老字號(hào)餐飲品牌管理研究

老字號(hào)是指歷史悠久、信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、有獨(dú)特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國(guó)有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。我國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)通常是指1956年以前被當(dāng)時(shí)相應(yīng)商業(yè)管理部門(mén)認(rèn)可經(jīng)營(yíng)并享譽(yù)地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，吸引了一批特有的消費(fèi)群體。

在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號(hào)餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營(yíng)等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。 目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長(zhǎng)三角等地區(qū)。近幾年來(lái)，“老字號(hào)”餐飲品牌在當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在品牌塑造過(guò)程中存在許多現(xiàn)實(shí)和理論上的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面。

一、“老字號(hào)”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新

1.品牌應(yīng)該不斷傳承

品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠(chéng)信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，我們要堅(jiān)持品牌定位。老字號(hào)餐飲品牌通常在定位上獲得過(guò)一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對(duì)于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來(lái)的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。其次，進(jìn)行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過(guò)程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對(duì)待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號(hào)餐飲品牌要在現(xiàn)代社會(huì)要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合。

2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新

品牌要跟時(shí)代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有旺盛的生命力。老字號(hào)的守業(yè)不會(huì)比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會(huì)使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號(hào)”變了味，使“老字號(hào)”品牌失去在該類(lèi)產(chǎn)品代名詞的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，取而代之，失去長(zhǎng)期利益。

首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號(hào)”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號(hào)”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新?！袄献痔?hào)”餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營(yíng)銷(xiāo)手段單一化，在現(xiàn)代社會(huì)顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)其滿意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

二、堅(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新

1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營(yíng)理念的介入

首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的信息化。老字號(hào)需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、處理、共享，以及決策的規(guī)模化過(guò)程。其次，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號(hào)需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高員工素質(zhì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。最后，通過(guò)引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)方式，正在老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中廣泛應(yīng)用。

2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn)， 是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系， 使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。

三、堅(jiān)持走特色路線，注重市場(chǎng)運(yùn)作

1.堅(jiān)持市場(chǎng)化， 打造品牌文化的忠誠(chéng)力

促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響， 以求最好的效果， 讓品牌深入顧客的生活， 走進(jìn)顧客的心里。

2.堅(jiān)持差異化， 培育品牌文化的影響力

塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位， 不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。

3.堅(jiān)持規(guī)?；?增強(qiáng)品牌文化的增值力

堅(jiān)持規(guī)模化就是要把“企業(yè)做大， 品牌做強(qiáng)”， 從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力， 這無(wú)疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購(gòu)、廣告等各個(gè)交流界面上， 形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展協(xié)會(huì)暑期社會(huì)實(shí)踐團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員：霍學(xué)亮 姚佳靖 韓麗麗 吳麗芳等七名成員.北京:市中華老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告.http://www.cnipr.com/zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2

[2]德?tīng)?I.霍金斯 羅格.J.貝斯特 肯尼恩.A.科尼著 符國(guó)群等譯：《消費(fèi)者行為學(xué)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社（第8版），2004 年 8月，P3～P5

[3]AL RIES，“The 22 Immutable Laws of Branding”，UCLA Press ，1998，P86