論旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式

[摘 要] 旅游目的地的國(guó)家、區(qū)域旅游組織和旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)制定旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)入手，建立一個(gè)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)模式

任何一個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制、評(píng)價(jià)等看成一個(gè)完整的、系統(tǒng)的過(guò)程來(lái)加以管理，以提高這一過(guò)程的有效性和效率。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，必須以旅游目的地所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為基礎(chǔ)，尋找旅游目的地的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定出旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式中，其主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一、制定旅游目的地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.在同類(lèi)的旅游目的地中實(shí)施旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略

當(dāng)旅游目的地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力時(shí)，可對(duì)旅游目的地采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果可使旅游產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、價(jià)格、預(yù)訂的方便程度等方面創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且使其在一定時(shí)期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者難以取代。從而使旅游目的地達(dá)到較高的旅游目的地及旅游產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度和較高的重復(fù)使用率（回頭率），從而在旅游的細(xì)化市場(chǎng)中建立一個(gè)不易動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位。作為旅游風(fēng)景名勝區(qū)的旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣紤?yīng)該將競(jìng)爭(zhēng)因素作為首要因素進(jìn)行考慮，進(jìn)行人力、物力、財(cái)力的投入，制定差異化的產(chǎn)品策略，開(kāi)發(fā)與眾不同的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)上的桂林、昆明旅游風(fēng)景名勝區(qū)因其交通便利，應(yīng)該在產(chǎn)品的舒適性上加強(qiáng)策劃與設(shè)計(jì)；而黃山、泰山以及新開(kāi)發(fā)的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較大，并且對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求高，則應(yīng)該在生態(tài)旅游產(chǎn)品、休閑鍛煉的旅游產(chǎn)品上進(jìn)行構(gòu)思與探索。只有追求差異化的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略才能使旅游目的地在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.制定旅游產(chǎn)品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

旅游目的地及旅游企業(yè)處于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)相同時(shí)，可應(yīng)用成本領(lǐng)先即低成木戰(zhàn)略。對(duì)于同一旅游產(chǎn)品類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)，可通過(guò)產(chǎn)品組合，實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在確保合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)旅游產(chǎn)品成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平，或低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并戰(zhàn)勝對(duì)手。低成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于其持久性。因此，在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通等優(yōu)勢(shì)的旅游目的地，應(yīng)該實(shí)施這一戰(zhàn)略。

3.有選擇地實(shí)施旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集聚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

充分利用旅游風(fēng)景名勝區(qū)所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實(shí)施以觀(guān)光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、城市旅游特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動(dòng)式產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度，以及引入高新技術(shù)，提高產(chǎn)品魅力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的過(guò)程中，可以有選擇地實(shí)施集聚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在某一特定購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)、某種特殊用途的旅游產(chǎn)品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并使其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為選定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。在特定目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略，或在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的實(shí)施旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。實(shí)施集聚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的旅游目的地可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某些細(xì)分市場(chǎng)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)施這一戰(zhàn)略的旅游目的地必須將重點(diǎn)放在細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的吸引力。實(shí)施該戰(zhàn)略的結(jié)果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產(chǎn)品以滿(mǎn)足特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，并能較長(zhǎng)時(shí)間保持其相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、通過(guò)旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大旅游目的地旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓戰(zhàn)略

