GDP值不高。我國人均GDP在整個(gè)亞太經(jīng)濟(jì)合作組織的21個(gè)成員國中，排在第17位。用GDP來表示，我國當(dāng)前的發(fā)展水平屬于標(biāo)準(zhǔn)的下中等收入的發(fā)展中國家。其次，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重太輕。和發(fā)達(dá)國家歷史相比，相當(dāng)于日本、美國本世紀(jì)初的水平。從這個(gè)比較可以判斷中國處于標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化加速發(fā)展時(shí)期，第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)消費(fèi)品在人們的消費(fèi)生活中還不能占有重要的地位，還不能成為帶動(dòng)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平影響了居民的生活消費(fèi)和體育消費(fèi)是不爭的事實(shí)。但是，我國居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，又進(jìn)一步加劇了生活消費(fèi)與體育消費(fèi)的脫節(jié)。

2.體育運(yùn)動(dòng)水平、體育社會(huì)化程度對體育消費(fèi)的影響

體育消費(fèi)規(guī)模主要由參加消費(fèi)的人口、支付能力和購買愿望構(gòu)成。支付能力是影響居民體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)因素，而體育消費(fèi)人口、購買愿望是制約居民體育消費(fèi)的社會(huì)文化因素。一般說來，國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，全民體育意識(shí)及體育社會(huì)化程度就越高，體育消費(fèi)水平也就越高。我國現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，體育運(yùn)動(dòng)水平和體育社會(huì)化程度還不高，對居民的體育消費(fèi)帶來了很大的影響。

六、結(jié)束語

體育消費(fèi)是人們在滿足基本的生存消費(fèi)之后以追求發(fā)展和享受高層次需要的個(gè)人消費(fèi)行為，是一種閑暇消費(fèi)。體育消費(fèi)的興起和不斷增長，是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)和體現(xiàn)。綠色體育消費(fèi)，綠色體育投資，花錢買健康，已成為世界消費(fèi)的新時(shí)尚，是新時(shí)期人們消費(fèi)的新觀念、新理念。綠色體育消費(fèi)的選擇，是最明智的選擇，也是永不貶值的投資選擇。因?yàn)榫G色體育消費(fèi)的真諦是獲得健康，而健康才是人們最珍貴的財(cái)富。

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