病毒營銷：基于網(wǎng)絡(luò)的情感口碑

[摘 要] 病毒營銷是企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的人性化服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，使企業(yè)所在行業(yè)或目標市場的意見領(lǐng)袖利用自己巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助于互聯(lián)網(wǎng)主動向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務，達到營銷連鎖反應和銷售倍增的效果。

[關(guān)鍵詞] 病毒營銷 情感意見領(lǐng)袖

一、從“六度分隔”理論看病毒營銷

美國心理學教授米爾格蘭姆在其提出的著名的“六度分隔”假說（又稱為“小世界現(xiàn)象”）中提到，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！?該假說的出現(xiàn)使得人們對于自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的威力有了新的認識。后來，美國哥倫比亞大學和俄亥俄州大學的社會學家使用網(wǎng)絡(luò)時代的新型通訊手段 —— Email —— 來對“小世界現(xiàn)象”進行了驗證。無論是人際網(wǎng)絡(luò)，還是萬維網(wǎng)的架構(gòu)，還是通過超文本鏈接的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟活動中的商業(yè)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，有著完全相似的組織結(jié)構(gòu)。通過網(wǎng)絡(luò)使“六度分隔”理論對人人之間都可以構(gòu)成弱紐帶，理想的狀態(tài)是人人都置身在連接的世界中，這個目標在不斷接近。社會中普遍存在的“弱紐帶”，通過弱紐帶人與人之間的距離變得非?！跋嘟保@在社會關(guān)系中發(fā)揮著非常強大的作用。

病毒營銷，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，借助于因特網(wǎng)，利用快速復制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百萬。

病毒營銷是通過電子郵件來實現(xiàn)的，它是口碑營銷早互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式。企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的人性化服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，用戶成為免費的推銷員，主動向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延，達到營銷連鎖反應和銷售倍增的效果。這種營銷傳播方式，正是“六度分隔”理論的應用。根據(jù)“六度分隔”理論，每一個人都擁有一個巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么口碑可以使營銷信息傳達到這個世界上的所有人，借助于互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播、擴散的速度更快，時間更短；另一方面，人又屬于不同的群體，能夠激發(fā)口碑傳播欲望的產(chǎn)品肯定可以在被激發(fā)的人所在的某個群體里傳播，這樣也保證了營銷信息向目標市場傳播的有效性。

二、病毒營銷的情感因素

病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說，同樣是做廣告， 電視廣告是建立在以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式，它不管目標群體受眾的感受如何，也不管他們愿不愿看，在電視連續(xù)劇看得津津有味的時候，突然插進來一大段廣告。他們更不是為了看廣告而看電視，而是為了節(jié)目而觀看，因此會有對商業(yè)廣告的反感情緒。病毒式營銷理念則恰巧相反，是建立在以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體， “病毒信息”是經(jīng)過“偽裝”的、具有親和力的商品和品牌信息，受眾多是從熟悉的人那里獲得“病毒”，這本身就有了人際傳播（口碑效應）的可信性，讓你對它產(chǎn)生好感。

病毒營銷的最大優(yōu)勢，不僅僅是營銷個體將市場的信息傳遞給其他人的時候，使信息的傳播產(chǎn)生爆炸性效果和影響，還在于它是通過作為病毒種子的人自發(fā)地通過網(wǎng)絡(luò)傳染他們所在的不同群體，這種自發(fā)性使得這種傳播幾乎是無成本的。這樣，企業(yè)作為第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的、讓消費者排斥的信息，而是經(jīng)過“偽裝”后的產(chǎn)品和品牌信息，突破了消費者戒備心理的“防火墻”。 在這個過程中，最重要的因素就是情感。

現(xiàn)代消費已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段?！叭朔遣菽?，孰能無情”。情，即情緒、情感，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想行為。隨著消費的日益理性，將產(chǎn)品強制性推向市場的“硬”銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費者溝通和互動的“軟”的銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了人性化。企業(yè)通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢。表現(xiàn)在情感口碑上，就是通過塑造良好企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。

三、病毒營銷的關(guān)鍵

病毒營銷作為一種以人際傳播為基礎(chǔ)的營銷傳播方式，關(guān)鍵就是病毒種子用戶的選擇，種子用戶就是最適合做“口碑傳播者“的人，對于企業(yè)來說，他們就是企業(yè)所在行業(yè)或目標市場的意見領(lǐng)袖。

根據(jù)拉扎斯菲爾德提出的“兩極傳播”假說，信息往往先從媒體流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向大眾消費群體。意見領(lǐng)袖就是指在特定情境中能施加影響于其他行為的人。其他消費者能夠接受到意見領(lǐng)袖以非正式或者正式的方式傳來過來的信息，從而使自己對某種商品或服務采取積極或消極的態(tài)度。意見領(lǐng)袖的這種影響力，不需要特殊的才能或領(lǐng)導能力，只要一個人對某一領(lǐng)域有足夠的興趣并積極參與該領(lǐng)域的活動，別人就會更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。通常情況下，這種影響并不是從興趣程度高的人流向根本不感興趣的人，而是從信息程度較高者流向同樣感興趣的人或興趣程度稍低的人，也就是說共同的興趣才是傳播流通的關(guān)鍵。

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