略論我國(guó)商業(yè)出版中的品牌策略與運(yùn)用

[摘 要] 我國(guó)出版業(yè)通過(guò)近十年的飛速發(fā)展，出版業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展局面，圖書(shū)品種繁多，內(nèi)容和質(zhì)量都得到了很大的提高，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一個(gè)出版社今后要想站穩(wěn)腳跟，必須有自己的品牌，很好地運(yùn)用品牌策略在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

[關(guān)鍵詞] 出版 品牌策略 運(yùn)用

隨著我國(guó)出版科技的廣泛發(fā)展和運(yùn)用，出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的嶄新天地。在這個(gè)信息時(shí)代，對(duì)于一個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，最明顯的表現(xiàn)就是單位無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增值，即出版品牌效應(yīng)的最大化。在圖書(shū)同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌。如當(dāng)人們提到清華大學(xué)出版社，就會(huì)想到計(jì)算機(jī)方面的書(shū)，計(jì)算機(jī)方面的書(shū)就是清華大學(xué)出版社的品牌。出版社今后在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中，時(shí)代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規(guī)劃出版社發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，只有將品牌策略放在應(yīng)有的高度，才會(huì)在以后的發(fā)展中立于不敗之地。出版業(yè)有句名言：“暢銷(xiāo)書(shū)、常銷(xiāo)書(shū)，一個(gè)也不能少。”其實(shí)從根本上說(shuō)就是各出版社間的品牌之爭(zhēng)。品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了出版社的經(jīng)營(yíng)理念。

一、品牌策略是提升出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

菲利普·科特勒說(shuō)：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！边@里說(shuō)的“產(chǎn)生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業(yè)合理地選擇使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。正確的品牌策略能使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌的源泉和動(dòng)力，品牌是創(chuàng)新的積累、凝聚和結(jié)晶。綜觀世界出版業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大都是那些品牌價(jià)值高的企業(yè)。出版社要根據(jù)自己的主客觀條件，特別是根據(jù)人才的優(yōu)勢(shì)或?qū)W科優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，創(chuàng)新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)又為出版創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。出版企業(yè)要多開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競(jìng)爭(zhēng)力。出版品牌是出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它是通過(guò)出版品牌理念，塑造品牌出版物，進(jìn)而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個(gè)構(gòu)建過(guò)程。出版品牌體現(xiàn)的是一種精神風(fēng)格、精神價(jià)值乃至美學(xué)價(jià)值。因此，好的品牌策略是當(dāng)今我國(guó)出版業(yè)良好的營(yíng)銷(xiāo)策略和取勝法寶，同時(shí)也是出版社提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)品牌是提高圖書(shū)附加值和圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力。

二、品牌策略應(yīng)從圖書(shū)選題策劃入手

圖書(shū)出版是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對(duì)、設(shè)計(jì)制作等過(guò)程，是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。圖書(shū)產(chǎn)品的創(chuàng)新，首先表現(xiàn)在選題策劃創(chuàng)新。出版社只有策劃出“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的選題，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

選題策劃是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)新過(guò)程，一個(gè)經(jīng)過(guò)精心策劃的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的選題，必然包容著最新的知識(shí)和信息，這樣的選題才會(huì)成為出版社的品牌圖書(shū)，使出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持經(jīng)久不衰的優(yōu)勢(shì)地位。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“目前出版社的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是創(chuàng)品牌?！逼放剖浅霭嫔缣厣臉?biāo)志，出版特色是形成出版社優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，而出版的優(yōu)勢(shì)、出版的特色都建立在對(duì)出版資源的合理和優(yōu)化配置上。

在出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)出版社要經(jīng)受住競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，并能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和立足于市場(chǎng)，就要經(jīng)歷一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，競(jìng)爭(zhēng)的手段就是創(chuàng)品牌。作為一個(gè)出版社，選題策劃的方向就是創(chuàng)造出版社的圖書(shū)品牌，開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效達(dá)到最佳結(jié)合、被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從戰(zhàn)略高度上講，出版社選題的策劃必須時(shí)時(shí)刻刻自覺(jué)地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌創(chuàng)造固然靠好的選題，但并非任何好的選題都能給出版社創(chuàng)造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書(shū)，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現(xiàn)在重點(diǎn)書(shū)上。重點(diǎn)書(shū)代表著出版社的圖書(shū)質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)，反映著出版社的出書(shū)宗旨和特色，這對(duì)于提高出版社的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌是一個(gè)出版社的企業(yè)形象，是無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì)給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。

