住宅房地產(chǎn)核心價值及品牌策略選擇

[摘 要] 本文分析了我國住宅房地產(chǎn)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并從突出住宅房地產(chǎn)核心價值為出發(fā)點，以居住文化為中心，在品牌核心價值共享及地域差異化需求兩個維度限制下，構建了住宅房地產(chǎn)品牌策略選擇模型，論述了最佳的品牌策略。

[關鍵詞] 居住文化 核心價值 策略

1978年，隨著我國確立了改革開放和以經(jīng)濟建設為中心的基本方針，我國房地產(chǎn)市場開始復蘇和發(fā)展。1992年，鄧小平南巡講話成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一個歷史轉(zhuǎn)折點。住宅房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)產(chǎn)品類別中重要的組成部分，其營銷重點從最初的地段競爭到規(guī)劃競爭，再到概念競爭，發(fā)展到今天已經(jīng)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭趨勢越來越強的市場現(xiàn)實，使得原有的競爭觀念已經(jīng)不能適應新的市場形勢了，未來住宅房地產(chǎn)競爭的發(fā)展趨勢，不僅僅是賣產(chǎn)品，更是賣一種情感和文化，企業(yè)通過品牌的塑造，獲取高附加值，達到利益的最大化將成為競爭的主流。

一、我國住宅房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

房地產(chǎn)行業(yè)自上個世紀90年代以來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化進程的加快，呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢，自1998年到2008年，10年間，從最初的253.3億元上升到2373.72億元，毋庸置疑，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟結(jié)構中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

然而m在北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團共同進行的2007最有價值的品牌排行中，前10名分別為海爾、聯(lián)想、國美、五糧液、TCL、第一汽車、美的、紅塔山、長安、青島啤酒。從這個排名可以看出，排名前10位的沒有一個房地產(chǎn)企業(yè)，這與房地產(chǎn)在我國國民經(jīng)濟中所占的地位比重及其不相稱。

我國住宅房地產(chǎn)企業(yè)之所以缺乏品牌，原因很多，主要表現(xiàn)為：1.現(xiàn)階段企業(yè)打造更多是項目品牌而不是企業(yè)品牌，開發(fā)商不重視品牌的建設，開發(fā)商主要將營銷重點置于具體樓盤項目的建設上，對具體的樓盤項目傾注了大量的營銷努力，也打造了不少明星樓盤，但是這種實質(zhì)上在產(chǎn)品觀念指導下的營銷思想?yún)s忽視了企業(yè)品牌的塑造和維持長期的品牌效應，更多的體現(xiàn)為一個個具體項目的銷售上。這樣的品牌建設往往是短期的、缺乏品牌的關聯(lián)性和累積性，從品牌整體建設規(guī)劃角度看，這樣的品牌建設是失敗的。

2.房地產(chǎn)具有地域性非常強的特點，由于不同的地區(qū)，地理、氣候、消費心理和消費習慣、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡等等因素影響，不少開發(fā)商認為單一品牌很難適應地域市場的不同特點，于是對每一個樓盤采用了不同的品牌名稱，所以在樓盤項目之間、項目與開發(fā)商之間品牌形象事實上是脫節(jié)的。

3.由于住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于大宗復雜的購買，這類購買類型是典型的高度理性消費。在我國當前的居民購買力條件下，消費者在購房時主要考慮的還是產(chǎn)品本身的區(qū)位、價格、質(zhì)量等實體因素，很少注重企業(yè)品牌。

二、住宅房地產(chǎn)品牌建設與居住文化

1.核心價值。1986年，美國的三位學者Park， Jaworsk和Maclnnis在其聯(lián)合發(fā)表的文章“Strategic Brand Concept——Image Management”中提出:品牌為消費者提供了三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益。在激烈競爭的市場中，要想樹立鮮明的品牌形像，必須使品牌擁有獨特的核心價值，它是企業(yè)傳達給消費者的一種獨特的價值主張，并且能給消費者帶來獨特的利益。在住宅產(chǎn)品功能越來越同質(zhì)化的今天，這種利益更多的體現(xiàn)在體驗性利益和象征性利益上。

1997年，美國學者Walker Chip在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心價值”的概念，核心價值是一個品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

2.居住文化。在80年代早期，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品本身只是一個功能性利益體現(xiàn)，僅僅處于物質(zhì)滿意的層面，這個階段，住宅房地產(chǎn)只要滿足基本的住所功能就可以了。從馬斯洛需求理論看，人的需求是分為生理需求、安全需求、社會歸屬需求、獲得尊重和自我實現(xiàn)五個層次。人們在滿足低一級的需求層次之后必向高一層次發(fā)展。隨著人均國民收入的提高，住宅房地產(chǎn)消費行為已經(jīng)不僅僅滿足于安全和生理需要，而是趨向于獲得尊重和自我實現(xiàn)的高層次發(fā)展，體現(xiàn)在社會滿意的層面上來。

