重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘 要] 本文就重大事件與城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或城市目的地營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分，融入到城市形象營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，并提出了具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞] 重大事件 城市 形象營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會(huì)的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國(guó)際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國(guó)家政府不同的部門(mén)聯(lián)合起來(lái)并與非官方的國(guó)際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來(lái)看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動(dòng)的容量應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱(chēng)為“大型活動(dòng)”。

重大事件對(duì)于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最佳機(jī)會(huì)，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢(shì)下，各國(guó)與城市越來(lái)越尋求這種跨國(guó)界的、短暫的流動(dòng)性資源如大型事件等來(lái)提升本地知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)、2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)等，標(biāo)志著我國(guó)正在成為全球性重大事件青睞的“大市場(chǎng)”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動(dòng)往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動(dòng)

事件活動(dòng)的類(lèi)型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績(jī)效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競(jìng)爭(zhēng)力因子等，都會(huì)對(duì)事件活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說(shuō)來(lái)，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對(duì)外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開(kāi)放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。

反之，事件活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動(dòng)高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場(chǎng)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛?lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)無(wú)法估價(jià)的社會(huì)效益。這些社會(huì)效益有的是立竿見(jiàn)影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時(shí)，通過(guò)事件活動(dòng)的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，從而城市環(huán)境的各個(gè)層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)、1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。

三、重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)策略

城市形象是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個(gè)個(gè)性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號(hào)召力可以在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對(duì)目的地區(qū)域或吸引主題來(lái)塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位

重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門(mén)、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場(chǎng)地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門(mén)應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會(huì)就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。

2.地方性與國(guó)際化的原則

根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動(dòng)的支撐點(diǎn)，同時(shí)國(guó)際化也是事件活動(dòng)成長(zhǎng)發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國(guó)際化相結(jié)合的原則。

3.重視媒介影響和整合營(yíng)銷(xiāo)

在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過(guò)視覺(jué)、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報(bào)道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會(huì)中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時(shí)，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時(shí)城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。

4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂(lè)價(jià)值、拓寬事件吸引力和延長(zhǎng)事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類(lèi)旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價(jià)值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動(dòng)，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動(dòng)賴(lài)以成功的關(guān)鍵所在。參與性來(lái)自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來(lái)越成為一種重要的力量。因?yàn)椋@種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對(duì)外來(lái)者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來(lái)者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臒o(wú)償建議很重視，認(rèn)為是“專(zhuān)家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆暋＞用駥?duì)社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱影響著其對(duì)事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。

6.文化營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會(huì)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、電影節(jié)等，都是通過(guò)藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動(dòng)效果，從而帶動(dòng)巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時(shí)拉動(dòng)酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無(wú)不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過(guò)文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場(chǎng)館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識(shí)了雅典的魅力。

7.注重可持續(xù)發(fā)展

在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門(mén)應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過(guò)高和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動(dòng)舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時(shí)就為賽后經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會(huì)、游泳及冰上運(yùn)動(dòng)。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動(dòng)，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營(yíng)銷(xiāo)

在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無(wú)論是主題策劃、宣傳口號(hào)、儀式內(nèi)容還是場(chǎng)館建設(shè)、會(huì)場(chǎng)布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營(yíng)銷(xiāo)的效果和收益。

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