隨著全球化經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)將資本、人力、勞務(wù)、產(chǎn)品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素進(jìn)行整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)全球化使旅游目的地成為全球范圍內(nèi)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。旅游目的地即使實(shí)力雄厚，要想在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)導(dǎo)致旅游目的地的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)聯(lián)盟基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)，以謀求主導(dǎo)旅游市場(chǎng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如2000年柬埔寨和泰國(guó)以“兩個(gè)王國(guó)，一個(gè)旅游目的地”為主題，合作對(duì)外促銷(xiāo)兩國(guó)的旅游業(yè)，為此目的，兩國(guó)簽署了協(xié)議，推行這項(xiàng)全球性的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。該協(xié)議是依據(jù)泰國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)，每年有1000萬(wàn)游客訪(fǎng)泰，其中應(yīng)該有10%的游客，即100萬(wàn)人會(huì)到柬埔寨觀(guān)光。泰國(guó)是進(jìn)入柬埔寨的主要通道，加強(qiáng)與泰國(guó)的聯(lián)盟，可以通過(guò)泰國(guó)為柬埔寨吸引更多的外國(guó)游客，兩國(guó)合作的最終目的就是增強(qiáng)促銷(xiāo)各國(guó)旅游目的地的力度，共同吸引周邊以及遠(yuǎn)程游客，以增加其在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的份額。

三、制定旅游目的地旅游企業(yè)之間的縱向與橫向合作的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

旅游目的地的旅游企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于這樣的思想:旅游目的地的旅游企業(yè)之間為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，在資金或旅游項(xiàng)目上開(kāi)展一系列互利合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以共同開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。合作雙方采取建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、建立旅游目的地及旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、發(fā)展虛擬旅游企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共謀發(fā)展，組合成一種新的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在合作中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業(yè)與旅游分銷(xiāo)商合作，可以將旅游分銷(xiāo)商納入縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，有效地利用旅游分銷(xiāo)商的渠道銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)助分銷(xiāo)商進(jìn)行旅游產(chǎn)品的編配、宣傳、促銷(xiāo)等。并且大型旅游分銷(xiāo)商的跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大了旅游目的地和旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的全球性銷(xiāo)售范圍。

四、制定以提高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率為中心的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組合策略

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，屬于旅游目的地戰(zhàn)略的職能層次，并受旅游目的地總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制約。制定以提高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率為中心的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是在旅游目的地目標(biāo)市場(chǎng)定位之后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素，制定出具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。為達(dá)到旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)因素進(jìn)行策略的整合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用。

1.制定適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)品策略

正確地確定旅游目的地具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品，并對(duì)旅游目的地的整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品進(jìn)行精心創(chuàng)意地設(shè)計(jì)，使其在吸引旅游者和潛在旅游者方面具有較強(qiáng)的吸引力，在與其他旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

制定具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的旅游目的地產(chǎn)品組合策略。旅游目的地應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源變動(dòng)的前景，提供多種旅游產(chǎn)品，并將其組合成具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體旅游產(chǎn)品。適時(shí)增加新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品，從而獲得最大利潤(rùn)的整體旅游產(chǎn)品組合。

2.制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略

定價(jià)策略需與旅游產(chǎn)品策略配合，并且綜合考慮旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和旅游需求狀況，制定靈活多樣的適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。合理的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，可防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。如采取旅游產(chǎn)品的適當(dāng)降價(jià)，對(duì)包機(jī)、包船旅游給予一定的優(yōu)惠，有利于保持原有市場(chǎng)和擴(kuò)展新市場(chǎng)。對(duì)于品牌旅游產(chǎn)品、稀有旅游產(chǎn)品、獨(dú)一無(wú)二的旅游產(chǎn)品、受環(huán)境保護(hù)限制的一些生態(tài)旅游產(chǎn)品，可以采用較高的價(jià)格銷(xiāo)售。

3.選擇具有競(jìng)爭(zhēng)能力的銷(xiāo)售渠道策略

旅游銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是旅游目的地，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人。旅游目的地應(yīng)在對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研、綜合分析的基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)以及選擇具有競(jìng)爭(zhēng)能力的銷(xiāo)售渠道策略。

4.增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略

旅游目的地具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略重點(diǎn)是宣傳、樹(shù)立旅游目的地和旅游企業(yè)的形象，提高旅游目的地和旅游企業(yè)的聲譽(yù)，創(chuàng)立旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的品牌，以加強(qiáng)旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品對(duì)潛在旅游者、旅游消費(fèi)者和中間商的吸引力。