這個層面上房地產(chǎn)產(chǎn)品更應該體現(xiàn)以人為本的思想，而這種思想是建立在現(xiàn)代居住文化的根基上的。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會常務副會長包宗華在日本奈良舉行的中日韓國際居住文化問題研討會上發(fā)表論文對于居住文化這樣闡述：由于依賴住宅居住、休憩、學習、工作、娛樂、交往，使得人們一生中相當多的時間在住宅中度過，也就自然而然地把人們在特定歷史文化背景下的道德情操、風俗習慣，美學觀念、價值觀念、民族觀念、地域觀念、宗教倫理觀念以及世界觀，以不同形式的居住文化，在住宅、住區(qū)及其周邊環(huán)境上不同程度地體現(xiàn)出來，形成特有的居住文化。居住文化是人類物質(zhì)文明和精神文明在居住方面的有機結(jié)合和體現(xiàn)，住宅發(fā)展的歷史，同時也是居住文化發(fā)展的歷史。居住文化是人們追求幸福居住生活不可缺少的組成部分，人類社會不斷向現(xiàn)代化發(fā)展的同時，居住文化也不斷向新的廣度和深度發(fā)展。

現(xiàn)代居住文化是以人本主義為核心的，從現(xiàn)代人在居住上的各方面需求出發(fā)，綜合考慮社會經(jīng)濟、文化、自然等多種因素，在住宅的規(guī)劃設計、生態(tài)環(huán)境的營造管理等各個環(huán)節(jié)、各個方面所進行的有意識的創(chuàng)造，從而能從物質(zhì)和精神上最大程度地滿足現(xiàn)代社會中廣大人民群眾日益提高的居住要求。

3.品牌核心價值的設定。住宅房地產(chǎn)作為居住文化的載體，事實上承載了人的一種居住文化。在2004年第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會召開前夕，建設部副部長劉志峰發(fā)表題為《堅持以人為本發(fā)展中國特色的居住文化》的文章，提出現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)住宅建設重要任務之一，就是要高度關注住宅的綜合品質(zhì)。居住文化是住宅建筑的靈魂，是住宅品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。推動居住文化的創(chuàng)新和發(fā)展，是提高住宅建設水平的重要途徑，有利于更好地滿足居民住房需求，保持住宅建設和房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

企業(yè)要想獲得市場持久的優(yōu)勢競爭能力，必須充分考慮到這一點，將住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價值設定在構建對目標消費群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異的居住文化的打造上。

反觀我國城市住宅品牌建設之所以不盡人意，根本的原因在于開發(fā)企業(yè)沒有真正意識到品牌與文化的關系問題，時下單純的商業(yè)性開發(fā)到最后往往是將積淀下來的人文、歷史痕跡全部抹去，最后僅僅剩下地產(chǎn)而沒有文化。

三、住宅房地產(chǎn)品牌組合策略

當今的住宅房地產(chǎn)市場從價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌的競爭，品牌占有及瓜分市場已經(jīng)成為市場發(fā)展一個明顯的趨向，品牌的發(fā)展將成為今后住宅房地產(chǎn)發(fā)展的主流。品牌之所以能夠給企業(yè)帶來價值，從根本上看是因為它對消費者的心理和行為產(chǎn)生了影響，對消費者產(chǎn)生了價值，否則，品牌價值就成為無源之水，無本之木。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多一流品牌的共識，是打造百年品牌的秘訣。

如何構建以反映居住文化為核心價值觀的住宅房地產(chǎn)品牌呢？不同的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的內(nèi)外環(huán)境是千差萬別的，在品牌策略的選擇上也是各有千秋。目前，我國住宅開發(fā)商常用的品牌組合策略主要是以下幾種:單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。

1.影響住宅房地產(chǎn)品牌塑造的關鍵因素。住宅房地產(chǎn)品牌的塑造是以人為本，它的核心價值是基于現(xiàn)代居住文化層面上的，所以，在品牌策略的選擇上必然要考慮到品牌核心價值的訴求。一旦確定了品牌的核心價值，企業(yè)就不可以因為戰(zhàn)術目標的改變而偏離對核心價值的訴求，否則，大量的營銷投入不能夠有效提升品牌的整體價值感和品牌美譽度、忠誠度，品牌資產(chǎn)不能有效提升。

與此同時，由于住宅房地產(chǎn)具有強烈的地域性特點，在塑造這樣的房地產(chǎn)品牌上必須考慮到地域的文化差異，創(chuàng)建具有地域文化特色的居住文化，營造舒適、安全、文明、高尚的居住環(huán)境，這也是繁榮城市文化的要求，是發(fā)展大眾的、民族的、先進的文化事業(yè)的重要組成部分。