只有對(duì)出版社的選題開(kāi)發(fā)范圍進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才會(huì)形成品牌效應(yīng)。編輯的選題策劃是一個(gè)復(fù)雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開(kāi)創(chuàng)精神和超前的思維觀念。知識(shí)和信息資源是無(wú)限的，對(duì)這些資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)同樣需要一定的條件。對(duì)于出版社來(lái)講，有基本與非基本出版領(lǐng)域、核心與非核心出版領(lǐng)域之分，而出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領(lǐng)域相統(tǒng)一的。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾嚴(yán)格劃分各出版社的出書(shū)范圍，從做專(zhuān)做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和發(fā)展，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成了自己的優(yōu)勢(shì)，并塑造出自己的品牌，帶來(lái)了比較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如人民大學(xué)出版社的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社的礦業(yè)類(lèi)圖書(shū)，這種定位獲得了巨大的成功。選題開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該由零打碎敲向系列化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，而其發(fā)展的最高表現(xiàn)就是品牌形象的樹(shù)立。

三、對(duì)實(shí)施品牌策略的思考

最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開(kāi)發(fā)，進(jìn)而獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)、最廣泛的利益，無(wú)論是在戰(zhàn)略上，還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是出版社經(jīng)營(yíng)最為本質(zhì)和核心的目標(biāo)。在當(dāng)前出版社普遍缺乏出版資源和大規(guī)模運(yùn)作開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的情況下，集中優(yōu)勢(shì)力量，選擇重點(diǎn)項(xiàng)目是十分必要的。出版社要運(yùn)用品牌策略結(jié)合自己的出書(shū)特色、發(fā)展戰(zhàn)略、人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)行統(tǒng)籌安排。如果不運(yùn)用品牌策略制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.強(qiáng)化選題策劃隊(duì)伍建設(shè)

一個(gè)出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線(xiàn)。近年來(lái)，在全國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開(kāi)闊、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的策劃人才。說(shuō)到底，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實(shí)踐，并有較高的思想文化底蘊(yùn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)文化需求、圖書(shū)市場(chǎng)變化較為敏感，善于打通關(guān)節(jié)、消除障礙，其職業(yè)生涯富有出版文化的美學(xué)意味，這樣的選題策劃人才是出版業(yè)人力資源中的精華，是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的根基。出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否以先進(jìn)的優(yōu)秀的文化積累為己任，運(yùn)用品牌策略實(shí)施精品戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力，與這一人才群體的狀況有很大關(guān)系。出版社是文化密集型企業(yè)，應(yīng)努力促進(jìn)這樣的演化，這種人才結(jié)構(gòu)圖型的演變是有其深刻內(nèi)涵的，它表明出版社高層次專(zhuān)業(yè)人才的平行密集分布，使得資源整合效應(yīng)放大。加強(qiáng)出版社人才建設(shè)，對(duì)于增強(qiáng)出版社發(fā)展后勁具有重要的意義。

2.強(qiáng)化質(zhì)量管理，以?xún)?yōu)質(zhì)打造圖書(shū)品牌

策劃出好的選題若沒(méi)有質(zhì)量來(lái)保證，也不能形成品牌效應(yīng)。如有的出版社選題非常好，但因?yàn)閳D書(shū)質(zhì)量不過(guò)硬，與國(guó)家圖書(shū)大獎(jiǎng)失之交臂，所以出版社要?jiǎng)?chuàng)品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書(shū)策劃需要“通才”，那么圖書(shū)編輯需要的是“專(zhuān)才”，只有“專(zhuān)才”加工才能保證圖書(shū)質(zhì)量。近年來(lái)我社獲得國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)的選題，其加工人員都是專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優(yōu)秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應(yīng)。另外，還要強(qiáng)化圖書(shū)質(zhì)量管理體系，做到事前、事中、事后的監(jiān)督。對(duì)圖書(shū)中的每一個(gè)字、每一句話(huà)仔細(xì)推敲，使精品意識(shí)滲透到加工稿件中去。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)靠品牌效應(yīng)去實(shí)施，品牌依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌產(chǎn)品影響力?，F(xiàn)在稍具現(xiàn)代管理意識(shí)的企業(yè)，都注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)。出版社生產(chǎn)的圖書(shū)，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費(fèi)者的問(wèn)題。在當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)已是出版企業(yè)的大課題。銷(xiāo)售這個(gè)出口不暢通，那么整個(gè)企業(yè)的品牌策略將無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)。因此，圖書(shū)市場(chǎng)不同于其他商品市場(chǎng)，它是具有較高文化含量的市場(chǎng)，因而，其營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)當(dāng)是具有較高文化素養(yǎng)的人才。需要對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)感覺(jué)敏銳的人才，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)策略使圖書(shū)出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實(shí)施。

隨著國(guó)外圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)進(jìn)入，我國(guó)出版業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，各出版社應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用品牌策略多創(chuàng)品牌圖書(shū)，多出精品，為繁榮我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)多做貢獻(xiàn)。

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