2.模型構建?；谝陨戏治?，在住宅房地產(chǎn)品牌策略選擇上必須考慮到兩個關鍵因素的協(xié)調(diào)，為此，構建模型如圖:

這個模型以影響住宅房地產(chǎn)品牌塑造的2個關鍵因素為維度，將企業(yè)可以采用的品牌策略標注在不同的象限中。

企業(yè)在品牌策略的選擇上，一方面要緊緊圍繞打造中國居住文化這個品牌核心價值的基點，另一方面還要關注在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成等因素作用下的市場差異化特點，有針對性的進行策略的選擇。

（1)市場前期單一品牌策略。單一化品牌策略，指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌，這樣的品牌策略也稱為綜合品牌戰(zhàn)略或者統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略。對于剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在進入市場的初期，不會也不具備條件立刻開發(fā)大量的產(chǎn)品系列，這個階段，所有的產(chǎn)品共用一個品牌名稱，通常這個品牌名稱就是開發(fā)商的企業(yè)名稱。

（2)市場中后期單一品牌策略。隨著住宅開發(fā)商開發(fā)實力的增強，開發(fā)企業(yè)的項目單位和涉及領域會不斷的擴大，這個階段企業(yè)產(chǎn)品涵蓋的層級更加分明，高檔公寓、普通住宅、甚或經(jīng)濟實用房；產(chǎn)品也由原來的地域向更廣的地域發(fā)展，地域的差異化帶來消費的差異化，繼續(xù)單一的品牌策略已經(jīng)無法實現(xiàn)資源的共享，甚至無法共享核心價值的定位。比如，企業(yè)原來將產(chǎn)品定位在普通住宅，圍繞普通住宅塑造的品牌形象就未必適合高檔公寓，同樣都是對居住文化的追求，不同的消費階層也會有不同的理解和實現(xiàn)的途徑，也就是說，這個時期的單一品牌策略忽視了消費的差異性，若部分房地產(chǎn)項目出現(xiàn)問題，會在很大的程度上影響到企業(yè)整體品牌形象。

（3)多品牌策略。隨著不同地域的住宅消費的多樣化和差異化，企業(yè)必須在大量市場調(diào)研的基礎上，積極發(fā)展多個品牌，來針對不同的消費群體制定不同的營銷策略，這樣才能保證品牌的價值訴求能夠滿足消費者的個性需求。

多品牌戰(zhàn)略是這個背景下的選擇，企業(yè)給每一個項目或者一類項目都是用一個或者一個以上的獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱，不同的定位及不同的品牌識別。這種策略具備極強的靈活性，能夠適應不同的市場獨特的文化和消費需求，從而始終保持活力和競爭力。它最突出的優(yōu)勢是各個品牌具有不同的個性和利益訴求，能夠吸引不同的消費者，也更容易使得消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。但是，多品牌策略容易模糊企業(yè)在住宅房地產(chǎn)領域的整體形像和代表的核心價值，不利于個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象的形成，同時還分散了企業(yè)資源增加了成本。

（4)主副品牌策略。這個策略也叫復合品牌策略，它是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有個性的名字作為副品牌。通過主品牌展示系列產(chǎn)品核心價值的社會影響力，而以副品牌凸顯各個項目產(chǎn)品不同的個性形象，以滿足不同地域不同類型消費者的差異化需求，從而加深消費者對每個項目產(chǎn)品的印象和好感，形成消費者對副品牌的信任，從而有效推動新樓盤項目的發(fā)展和壯大。

與前面論述的多品牌不同，多品牌策略宣傳的重點是一個個具體的項目品牌，企業(yè)在實際操作過程中往往會將資源傾注在不同的子項目品牌上，難以形成品牌的效應累積和持續(xù)發(fā)展，主副品牌策略更傾向主品牌的宣傳和推廣，同時在副品牌的塑造中還能夠?qū)χ髌放频男蜗筮M行優(yōu)化，強化主品牌的核心價值。

在企業(yè)跨地域進行經(jīng)營的時候，消費者對品牌的核心價值的認可、信任以至決定購買往往是基于對主品牌的信賴，從而引發(fā)強烈的興趣去了解企業(yè)在本地區(qū)開發(fā)的子項目，這就大大降低了企業(yè)的營銷成本，更加有利于企業(yè)跨地域住宅房地產(chǎn)項目的推廣。

企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展以及品牌效應的累積是一個企業(yè)塑造成功品牌的目標，在住宅房地產(chǎn)品牌的塑造上，必須緊緊圍繞品牌核心價值訴求來進行品牌策略選擇，主副品牌策略是延續(xù)了品牌價值訴求一貫性和滿足不同地域差異性的最佳選擇。

參考文獻:

[1]余偉萍編著:品牌管理[M].清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007，p67

[2]范秀成:品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究，2000，(5):p50～56